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Social selling Personal branding Inbound sales : de quoi parle-on ?

par Nicolas ROUSSEL | 18 Jul, 2017

social selling personal branding inbound sales

Avec l'avénement du digital et de l'ATAWAD (AnyTime AnyWhere, AnyDevice) le comportement des consommateurs a changé. L'acheteur a de plus en plus d'informations disponibles et l'entreprise a de moins en moins la main sur le parcours d'achat de leur client... en apparence tout du moins. Car le marketing et les ventes s'adaptent aussi à ce nouvel environnement. Social selling, personal branding, inbound sales : de quoi parle-on vraiment ?  Sous ces termes relativement proches se cachent des différences mais une même philosophie: utiliser au mieux l'environnement digital pour générer du revenu. 

Le comportement des acheteurs a changé

Vous arrive-t-il de faire après avoir consulté à un moment ou un autre un média social ? Pour ma part c'est systématique, que ce réseau social soit un réseau social généraliste comme Facebook ou un site spécialisé comme Tripadvisor. Ils font partie de mon parcours d'achat.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le Social selling, le personal branding et l'inbound sales téléchargez notre "Guide inbound sales" >> Je télécharge le guide

 

Les acheteurs B2B s'appuient de plus en plus internet

Dans son rapport State of B2B procurement Study Accenture montre que 94% des acheteurs B2B font des recherches en ligne avant d'acheter un produit, et que 55% des acheteurs B2B font des recherches en ligne pour plus de la moitié des achats pour leur société.

Selon un autre rapport de DemandGen 72% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour trouver des solutions à leurs problèmes d'achat.

Cela ne veut pas dire qu'ils ne font plus confiance qu'à internet pour prendre leur décision. Cela montre tout simplement qu'ils utilisent tous les leviers à leur disposition pour faire leur choix.

Et cela a un impact sur leur parcours d'achat.

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Les acheteurs sont de plus en plus autonomes dans leur parcours d'achat

C'est peu dire que les acheteurs ont la ferme volonté de maitriser les informations qui vont les conduire à un achat ! En moyenne, un acheteur va prendre connaissance de 5 à 8 documents fournis par leur futur fournisseur avant d'acheter.

Selon Sirius Decision, 67% du parcours d'achat serait réalisé en ligne. Et même si cela ne signifie pas qu'il n'existe pas d'interaction avec un commercial, il n'en reste pas moins que ces acheteurs B2B gardent le contrôle sur leur achat pour plus des 2/3 de leur parcours.

Une étude de Forrester montre aussi que 74% des acheteurs B2B font plus de la moitié de leur recherche en ligne avec d'acheter "offline". Une autre étude de ce groupe a même montré que 90% du parcours d'achat ´était fait de façon autonome.

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Des comportements différents entre B2B et B2C

Les entreprises qui souhaitent vendre en s'appuyant sur internet doivent être conscientes de différences entre les comportements d'achat en B2B et en B2C.

Young Marketing Consulting a écrit à ce sujet un article intéressant sur les bonnes pratiques à adopter en B2B et B2C.

3 différences majeurs peuvent être relevées qui mettent en avant l'importance de créer une relation de crédibilité et de confiance avec les acheteurs B2B via les réseaux sociaux:

  • Simplicité vs. complexité - les acheteurs B2C ont des besoins d'achats assez simples qui ne demandent pas un support important de la part des marques
  • Emotionnel vs. Professionnel - les achats B2C sont généralement motivés par les émotions et les besoins basics de protection et de confort
  • Général vs. niche - les besoins en B2B sont souvent spécifiques alors que les besoins en B2B sont plutôt généralistes

 

Etre customer centric vs product and solution centric

Dans un monde où les acheteurs sont de plus en plus autonomes, il devient plus compliqué d'imposer son point de vue de vendeur. Il est loin le temps des voiture monocouleur, des lignes de produits rikikies et du one size fits all.

Aujourd'hui les offres sont pléthoriques et surtout personnalisées. Les acheteurs doivent donc se forger leur propre opinion avant de faire appel à un fournisseur.

En tout premier lieu ils doivent formaliser leur besoin. Pour cela ils vont lire des articles de journaux, de blogs, demander à leurs pairs etc. Les réseaux sociaux vont jouer un rôle important à ce stade.

En second lieu les acheteurs vont évaluer les différentes offres du marché. Ils vont pour cela interroger des sites et blogs, s'inscrire sur des forums et à des newsletters.

Enfin ils vont passer à l'acte d'achat proprement dit. Ils vont s'intéresser aux prix, au ROI (retour sur investissement).

Durant les deux premières phases, parler produits et prix n'a que peu d'importance. Les acheteurs préfèrent être guidés dans leur parcours d'achat et recueillir les informations nécessaires à leur prise de décision. Les acheteurs veulent qu'on s'intéresse à leur besoin. Il faut être "buyer centric" (centré sur l'acheteur et ses besoins) et non pas product centric (centré sur les produits de la marque et leurs spécificités).

Ce n'est que durant la dernière phase que le commercial va pouvoir s'adresser à l'acheteur et mettre en avant les produits de sa société qui correspondent à ses besoins.

Vidéo : Ranjay Gulati, Harvard Business School professor and author of "Reorganize for Resilience: Putting Customers at the Center of Your Business," discusses what is customer centricity.

 

Social selling personal branding inbound sales : quésaco ?

Dans ce nouveau terrain de jeu, les commerciaux doivent s'adapter. Les vendeurs modernes adoptent des techniques de vente adaptées aux besoins de leurs clients et prospects. C'est là qu'entrent en jeux Social selling Personal branding Inbound sales.

 

Inbound sales définition

L'inbound sales est la partie la plus générale de cette nouvelle approche de la vente. Il s'agit là d'utiliser tous les leviers mis à la disposition des commerciaux pour identifier les futurs acheteurs, entrer en contact avec eux, explorer leurs besoins et les conseiller.

Deux choses caractérisent les vendeurs inbound :

  1. Les équipes de vente inbound basent toute leur stratégie sur l'acheteur plus que le vendeur
  2. Les vendeurs inbound personnalisent l'expérience de vente en fonction du contexte client

L'inbound sales s'appuie pour cela sur trois leviers:

  1. Les données - ce sont toutes les informations recueillies par l'entreprise et par les commerciaux eux même afin de parfaire
  2. L'insight selling - "Insight selling est un terme utilisé dans le domaine de la vente de biens ou services B2B pour désigner une pratique de vente par laquelle l’approche de vente et l’argumentaire produit est particulièrement personnalisé et adapté à la personnalisé et au contexte de l’interlocuteur(s) cible de la vente." (Définition Marketing)
  3. Le Social Selling - Vendre en s'appuyant sur les médias sociaux

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Social selling définition

Faire du Social Selling c'est utiliser sa "marque professionnelle" pour alimenter son pipeline commercial avec les bonnes personnes, les bonnes informations et les bonnes relations.

Mais c'est plus simplement utiliser les médias sociaux pour vendre. On est là dans l'acte de vente.

Grâce aux réseaux sociaux il est possible :

  1. De prospecter
  2. De trouver des leads
  3. De faire du nurturing de leads

Pour y arriver le Social Selling repose sur trois piliers :

  • Trigger selling –ou trigger event selling – c’est la détection de tous les événements sur les réseaux sociaux qui permettent de détecter une opportunité de vente, que le prospect se trouve dans sa phase initiale d’achat, sa phase d’évaluation ou sa phase d’achat
  • Insight selling – comme précisé précédemment c’est la capacité d’un commercial à être « buyer centric » et personnaliser l’expérience de la vente au contexte client
  • Referral selling – c’est la vente par recommandation, ou autrement dit la capacité à utiliser son réseau pour entrer en contact avec un acheteur

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Personal branding définition

Dans le monde physique, un commercial peut s’appuyer sur son style vestimentaire, son hygiène, son empathie etc. pour faire une première bonne impression. Il peut sourire lors d’un rendez-vous, sa poignée de main peut en dire long sur lui.

Dans le monde digital c’est beaucoup plus compliqué. Pour pouvoir vendre en B2B à des acheteurs potentiels sur les médias sociaux il va falloir « construire » son image. De la même manière qu’une marque va peu à peu construire son image dans l’inconscient des consommateurs, le commercial B2B va devoir construire sa propre image sur internet. C’est ce qu’on appelle le personal branding.

Et ce n’est pas si facile.

Avec le foisonnement des sites et des médias, l’internaute laisse beaucoup de traces et parfois pas les meilleures. Il n’est pas rare lors de changement de carrière d’être inscrit sur des sites de recherche d’emploi ou même de mettre son CV en ligne.

De même beaucoup d’entre nous ont un compte LinkedIn et un compte Facebook. Or mal configuré, ces sites vont laisser transparaitre des informations qui peuvent vous porter préjudice.

Imaginons qu’un vendeur de voiture dans une concession s’affiche fièrement au volant d’une marque concurrente le week-end sur son site Facebook. Que vont penser les acheteurs qu’il contactera la semaine suivante en vantant les mérites des marques de sa concession ?

Il est très important alors de faire le tour des sites utilisés et d’essayer d’homogénéiser l’image que l’on peut donner ou alors cloisonner de manière étanche les différents sites.

Le plus simple étant le plus efficace, je recommande d’utiliser la même photo de profile sur les sites professionnels et d’être le plus sincère possible sur votre parcours. Et si vous souhaitez afficher votre vie personnelle (voire très personnelle) sur les réseaux type Facebook, Instagram, Snapchat etc. alors essayer de cloisonner ces sites en limitant les cercles sur lesquels vous communiquez.

Construisez votre marque ne fonction de vos objectifs. Souhaitez-vous trouver un job ? Voulez-vous apparaitre comme un expert dans un domaine ? Souhaitez-vous devenir speaker lors d’événements ? Votre objectif va guider votre façon de construire votre marque. Gardez cependant en tête qu’il ne s’agit pas de se réinventer mais de se présenter de la meilleure manière possible auprès de vos futurs acheteurs comme vous le feriez dans la vie physique.

 

Conclusion

Commencez par définir les objectifs que vous vous fixez en allant sur les réseaux sociaux puis commencez à construire votre marque sur les réseaux sociaux. C’est la base de toute entreprise de vente B2B en digitale.

Intéressez-vous à la méthodologie de vente inbound et plongez dans les réseaux sociaux pour prendre contact avec votre réseau et démarrer l’aventure su social selling.

Gardez cependant en tête que cela prend du temps et qu’il est exceptionnel d’obtenir des gains financiers dans une période de temps courte. Créer sa marque prend plusieurs mois. Apparaitre comme un expert demande plusieurs mois et la création de beaucoup de contenus. Mais soyez sûr que l’avenir de la vente se passe là, sur les médias digitaux.

Enfin, le plus important pour réussir est d’acquérir un état d’esprit, un « mindset ». Aujourd’hui LinkedIn, Twitter et Facebook se taillent la part du lion. Demain certainement de nouveaux acteurs sur d’autres types de sites prendront des parts de marché. Ce ne sont pas les trucs et astuces de quelques consultants qui vous permettront de construire votre image dans le temps mais votre volonté d’aider vos clients et la valeur que vous pourrez apporter. Cet article de Gary Vaynerchuck "Sales vs branding" est particulièrement intéressant.

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Catégories: 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales

Auteur Nicolas ROUSSEL

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