L’emailing est un canal de communication bien connu des responsables marketing car peu coûteux et facile à mettre en place. Cependant son utilisation massive conduit les consommateurs à mettre en place des stratégies pour éviter la sur-sollicitation. Le marketing automation est-il la solution ultime pour redonner à l’email toute sa place et créer une relation plus pérenne entre la marque et le consommateur ?
L’emailing reste un outil essentiel pour les responsables marketing
Lorsqu’on parle de marketing et de communication, l’emailing représente souvent une solution abordable et considérée comme efficace.
Pour beaucoup de petites et moyennes entreprises, le temps et les moyens financiers peuvent être limités. Elles se tournent donc naturellement vers ce mode de communication.
Selon les données, 8 PME sur 10 utilisent encore le courrier électronique comme principal canal d’acquisition de clients et 80% pour leur échanges (Emarsys, 2018).
Les grandes entreprises ont quant à elle compris très tôt l’intérêt de mettre en place des campagnes d’email marketing. Cela permet de toucher un très grand nombre de client.
En 2017, 269 milliards de courriels ont été envoyés et reçus chaque jour (Statista, 2019). C’est une quantité incroyable d’e-mails quotidiens. Et ce chiffre devrait passer à plus de 347 milliards en 2023 (Statista, 2019).
Ces statistiques du marketing par e-mail de 2019 vous montre probablement que l’arrêt du marketing par e-mail n’est pas pour demain. En fait, il est en croissance.
Trop de campagnes emailing vont-elles tuer l’emailing ?
De part son faible coût et sa forte rentabilité, l’emailing est devenu un canal de communication majeur pour les entreprises. Mais à quel prix ?
Créer des campagnes marketing (parfois de piètre qualité) et envoyer des emails prend relativement peu de temps et de moyens comparé à d’autres moyens de communication comme la télévision, la radio, ou la presse.
Surtout cela permet de toucher un grand nombre de personnes avec un coût par adresse très faible.
Ajoutons à cela le développement des pratiques de certains growth hackers trop peu scrupuleux et concentrés sur le “scraping” de bases de données et nous obtenons un cocktail explosif.
Les consommateurs sont désormais inondés d’emails dans leurs boîtes à lettre avec deux conséquences :
- Les législateur se sont emparés du sujet et ont mis en place des législations plus répressives comme le RGPD en Europe (Règlement Général sur la Protection des Données) avec une obligation d’avoir l’autorisation d’un consommateur avant l’envoi (on parle d’opt in)
- Les consommateurs se protègent en mettant en place des antispams et des filtres qui empêchent les messages d’arriver dans leur boîte principale
Selon les sources de données, le spam représenterait entre 55 et 95 % du trafic total de l’e-mail. La majeure partie (près de 90 %) est filtrée en amont par les outils anti-spam des messageries et est donc invisible aux yeux des internautes.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
L’email est un message direct envoyé à un destinataire. Ce message peut être envoyé soit par un humain, soit par une machine.
Si l’objectif est d’envoyer un nombre important d’emails sur une base de données à un instant T, on parle de campagne emailing. Cette action est réalisée le plus souvent par les équipes marketing des sociétés grâce à des logiciels d’emailing d’envoi en nombre comme Mailchimp, Omnisend, Sendinblue, Sarbacane etc.
En revanche si l’objectif est de pouvoir envoyer un email lorsqu’un prospect réalise une action particulière comme un clic sur un lien ou la visite d’une page d’un site internet, alors il est nécessaire de recourir à une solution de marketing automation.
Les solutions d’automatisation du marketing permettent de réaliser des tâches répétitives que les équipes marketing auraient du mal à réaliser par elles-mêmes.
Les outils de marketing automation permettent d’avoir une relation plus directe et personnelle
Le bénéfice majeur de la mise en place d’un logiciel de marketing automation est de pouvoir adresser des messages par email de façon ciblée. On ne parle plus de marketing one to many (d’un émetteur vers un grand nombre) ou one to few (d’un émetteur vers quelques personnes), mais bien de marketing one to one (une personne vers une personne). Et cela change tout…
Imaginons par exemple que vous vouliez envoyer un email à des dates anniversaires, les logiciels de marketing automation permettent de déclencher un envoi sans avoir à vérifier chaque jour qui parmi vos clients fêtent leur anniversaire.
Un autre exemple pourrait l’envoi d’un email de bienvenue chaque fois qu’une personne s’inscrit à votre newsletter.
Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Plusieurs raisons peuvent vous amener à mettre en place une stratégie de marketing automation.
Aider les équipes commerciales
Les équipes commerciales sont souvent trop occuper à prospecter ou s’occuper de leur clients pour avoir un œil sur les tâches qui leurs incombent.
Une solution de marketing automation permet de faciliter la vie des commerciaux en leur donnant une information cruciale au bon moment. Ces informations peuvent être :
- La revisite d’un prospect sur le site internet de la société
- L’échéance d’un contrat nécessitant un renouvellement
- L’attribution d’un prospect qui a fait une demande via un formulaire sur le site internet
- La visite d’un client sur une page spécifique du site internet (page des prix, ou services)
- Etc.
Améliorer vos taux d’ouverture
Moins d’emails et des emails plus ciblés permet d’envoyer des emails plus personnalisés. Les consommateurs reçoivent un message qui leur est adressé personnellement et ont alors plus tendance à l’ouvrir.
Faire du lead nurturing
Le lead nurturing est une technique marketing qui consiste à envoyer une série d’emails personnalisés en fonction des actions prises par les prospects et de leur maturités (en termes d’achat potentiel).
Imaginons que vous ayez un produit complexe à vendre. Pour pouvoir convaincre votre prospect vous allez devoir lui fournir toute une série d’informations pour le convaincre :
- Lui expliquer que votre entreprise adresse des problèmes importants pour lui
- Lui indiquer que votre société est à même de résoudre son problème spécifique
- Lui prouver que votre produit se différencie de la concurrence
- Lui donner des informations techniques et de prix
Ces messages doivent lui être envoyés selon un cycle de vente bien précis, calqué sur son parcours d’achat.
En lui envoyant des messages et en traquant ses interactions vous pourrez alors lui attribuer une note en fonction de sa progression dans votre tunnel de vente : c’est le lead scoring.
Si la note n’augmente pas alors c’est que le prospect n’est pas prêt à acheter. En revanche si sa note augmente fortement c’est qu’il est temps de transmettre sa fiche à l’équipe commerciale.
C’est sur cette technique que s’appuie en grande partie l’inbound marketing.
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