Rôle et fonction de la stratégie digitale

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 24 août 2020

Mettre en place une stratégie digitale nécessite de définir en amont quel seront le rôle et la fonction de la stratégie digitale. Cette entité est clé dans la réussite car elle est en charge de poser les fondations d’une stratégie sur internet permettant d’atteindre les objectifs business de l’entreprise. Du budget d’investissement à l’analyse des indicateurs de performance, cet article détaille les éléments qui caractérisent le rôle, et la fonction du service stratégie digitale.

 

Quelle est la fonction de la stratégie digitale dans l’entreprise ?

C’est la raison d’être du service stratégie digitale au sein de l’entreprise, la définition du travail qu’il doit produire souvent accompagné d’objectifs chiffrés, ou non.

Ce service a pour mission de mettre en place une stratégie digitale, de mobiliser des outils digitaux et les intégrer à l’organisation pour servir la stratégie d’entreprise.

Cette stratégie peut prendre plusieurs formes :

  • Augmenter la notoriété de la marque
  • Trouver de nouveaux marchés afin d’accroître le chiffre de l’entreprise pour l’entreprise
  • Alimenter l’entonnoir des ventes (à travers les campagnes et l’augmentation du trafic)
  • Digitaliser les ventes de l’entreprise
  • Améliorer la fidélisation
  • Etc.

Le service en charge de la stratégie digitale se positionne comme une activité support dans un schéma beaucoup plus grand, qui comprend généralement :

  • Le marketing stratégique
  • Le marketing produit
  • La communication et la publicité
  • Le marketing direct
  • Le marketing opérationnel
  • Etc.

Ces différentes activités peuvent varier d’une entreprise à l’autre, selon le secteur d’activité, la taille ou son positionnement. Ainsi, un pure player digital pourra avoir son service marketing digital qui englobe le marketing stratégique.

Quel est le rôle de la stratégie digitale ?

Le rôle définit ce que doit faire le service en charge de la stratégie digitale, le travail qui doit être accompli. Cette notion est beaucoup plus informelle, car elle varie fortement selon le secteur (service, industrie) et d’une société à une autre.

Parmi les tâches attribuées à la stratégie digitale, on trouve les éléments suivants :

  • Les création d’études consommateurs
  • L’analyse des tendances (tendances médias, études sectorielles, etc.)
  • L’analyse des concurrents
  • Le positionnement
  • Le développement des personas (buyer personas et consumer personas)
  • La recherche des cibles et les canaux pour les atteindre
  • La digitalisation des offres et produits
  • La recherche de fournisseurs
  • La mise en place d’outils digitaux (vente et marketing)
  • La méthode de commercialisation web (à travers par exemple le déploiement d’une solution CRM omnicanale)
  • Le développement de la ligne éditoriale
  • L’organisation du marketing opérationnel (digital)
  • Le choix des canaux de communication selon les objectifs (notoriété, acquisition de trafic)
  • La gestion des budgets d’investissement digital
  • L’analyse du chiffre d’affaires et des indicateurs de performance (KPI)

 

Avoir un département stratégie digitale est-il indispensable ?

La réponse est indiscutablement oui, bien que cette notion ne soit pas nécessairement formalisée dans l’organigramme de l’entreprise.

Le plus souvent dans les PME, ce service est noyé au sein d’un département communication ou marketing au sens large.

Cependant, l’analyse des concurrents, le choix des cibles consommateurs, les arbitrages entre médias et la création de campagnes existent dans toutes les entreprises peu ou prou organisées.

Ainsi, marketing stratégique, marketing digital et opérationnel sont souvent chapeautés par la même personne, voir même le service commercial afin de mieux aligner les ventes et le marketing.

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