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L’alignement ventes marketing pour des campagnes de lead generation efficaces

par Nicolas ROUSSEL | 31 mars, 2018

On l’entend rarement mais une campagne de lead generation efficace passe par un alignement ventes marketing. Mais de quoi s’agit-il ? L’alignement ventes marketing consiste à ce que le service marketing et le service commercial se mettent d’accord sur un certain nombre de points. Parmi ceux-ci nous aborderons dans cet article la qualification des leads, l’objectif de revenu, l’engagement réciproque sur un niveau de service et le reporting.

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L’alignement ventes marketing permet de parler un même langage durant les campagnes de lead generation

 

Posséder une sémantique commune est la base d’une bonne communication. Ce qui se vérifie dans la vie courante se vérifie aussi en entreprise. Trop souvent les forces de vente et le marketing ont du mal à considérer à sa juste valeur le travail de l'autre équipe.

La principale faiblesse des campagnes de lead generation (génération de leads) réside dans le manque de formalisation des résultats attendus. On se dit que du moment que les visiteurs viennent sur notre site et remplissent nos formulaires le contrat est rempli. C’est une grave erreur.

L’alignement ventes marketing consiste à se mettre d’accord sur le résultat attendu, notamment la qualité des leads. Ce point est crucial.

On qualifie généralement les leads de la manière suivante :

  • Lead : correspond à un formulaire avec les champs obligatoires remplis
  • MQL (Marketing Qualified Lead - lead qualifié pour le marketing) : correspond à un lead qui n’est pas suffisamment mûr ou qualifié et qui doit être travaillé par le marketing. A ce stade les informations du formulaires sont des informations valides (l’adresse email est bonne, une personne peut être identifiée) mais pas forcément très riches
  • SQL (Sales Qualified LeadLead qualifié pour les ventes) : correspond à un lead suffisamment qualifié et dont les informations laissent présumer que la personne peut potentiellement devenir client. Il doit passer dans les mains des commerciaux pour qu’une première prise de contact soit effectuée pour explorer les besoins du prospect.
  • Opportunité : correspond à un SQL avec un besoin qualifié, réel, et réalisable dans temps raisonnable (suivant le cycle de vente défini par l’entreprise).

Dans une stratégie marketing digital évoluée, on s'appuie sur le content marketing, le marketing automation, et l'emailing pour essayer de créer des interactions sur le site web avec les visiteurs, les prospects et les clients. Ces interactions sont trackées et permettent d'attribuer des points au lead : c'est le lead scoring. Il peut aussi être utilisé pour les campagnes de fidélisation.

Lorsque le score augmente, le lead passe en MQL puis SQL et éventuellement opportunité. 

 

L’alignement ventes marketing autours d’un même objectif de revenu permet d’avoir des campagnes de lead generation plus rentables

 

Une campagne de lead generation ne peut être rentable que si un objectif de revenu est atteint. Cela parait évident, mais encore faut-il se mettre d’accord sur un objectif de revenu à atteindre.

L’alignement vente marketing permet de faire adopter aux commerciaux et aux marketeurs une même échelle de mesure. Ainsi il va être défini :

  • La valeur d’un lead : on se base ici sur la LTV (LifeTime Value – la valeur totale du client sur toute la durée de sa relation commerciale) et on choisit quel ratio doit être obtenu entre les investissements (marketing ajoutés aux coûts de vente) et la LTV (1 :2, 1:3, 1 :4 etc.).
  • Le nombre de clients à transformer pour atteindre ce revenu
  • Le nombre de SQL, de MQL et d’opportunités nécessaires pour atteindre le nombre de clients désiré

Les ressources humaines nécessaires pour traiter ces leads est aussi un point important qui va découler de l’objectif de revenus défini. En effet, à quoi bon générer des leads s’ils ne peuvent pas être suivis commercialement ? Et inversement pourquoi avoir une armée de commerciaux affamés si le marketing ne peut pas les nourrir.

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L’alignement ventes marketing oblige à mettre en place un SLA bénéfique à vos campagnes de lead generation

 

La mise en place d’un engagement mutuel à atteindre les objectifs est aussi un gage de réussite de vos campagnes de lead generation.

Cet engagement est un des piliers de l’alignement ventes marketing. Il s’agit :

  • De l’engagement du marketing à fournir le nombre de leads, de MQL et de SQL nécessaires à l’atteinte du niveau de revenu désiré
  • De l’engagement des ventes à traiter en temps et en heure les leads donnés par le marketing et leur faire un retour sur la qualité de ces même leads

 

L’alignement ventes et marketing permet de mettre en place un reporting efficace pour mieux analyser vos campagnes de lead generation

 

Pour pouvoir évaluer si les ventes et le marketing atteindront les objectifs de vos campagnes de lead generation en temps et en heure, vous devrez mettre en place un reporting.

Pour être efficace ce reporting devra être croisé. L’alignement des ventes marketing permet de s’accorder sur le type de reporting à mettre en place. Il doit y avoir deux types de reporting contenant a minima :

  • Reporting marketing : le nombre de leads générés
  • Reporting commercial : le chiffre d’affaire généré et le délai de prise en charge des leads

 

A lire aussi dans notre dossier sur la génération de leads :

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Catégories: 1 - Convertir plus de leads

Auteur Nicolas ROUSSEL

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