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Transformation digitale #1 - e-marketing en B2B

par Nicolas ROUSSEL | 31 Jul, 2017

e-marketing en B2B | transformation digitale du marketing | I and YOO agence inbound marketing ParisAujourd'hui plus de 5000 logiciels pour le marketing sont recensés et ce n'est qu'un début. "Transformation digitale!" L'expression est sur les lèvres de tous responsables d'entreprise ! Et à juste titre. Tous les départements de l'entreprises y passent et en premier lieu le marketing. Comment faire pour allier performance, crédibilité, confiance? Le e-marketing est la solution.

Le e-marketing est le marketing de l'internet... Un marketing moderne. Mais c'est aussi un mot valise. Quelle solution existe-t'il en B2B? L'inbound marketing est-elle une solution?

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Les évolutions technologiques sont le carburant de la transformation digitale des entreprises

Les entreprises évoluent avec l'arrivée des technologies. C'est indéniable. Depuis 3 siècles ans nous assistons à une accélération de ces évolution avec une accélération depuis l'arrivée de l'informatique et d'internet:

  1. Première révolution industrielle : Fin du XVIIIe siècle au Royaume-Uni l'extraction en masse du charbon et l'invention de la machine à vapeur ont fait émerger de nouvelles industries, notamment textiles
  2. Deuxième révolution industrielle : Fin du XIXe siècle, l'apparition de l’électricité, du gaz et du pétrole vont amorcer un nouvelle avancée technologique
  3. Troisième révolution industrielle : Dans la deuxième moitié du XXe siècle va apparaître une troisième révolution industrielle. Elle sera celle de l’avènement de l’électronique -avec en tête l’arrivée du transistor et du microprocesseur – mais aussi des télécommunications et de l’informatique.
  4. La quatrième révolution se déroule sous nos yeux. Elle apparait avec un nouveau phénomène technologique : la numérisation. Cette révolution 4.0 tend à connecter entre eux l’ensemble des moyens de production et de permettre leur interaction en temps réel grâce aux technologies de Cloud, de Big Data Analytics, de l’Internet Industriel des Objets, de l'Intelligence Artificielle

 

L'arrivée d'internet a bousculé nos habitudes

Internet bouscule nos habitudes. Il est stupéfiant de voir avec quelle rapidité l'homme arrive à s'adapter dans un univers technologique qui change continuellement. Alors que les baby boomers sont nés quasiment sans téléphone, les premiers enfants des Millenials sont éduqués avec une tablette.

Internet permet la connexion entre ordinateurs, entre objets. Internet permet de stocker l'information dans des datacenters sur des serveurs qui vont analyser ces informations pour les rendre intelligentes et utiles. Internet permet l'analyse en temps réel des informations qui circulent sur le net et permet désormais de mettre une intelligence artificielle sur ces données afin de rendre des services jusqu'ici hors de portée des marketeurs.

L'image ci-dessous est une représentation de l'évolution du marché des technologies pour le marketing (martech). Alors qu'il n'y avait que 150 logiciels en 2011 c'est plus de 5000 en 2017. Il s'en crée 5 par jours. Elles sont à l'origine de la transformation digitale des entreprises sur le plan marketing.

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Le cloud, sa puissance de calcul et de stockage permettent des sauts technologiques sans précédents

 Il est impossible de sous-estimer combien Internet a changé le monde. Les façons d'apprendre, de jouer, d'interagir et d'acheter ont été radicalement modifiées par des environnements en ligne. L'une des raisons pour lesquelles Internet s'est développée aussi rapidement qu'elle l'est en raison du développement incroyable du commerce électronique. De nouvelles opportunités d'achat et de vente sont apparues presque du jour au lendemain. Les gens achètent maintenant tout sur internet, de la nourriture aux maisons. 

Des mastodontes sont apparus sur le marchés et dominent aujourd'hui le monde des affaires tels qu'Amazon, Alphabet, Alibaba, Facebook, Apple. Mais aussi d'énormes entreprises plus orientées B2B comme Salesforce ou LinkedIn participent aussi à cette transformation digital.

Le cloud permet de faire plusieurs choses :

  • Décentraliser les centres de calcul et donc démultiplier la puissance de calcul disponible
  • Décentraliser le stockage de données ce qui permet de stocker un nombre infini de données
  • De faire communiquer entre eux les objets dont les ordinateurs

Ces trois facteurs font qu'il est possible de récupérer les données d'un grand nombre d'objets puis d'analyser ces données afin de les rendre intelligibles par l'homme. Mais ce ne fut que la première étape dans l'analyse des données.

Nous sommes passés du stockage de données avec le data mining, au stockage en grande quantité et le BI (business intelligence qui est une analyse du passé) puis désormais la predictive analysis (que va-t-il se passer) et même la prescriptive analysis (comment faire en sorte que les choses se passent).

 

L'arrivée de l'IA rebat encore les cartes

L'intelligence artificielle en est à ses débuts mais elle est l'évolution naturelle de ce qui a précédé. Elle est sue le point de transformer le monde dans lequel nous vivons. Il est passionnant de voir comment nos sociétés abordent ce sujet.

Les transhumanistes se sont emparés du sujet afin de tenter d'améliorer la condition humaine. Google est l'emblème de ces sociétés transhumanistes et s'est fixé comme objectif d'euthanasier la mort. A cette fin elle a créé l'entreprise Calico.

Mais on peut aussi citer Elon Musk qui souhaite connecter le cerveau et le transformer en machine pour ne pas être dépassé par l'intelligence artificielle dans une futur plus ou moins proche. Après Tesla et SpaceX il a créé Neuralink pour augmenter les capacités cognitives de l’homme avec des greffes d’implants dans le cerveau.

Laurent Alexandre (chirurgien, fondateur de Doctissimo et de DNA Vision) en France est une des personnalités les plus emblématiques de l'IA. Il intervient régulièrement auprès des politiques et des décideurs français pour une prise de conscience de l'importante du rôle de l'IA dans nos sociétés futures. Cette vidéo illustre ses propos :

 

 

D'un point de vue purement marketing, il est intéressant de voir comment des sociétés comme Facebook ou Hubspot s'y intéresse au plus au point et investissent des millions de dollars. Sur le sujet de l'inbound marketing, Dharmesh Sha (fondateur et CTO de Hubspot) a décidé de faire de l'IA une de ses priorités:

 

 

 

L'impact sur les consommateurs

Certes les technologies transforment les entreprises et donc l'offre mais elles transforment en premier lieu la demande. Les habitudes des consommateurs ont changé avec l'arrivée des nouvelles technologies. Les baby-boomers s'y sont mis, la génération X les ont adoptées, la génération Y en fait une mode de vie et elles structureront les vies de la génération Z.

 

Un accès illimité à l'information

Avec l'arrivée d'internet et le développement des sites web, la masse d'information disponible en ligne a totalement explosée. Il est aujourd'hui possible de trouver une information sur tous les sujets de notre quotidien mais aussi sur des sujets extrêmement pointus.

On parle depuis plusieurs années d'ATAWAD. Il s'agit de l'acronyme d'AnyTime, AnyWhere, AnyDevice qui signifie que les humains ont accès aux informations à n'importe quel moment, n'importe où et sur n'importe quel appareil.

 

Des internautes qui passent de plus en plus de temps sur leurs écrans

Et c'est bien de cela aussi qu'il s'agit. Le fait de pouvoir accéder à l'information avec un simple appareil tiré de votre poche a bouleversé les comportements des consommateurs. Ceux-ci passent des heures tous les jours à consulter leurs écrans.

Le graphique ci-dessous montre le nombre d'heures passées chaque jour sur internet que ce soit sur un ordinateur ou sur un téléphone. Édifiant !

 

time spend on internet.png

 

L'explosion des réseaux sociaux

Les internautes ont pris l'habitude de consulter les moteurs de recherche comme Google, Bing, Qwant, DuckDuckGo... pour trouver l'information nécessaire à leur vie quotidienne. Mais de plus en plus ils utilisent les réseaux sociaux pour trouver de l'information. En B2C il s'agit de Facebook, en B2B de Twitter et LinkedIn et entre les deux Quora. Et ce ne sont que des exemples.

Ci-dessous le classement des réseaux sociaux par nombre d'utilisateurs actifs (source Statista) en 2017. Facebook s'y taille la part du lion avec près de 2 milliards (!) d'utilisateurs actifs suivi par Whatsapp et Youtube.

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Le graphique ci-dessous montre l'utilisation des réseaux sociaux par les marketeurs tant en B2B qu'en B2C.

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Des acheteurs de plus en plus autonomes dans leurs achats

C'est un changement de paradigme qui met le consommateur au centre du jeu.

Le parcours client représente toutes les interactions impossibles avec consommateur entre le moment où il prend conscience de son besoin et son achat. Il est composé de trois grandes phases : Awarness (prise de conscience du besoin), Consideration (évaluation des offres), Decision (achat).

Ce parcours d'achat a été totalement transformé depuis plusieurs années avec le phénomène ATAWAD. Voici quelques chiffres pour appuyer cette affirmation:

  • 81% des acheteurs font une recherche en ligne d'une manière ou d'une autre avant d'acheter. (Adweek)
  • La moitié des acheteurs consacrent au moins 75% de leur temps d'achat à faire des recherhces en ligne. (HubSpot)
  • 72% des acheteurs utilisent Google durant la phase d'awarness, et 70% retournent sur Googlelors de la phase de considération. (Pardot)
  • D'ici 2020, 80% du processus d'achat sera effectué sans interaction humaine directe. (Forrester)

 Et beaucoup d'autres statistiques facilement trouvables sur internet (!) vont dans ce sens.

 

L'impact sur les pratiques marketing B2B : l'avénement du e-marketing

Alors me direz vous quelles sont les tendances marketing qui vont en découler, quels sont outils marketing pour faire face à cette digitalisation des entreprises ?

Eh bien il existe un nom pour cela: il s'agit du e-marketing

 

e-marketing définition

Le e-marketing est un mot-valise formé par la réduction des mots electronic et marketing. C'est l'ensemble des techniques de promotion d’un produit ou d’un service qui s’appuient sur Internet et ses outils (mailing, pub online, réseaux sociaux, e-shop…). Source : Wiktionary

Pour Wikipedia le emarketing ou web marketing ou marketing numérique ou encore marketing électronique, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique - panneau publicitaire extérieur & télévision en point de vente).

D'une manière simplifié c'est "comment en tant que marketeur j'utilise internet pour générer du revenu pour mon entreprise?".

 

Les différents aspects du e-marketing

Le e marketing fait apparaitre de nouveaux challenges pour les marketeurs. Il s'agit ni plus ni moins de devenir un chef d'orchestre et un décideur à l'heure où les sources de données sont abondante et peu chers.

Le marketeur doit faire des choix stratégiques pour générer du revenu pour son département, sa société. Faut-il faire de l'inbound marketing ou de l'outbound marketing ? Faut-il internaliser ou externaliser ? Faut-il continuer le off-line ou tout miser sur le on-line ? Quelle technologie digitale choisir?

Le marketeurs doit aussi être un généraliste afin de comprendre les tenants et les aboutissants de ses campagnes, les implications, les risques et les bénéfices.

Il doit aussi mesurer, faire du reporting et des choix en fonctions des données mises à sa disposition.

Parmi les sujets que le marketeurs moderne doit traiter pour accompagner la transformation numérique de son département :

  • Réseaux sociaux, vidéo et réalité augmentée
  • Comment créer la confiance dans un monde virtuel
  • La cyber-sécurité
  • Comment gérer ses bases de données (RGPD notamment)
  • Le Data driven marketing
  • Comment engager les consommateurs
  • Trouver les compétences
  • ...

 

L'inbound marketing au secours des marketeurs

L'inbound marketing participe de cette transformation digitale des entreprises. C'est une solution efficace et peu onéreuse pour générer du lead grâce au site web de la marque.

 

Inbound marketing définition

L'inbound marketing est une approche marketing basée sur les données qui vise à attirer des inconnus sur le site d'une marque et à transformer les visiteurs en clients fidèles.

Plus simplement il s'agit d'une discipline qui utilise le content marketing (sous forme de blogs principalement) pour attirer les acheteurs potentiels (grâce au SEO) et qui s'appuie ensuite sur des techniques de marketing automation pour faire progresser les acheteurs dans leur parcours client.

 

Les 4 étapes de l'inbound marketing en relation avec le digital

L'inbound marketing se décompose en 4 étapes ;

  1. Attirer des visiteurs sur le site de la marque grâce à la mise en place de blogs et la promotion du contenu via les réseaux sociaux
  2. Convertir ces visiteurs en leads en utilisant les techniques de formulaires intelligents, les landing pages et des documents à télécharger en ligne
  3. Transformer ces leads en client grâce au marketing automation au lead nurturing (création de scénarios d'envoi d'emails)
  4. Fidéliser les nouveaux clients grâce à l'envoi de messages privilégiés et à des actions ciblées

 

L'inbound marketing s'appuie sur le permission marketing

En matière de marketing les choses vont devenir de plus en plus compliquées car d'une part la législation devient de plus en plus restrictive au regard des informations que les entreprises peuvent collecter (cf. RGPD européenne applicable dès 2018) et d'autre part les consommateurs ne souhaitent plus être les dindons du marketing.

L'inbound marketing s'inspire de la philosophie de permission marketing développée depuis 1998 par Seth Godin (ex directeur du marketing direct de Yahoo!). Avec le permission marketing c'est le consommateur qui donne la permission à l'entreprise d'envoyer des messages. Si elle est appliquée, cette philosophie empêche l'entreprise de communiquer de façon outbound (marketing sortant / push).

Avec l'inbound marketing c'est le client qui vient à la marque.

 

L'inbound marketing est une arme dans la transformation digitale du marketing des entreprises B2B

Parmi les tendances marketing, l'inbound marketing s'impose comme une évidence. C'est un outil marketing puissant au service des entreprises qui souhaitent augmenter leur chiffre d'affaires tout en développant une confiance avec leurs client et une crédibilité vis à vis de leurs prospects.

L'inbound marketing s'appuie sur le web, les données, les martech. Ce sont trois composantes majeurs de la transformation digitale des entreprises.

 

Conclusion

Internet prend une part de plus en plus importante dans nos vies. A la fois nos vies de consommateurs mais aussi nos vies de professionnels. Le parcours d'achat se transforme et le marketing traditionnel oubound se transforme peu à peu en marketing inbound afin que le client vienne à la marque.

Dans ce nouvel univers marketing les marques doivent trouver des solutions, particulièrement en B2B. C'est là que l'inbound marketing intervient en proposant une solution dans laquelle elle va attirer des visiteurs sur le site de la marque tout en créant confiance et crédibilité. L'inbound marketing mixe contenus et données afin de faire un cocktail qui plaira tant aux consommateurs qu'aux marketeurs.

A lire aussi dans notre rubrique Transformation Digitale:

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Catégories: 2 - Mieux connaître le Digital marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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