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Blog Inbound Marketing et Social Selling | IandYOO

Comment créer des tunnels de conversion d'inbound marketing ?

par Nicolas ROUSSEL | 25 avr., 2020

Êtes-vous comme moi, perfectionniste et éternellement insatisfait ? Je n'ai de cesse de tester et faire évoluer mes tunnels de conversion d'inbound marketing, de tester, de les optimiser pour améliorer ma génération de leads. Ces tunnels de conversions (ou tunnel de prospection)  sont constitués des différentes étapes par lesquelles doivent passer vos visiteurs depuis la visite d'une page jusqu'à la vente. J'ai compris qu'en matière de marketing, et particulièrement en inbound marketing, ces tunnels de conversion sont la clé de la réussite. Une campagne marketing réussi est un tout et chaque étape compte et je vais vous expliquer comment réussir vos tunnels de conversion.

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Voici pourquoi vous devez avoir des tunnels de conversion performants

Quelle différence y a-t-il entre une campagne marketing réussie et une campagne marketing qui fait un flop et ne vous rapporte aucun client ?

Principalement le tunnel de conversion.

Entre une campagne qui convertit à 2 % et une campagne qui convertit à 4 %, c’est deux fois plus de clients à la clé et de chiffre d’affaires pour l’entreprise.

Alors que de nombreux efforts et investissements sont concentrés pour attirer du trafic sur vos pages de vente (landing page) que ce soit en inbound marketing ou en outbound marketing, le travail effectué pour tenter de transformer ce trafic en clients est en général moins bien travaillé.

Or c’est bien en maitrisant toutes les étapes de vos tunnels de conversion (ou entonnoirs de conversion) que vous réussirez à convertir vos visiteurs en prospects puis en clients. Ces étapes peuvent être plus ou moins longues selon la complexité de vos offres de produits et services et la maturité de vos prospects.

Bien évidemment cela s’apprend, et l’expérience joue un rôle majeur qui permet à terme d’obtenir d'excellents résultats

Quelles sont les erreurs les plus courantes lors de la création de tunnels de conversion ?

  • Des messages de sensibilisation mal formulés qui ne parlent pas à l’audience
  • Des pages de vente non optimisées
  • Des offres de conversion non adaptées au besoin de la cible
  • Un parcours d’achat non pris en compte par les marketeurs
  • Du contenu sans valeur ajoutée pour les prospects

Voici deux statistiques de Strategic IC pour mettre en perspective cette notion de tunnel de conversion :

  • Les entreprises qui font du lead nurturing réalisent 50 % de ventes en plus, pour un coût 33 % moindre.
  • Les entreprises qui automatisent la gestion des leads voient leur chiffre d'affaires augmenter de 10 % ou plus en 6 à 9 mois.

 

Les trois étapes d’un tunnel de vente

Il n’est pas rare de voir encore des campagnes de publicité sur Google, Facebook ou LinkedIn qui renvoient sur la page d’accueil de l’entreprise.

Ces campagnes marketing mal optimisées ne peuvent pas donner de résultats acceptables car elles ne s’intéressent qu’au haut de l’entonnoir de conversion.

Un tunnel de vente classique se divise habituellement en trois parties distinctes :

  • Le haut du tunnel de conversion par lequel les prospects entrent. Il correspond à la conversion de visiteurs en prospect. C’est le TOFU (Top of the funnel)
  • Le milieu de l’entonnoir de conversion dans lequel les prospects maturent, s’informent, comparent. C’est le MOFU (Middle of the funnel)
  • Le bas du tunnel de conversion qui sert à transformer les prospects en clients (Bottom of the funnel)

Infographie tunnels de conversionPour pouvoir amener une personne qui ne vous connait pas à acheter, il est nécessaire de créer en relation de confiance. C’est le rôle des étapes MOFU et BOFU qui sont le plus souvent oubliées.

 

Comment utiliser les tunnels de conversion dans vos campagnes d’inbound marketing ?

L’inbound marketing est surtout rencontré dans le cadre de la stratégie de génération de leads en BtoB. Il s’agit à proprement parler d’une stratégie de marketing digital dont le but est de permettre aux entreprises d'être leur propre média. Le principe est simple, il consiste à attirer des prospects par le biais d’un contenu pertinent au lieu de les solliciter par de la publicité.

 

Première étape : attirer des inconnus sur le site de l’entreprise

Tout commence par l’étape qui consiste à transformer les internautes en visiteurs.

Pour cela l’entreprise met en place une stratégie de content marketing (marketing de contenu), le plus souvent à travers l’écriture d’articles de blog.

Ces articles ont pour objectif d’être référencés par les moteurs de recherche. Ils alimentent le haut de du tunnel de conversion.

 

Seconde étape : convertir le trafic en prospects

La seconde étape consiste à transformer ces visiteurs d’intérêt en contacts qualifiés.

Les visiteurs une fois sur le blog sont incités à travers des boutons d’actions à télécharger des documents à plus forte valeur ajoutée comme des ebooks, des livres blancs, des études, des cas clients, etc.

Une fois le formulaire de téléchargement rempli, les prospects qualifiés entrent dans la partie haute du tunnel de conversion (TOFU).

 

Troisième étape : transformer les prospects en clients

Selon les entreprises, le cycle de vente peut prendre plusieurs jours à plusieurs mois. Durant ce laps de temps la campagne marketing continue afin de faire passer un prospect qui a émis un intérêt pour vos contenus au stade de client potentiel intéressé par vos produits et services, puis en client payant.

On parle de maturation de prospect.

À ce stade, les prospects n’ont montré que peu d’intérêt pour vos services. Ils cherchent simplement à s’informer sur la meilleure solution pour combler leur besoin.

C’est donc à vous de distiller des informations de plus en plus pertinentes à vos futurs clients afin de les convaincre de travailler avec vous.

Dans une stratégie inbound marketing on va s’appuyer sur des outils de marketing automation pour envoyer des emails dans ce qu’on appelle des scénarios.

Ces scénarios sont spécifiques à chaque campagne avec un objectif précis. On les appelle scénarios de lead nurturing.

On se situe ici dans le milieu de l’entonnoir marketing.

Pour savoir si un prospect passe dans la dernière étape du tunnel de vente, on va observer son engagement.

Si le prospect ouvrent vos emails, cliquent sur vos liens, revisitent votre site, alors vous serez en mesure de savoir si celui-ci

Enfin, si le prospect est suffisamment engagé vous pouvez lui envoyer une offre qui le fera craquer ou le transmettre à votre équipe de vente.

 

 

Comment créer un tunnel de conversion qui transforme ?

Voici les étapes pour créer votre tunnel de conversion :

  • Définir un objectif à votre tunnel de conversion : quelle action voulez-vous que vos visiteurs entreprennent qui sera le signal que vous avez réussi ? Ce peut être une étape intermédiaire comme un téléchargement, la visite de votre page de prix, une demande de démonstration, etc.
  • Définir des indicateurs de performance pour toutes les étapes du tunnel (trafic, conversion de la landing page, ouverture des emails, etc.)
  • Écrire une page de vente en travaillant votre copywriting
  • Avoir une première offre de conversion gratuite adaptée à votre cible
  • Définir les contenus nécessaires à vos prospects pour prendre leur décision
  • Mettre en place un scénario de nurturing qui diffuse vos contenus

 

Quel serait notre conseil pour bien démarrer ?

Créer des tunnels de vente est à la portée de toutes les entreprises. Chacun peut y arriver et créer des campagnes marketing qui rapportent des clients.

Commencez par regarder le passé :

  • Avez-vous un historique de vos campagnes ?
  • Pouvez-vous déterminer la durée du cycle de vente de vos produits et services ?
  • Connaissez-vous vos taux de conversion ?
  • Savez-vous analyser les campagnes qui ont performé et celles qui ont moins bien marché ? Savez-vous pourquoi ?

Créez sur la papier votre première campagne et essayez de l’optimiser selon nos conseils :

  • Définissez votre cible
  • Trouvez une offre
  • Rédiger votre landing page
  • Rédigez vos emails de nurturing

Ce n’est qu’une fois ces étapes terminées que vous pourrez créer votre campagne de promotion et les articles pour votre blog.

 

À lire aussi sur la génération de lead avec l’inbound marketing : 

 

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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Catégories: Marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

Auteur de la méthode Miracle marketing – En 2016 j'ai créé I AND YOO pour aider les entrepreneurs et les responsables marketing à booster la croissance leur entreprise grâce au marketing digital.

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