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Buyer personas #6 – sales et marketing personas

par Nicolas ROUSSEL | 20 Jun, 2017

 AlaUne- inbound marketing - BUYER PERSONA #5 Sales et marketing personas | I and YOO agence inbound marketing Paris

Les buyer personas sont une aide indéniable pour les commerciaux et les équipes marketing. Ils permettent de mieux cibler les clients idéals et délivrer un discours adéquat selon le stade où ils se situent dans leur parcours client. Mais parle-t-on des mêmes personas selon que l’on se situe dans une équipe de vente ou dans une équipes marketing ? Autrement dit quelles sont les différences en termes de sales et marketing personas ?

Le rôle des buyer personas

Les buyer personas sont des représentations semi fictives de vos acheteurs idéals. Ils représentent des segments d’acheteurs ayant les mêmes comportements.

Pour les équipes marketing, les équipes de rédaction et les équipes de vente ses personas ont pour rôle d’incarner un acheteur parfait auquel s’adresser.

Le story telling permet de s’approprier la personnalité du persona et de créer un discours personnalisé. Les personas permettent d’avoir une cohérence dans la création du contenu. Ils sont le piliers d’une stratégie de contenue réussie.

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Aligner ventes et marketing : le SMarketing

Les ventes et le marketing ont une fâcheuse tendance à travailler chacun de leur côté. Les ventes imaginent les gens du marketing comme des fabricants de Powerpoint alors que les personnes du marketing voient les commerciaux comme des dilettantes.

Les gens du marketing se plaignent de ne pas avoir de retour sur les leads qu’ils fournissent aux ventes quand les commerciaux se plaignent d’avoir trop peu de leads et de mauvaise qualité.

Pour que ces équipes se parlent à nouveaux, elles doivent pratiquer le SMarketing, et notamment:

  • Adopter un même langage, notamment au niveau du pipeline de vente et de la qualification des leads commerciaux
  • Mettre en place des SLA (Service Level Agreement) qui vont cadrer les engagements réciproques des ventes et des commerciaux en termes de nombre de leads, et de vitesse de traitement
  • Avoir un reporting croisé
  • Partager les mêmes personas. C’est ce dernier point qui nous intéresse ici.

Sans ces quatre conditions point de salut. Les personas jouent un rôle essentiel en permettant aux forces marketing et commerciales de discuter avec un niveau d’égal à égal.

Les équipes marketing fournissent des leads et du contenu permettant d’enrichir les premiers contacts, tandis que les équipes commerciales adoptent les informations venues du marketing et enrichissent leurs séquences d’approche, d’exploration des besoins et de conseil en fonction des personas.

Dans cette optique ventes et marketing se doivent de partager les mêmes profil personas

 

Sales et marketing personas : des spécificités inhérentes à l’activité de chaque service

Mais ventes et marketing doivent-ils pour autant partager 100% de leurs personas. Les persona marketing correspondent-ils toujours à des personas clients, sont-ils tous des buyer personas pour les ventes ?

Les différents personas des ventes doivent-ils tous être adressés par les équipes marketing ?

En fait non et chaque équipe peut identifier des personas qui lui sont propres selon leurs besoins et leurs stratégies.

Dans le livre « The Challenger Customer », CEB a identifié qu’une vente complexe impliquant 6,8 personnes en moyennes. Si ces personnes sont des interlocuteurs naturels pour les équipes de vente qui doivent les impliquer dans un processus de décision, elles le sont moins pour les équipes marketing dont le rôle est de fournir matière à prospection. Elles se concentreront plutôt dans ce cas sur les "mobilizers"* dans entreprises.

Inversement, les services marketing peuvent travailler des personas que les commerciaux n’adressent pas. Et ce particulièrement lorsque les ventes se font par internet car selon les organisations une partie des ventes peuvent se faire en ligne et une partie des ventes via des commerciaux.

* Les “mobilizers” sont des acheteurs actifs qui vont naturellement contribuer aux changements nécessaires à la croissance de leur entreprise. Vous ne trouverez pas les mobilisateurs dans un organigramme hiérarchique. Leur rôle et leur fonction importe peu. Ils sont une force de changement dans l’entreprise.

 

Conclusion

Les personas sont les éléments centraux d’une stratégie de vente réussie. Vente et marketing partagent la plupart du temps les mêmes personas mais des exceptions peuvent subsister.

L’important reste de ne pas créer trop ou trop peu de personas au risque de segmenter trop et d’avoir du mal à fournir suffisamment de valeur ajoutée à chaque persona (notamment dans la création de scénarios de lead nurturing), ou au contraire d’avoir un discours trop plat et de ne parler à personne.

Enfin, notons que les personas ne sont pas figées et qu’elles évoluent sans cesse afin de coller au mieux aux challenges de vos clients.

Alire aussi sur le sujet :

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Catégories: 1 - Attirer des visiteurs & Stratégie de Contenu

Auteur Nicolas ROUSSEL

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