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Blog Inbound Marketing et Social Selling | IandYOO

Comment réussir votre positionnement marketing B2B à coup sûr

par Nicolas ROUSSEL | 11 mai, 2020

Vous ne comprenez pas pourquoi vos clients potentiels préfèrent systématiquement vos concurrents ? Vous aimeriez que vos clients vous reconnaissent votre valeur et vous paient un juste prix ? Ce sentiment vient du fait que vous n’arrivez pas à vous positionner correctement dans l’esprit de vos clients. Ils vous considèrent comme un fournisseur et non pas un partenaire de leur croissance. Heureusement vous pouvez corriger le tir et je vous donne dans cet article toutes les clés définir une positionnement marketing B2B qui vous rendra mémorable.

Avez-vous besoin de services marketing ? Contactez-moi et je vous expliquerai pourquoi vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, et comment orienter votre stratégie marketing pour développer votre activité en 12 mois.

 

Sans positionnement marketing vous êtes invisibles

Positionnement marketing (1)

Connaissez-vous cette citation ?

Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier.

Elle est d’Al Ries, une figure du marketing qui s’est illustré avec son livre “Positioning : The Battle for Your Mind”.

Livre Positioning Al Ries

J’adore cette citation car elle illustre bien l’enjeu du positionnement.

Dans son livre, Al Ries explique que «L'esprit, en tant que défense contre le volume des communications, filtre et rejette la plupart des informations qui lui sont proposées. En général, l'esprit n'accepte que ce qui correspond aux connaissances ou à l'expérience antérieures. »

L'histoire montre que la marque n°1 dans le cerveau des consommateurs obtient, en moyenne, deux fois la part de marché à long terme de la marque n°2 et quatre fois celle de la marque n°3.

Notre cerveau est programmé pour économiser de l’énergie. En conséquence de quoi il préféra toujours une marque leader même si son produit est moins bon ou moins performant car il n’aura pas d’effort à faire pour retenir la seconde marque. Nos connexions neuronales sont ainsi faites.

Quelles sont les conséquences pour vous si votre société est présente sur un marché mature ou un marché avec un leader connu ?

  • Vous êtes sans cesse dans une guerre des prix car le leader mène le marché. Ses volumes font qu’il peut obtenir des meilleurs conditions et avoir des prix bas.
  • Vous devez mobiliser toujours plus de ressources pour être présent dans l’esprit des consommateurs et essayer de battre les produit concurrents.

Heureusement il existe une solution que vous pouvez adopter : choisir un positionnement marketing différent.

 

Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?

Les mots positionnement marketing peuvent faire peur aux chefs d’entreprise. J’explique d'ailleurs dans un de mes articles 4 frein qui vous empêchent de définir votre positionnement marketing.

Mais je vous conseille vivement de vous intéresser car c’est un des piliers de votre réussite.

Le positionnement marketing est une articulation des produits et services d’une entreprise sur un marché cible.

Cette définition est selon moi la plus simple mais aussi la plus utile car elle s’adapte à toutes les entreprises et tous les marchés.

Si vous feuilletez la littérature marketing, vous trouverez sans doute d’autres définition, parfois très (trop) précises, parfois spécifiques à une industrie.

Ce qui me parait important est de retenir que votre marque ou vos produits obtiennent une position dans l’esprit des consommateurs, et comme nous l’avons vu votre objectif est d’être le premier.

Votre entreprise peut avoir plusieurs marques et plusieurs offres. Chacune de ces marques et de ces produits auront un positionnement propre.

Positionnement marketing définition

Si on prend l’exemple de la grande distribution, Carrefour possède pas moins de huit enseignes différentes, chacune avec un positionnement particulier.

 

 

Quelles sont les stratégies de positionnement ?

Tim Williams, dans son livre “Positionning for professionals”, nous explique que la stratégie de positionnement repose sur l’alchimie entre la pertinence et la différenciation :

  • La pertinence consiste à maximiser la perception de l'adéquation entre votre marque et les besoins de vos clients. Elle s’appuie sur le ciblage.
  • La différenciation consiste à maximiser la perception de la différence entre votre marque et les marques concurrentes.

 

Positionnement = Pertinence + Différenciation

 

 

Votre rôle est donc de jouer sur les deux volets afin de créer un positionnement différenciant :

  • Pertinence : adresser un marché cible, suffisamment étroit pour que vous puissiez devenir leader. Pour cela il faut connaitre avec précision quels sont les besoins de vos clients, ce qu’on appelle les points de douleur.
  • Différenciation : vous travaillez ici votre marketing mix. Vous pouvez jouer sur le prix, les caractéristiques de votre produit, les canaux de distribution, ou la manière dont vous allez faire votre promotion.

Si je reprends ma définition du positionnement marketing, je suis bien sur l’articulation de mes produits ou services pour adresser un marché cible. CQFD.

Si cela vous intéresse vous pouvez acheter ce livre fantastique sur amzon. J’ai fait un résumé du livre de Tim Williams dans mon articles “Les secrets d'un positionnement marketing réussi”.

 

Positionnement marketing des grandes entreprises est-il différent de celui des PME ?

Le positionnement marketing des grandes entreprises est à la fois totalement différents et très proche de celui des PME.

La plus grande différence est la taille. Les grandes entreprises ont pour vocation d’adresser de larges marchés et d’atteindre une taille suffisamment importante avant d’être rentable.

Une PME a pour vocation d’être rentable sans pour cela devoir atteindre une taille importante. C’est pour cela qu’elles ont tout intérêt à adopter un positionnement de niche et en devenir le leader le plus rapidement possible.

Une autre caractéristique des grandes entreprises est l’homogénéisation des offres. Comme elles adressent de gigantesques marchés et investissent des sommes pharaoniques en publicités, elles sont une stratégie de me too. Les grandes entreprises (sauf exception) proposent des offres similaires à celles de leurs concurrents et tentent de se différencier dans la communication.

Ce phénomène se vérifie sur tous les grands marchés :

  • Automobile (qu’est-ce qui différencie réellement les caractéristiques d’une Renault d’une Citroën ou d’une Peugeot ?)
  • L’assurance (bien malin celui qui sera capable d’analyser un contrat mutuelle
  • Les services financiers des banques
  • Les services d'accès à l'internet et de téléphonie mobile
  • etc.

Une PME ne pourra jamais avoir les moyens de se battre sur ce type de marché. Elle devra créer de nouveaux marchés comme l’expliquent Renée Mauborgne et W.Chan Kim dans leur livre Stratégie Océans bleus, ou s’installer sur des niches mal exploitées par les grandes entreprises.

 

Comment définir le positionnement d’une entreprise ?

Vous pouvez peut-être vous sentir démunis face à un chantier comme la définition de votre positionnement marketing. Vous ne savez pas par quel bout commencer ni quelles seront les implications réelles pour votre société.

C’est bien normal et vous n’êtes pas le seul dans ce cas et ce n’est pas tous les jours qu’on définit son positionnement. Après plus de 20 ans d’expérience j’ai conclu qu’un entrepreneur travaillait son positionnement trois fois dans la vie de son entreprise :

  • À la création
  • Lorsque les choses vont mal
  • Lorsqu’il est en recherche de financements

Pourtant, c’est un exercice qui mériterait d’être mené plus souvent, notamment lorsque l’activité fonctionne bien car l’entreprise possède les ressources nécessaires et à besoin de stratégie marketing pour croitre encore plus.

J’ai établi une méthode en 5 étapes pour définir un positionnement marketing que vous pouvez utiliser facilement.

Comment définir son positionnement en 5 étapes

  1. Faire un point sur votre positionnement actuel
  2. Définir la raison d’être de votre société (c’est une notion que je développe dans mon article “Start With Why, le Golden Circle de votre positionnement marketing”)
  3. Trouver quels sont vos clients idéals (ceux avec qui vous aimez travailler et qui vous rapportent de l’argent)
  4. Examiner quels sont les produits et services les plus performants et ceux correspondants aux points de douleur de vos clients ou prospects)
  5. Définir vos valeurs qui feront que vous attirerez des clients qui vous ressemblent et des employés heureux de travailler pour vous.

Pour vous aider à définir votre positionnement, vous pouvez vous appuyer sur des outils classiques d’analyse pour faire une étude de marché :

  • Matrice de Porter
  • Analyse SWOT
  • Etude des personas
  • Etude comparative de vos concurrents

 

N.B. J’ai élaboré une formation en ligne pour vous aider à définir votre positionnement. Je vous propose une méthode pas-à-pas avec tous les outils nécessaires pour réaliser par vous-même votre positionnement.

Et si vous avez besoin d’un accompagnement sur mesure nous sommes là pour vous accompagner.

 

Je veux me former et trouver mon positionnement

 

Quelles sont les différentes stratégies de segmentation ?

Vous l’avez désormais compris, le positionnement est une adéquation offre/marché. Pour cela il va vous falloir définir vos marchés et votre stratégie pour les adresser. Pour cela on utilise la segmentation.

Segmenter c’est découper en segments homogènes. Vous pouvez segmenter vos offres et segmenter vos marchés. En général les deux vont de pair.

Pour adresser vos segments de clientèles vous pouvez adopter différentes stratégies.

 

1. La stratégie indifférenciée

Dans cette stratégie vous ignorez les segments et vous considérez que le marché est homogène. Vous proposez un produit standard à l’ensemble des clients.

C’est une stratégie qui s’avère peu rentable car vous êtes en concurrence avec tous les acteurs. À moins d’avoir un produit unique sur la marché, ou local, c’est une stratégie risquée.

 

2. La stratégie différenciée

Dans cette stratégie vous adressez des segments différenciés avec des offres adaptées à chaque marché.

C’est une excellente stratégie car vous articulez vos offres pour chaque marché et vous pouvez prendre des positions concurrentielles.

C’est une stratégie qui nécessite cependant des moyens et donc risquées si vous n’avez pas la trésorerie ou l'ingénierie financière suffisante.

 

3. La stratégie concentrée

C’est la stratégie à privilégier en tant que PME. Vous vous positionnez sur un segment et vous y consacrez l’ensemble de vos ressources.

Vos chances de devenir leader sont plus importantes.

Vous pouvez ensuite augmenter la taille de ce marché en segmentant vos offres ou entrer dans une stratégie différenciée pour aller chercher d’autres segments.

 

4. La stratégie sur mesure

C’est plutôt la stratégie des artisans, des consultants et des coachs. Dans cette stratégie la société personnalise offre son savoir faire et son produit selon les attentes du client.

4 stratégies de positionnement

Comment rédiger un positionnement marketing ?

Votre objectif n’est pas de réaliser un exercice intellectuel marketing. Ce que vous souhaitez maintenant c’est que vos clients connaissent votre positionnement

Vous voulez crier haut et fort à tous vos prospects qui vous êtes et comment vous pouvez les aider.

Vous voulez que votre positionnement apparaissent fièrement sur votre site

Vous voulez que vos commerciaux relaient votre positionnement

Et vous voulez que les candidats vous identifient dès qu’ils arrivent sur votre page carrière

Pour cela vous on écrit ce qu’on appelle un énoncé de positionnement.

L’énoncé de positionnement s’appuie sur votre travail des 4 étapes que nous avons vues précédemment :

  • Votre produit/service
  • Le groupe cible auquel vous vous adressez
  • Le point de douleur principal de votre groupe cible
  • La manière dont vous souhaitez le régler grâce à votre produit/service

 

Votre énoncé de positionnement devrait ressembler à quelque chose comme ça :

Nous fournissons ... (votre service ou produit) à .... (groupe cible) qui fait régulièrement face à ... (problème) parce que nous croyons … (vos valeurs).

 

Comment savoir quel est le positionnement d’une marque ?

Vous avez désormais défini votre positionnement mais comme vous êtes curieux (et professionnel à la fois), vous voulez savoir ce que font vos petits camarades de jeux.

Rendez-vous sur leur site internet et examinez :

  • Leur page d’accueil : leur positionnement est-il clairement indiqué ?
  • Leur menu : est-il fait pour aborder les problèmes de leurs clients ou est-il autocentré sur leurs produits et services ?
  • Propose-t-il des cas clients pour que leurs prospects voient concrètement comment leurs pairs ont pu profiter des services de l’entreprise

Ce ne sont que des exemples. Vous pouvez aussi visiter les pages des réseaux sociaux de vos concurrents, faire une veille sur leurs campagnes, interroger des clients communs, etc.

 

Exemples de positionnement

Je propose dans un article d’examiner 5 exemples de positionnement marketing qui cartonnent et dont vous pourriez vous inspirer.

Il s’agit de Nike, Hubspot (en B2B), Tesla, Vuitton et Patagonia.

J’apprécie particulièrement ceux de Tesla et de Patagonia car ils illustrent parfaitement les Ocean Bleus et les valeurs. Je vous laisse les décourvrir.

 

Qu’allez-vous faire désormais ? Êtes-vous convaincu que le positionnement est la clé de votre réussite ?

 

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

  1. Inscrivez-vous à ma newsletter
    Recevez mes derniers conseils pour attirer des prospects, signer des clients et faire évoluer votre entreprise -  Recevoir la newsletter hebdomadaire
  2. Rejoignez le groupe privé Facebook
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  3. Travaillez avec moi et mon équipe en privé
    Si vous souhaitez travailler directement avec moi et mon équipe pour doper vos ventes... Envoyez-moi simplement un message et mettez "Privé" dans l'objet... Parlez-moi un peu de votre entreprise et de ce sur quoi vous aimeriez travailler ensemble, et je vous donnerai tous les détails !

Auteur Nicolas ROUSSEL

Auteur de la méthode Miracle marketing – En 2016 j'ai créé I AND YOO pour aider les entrepreneurs et les responsables marketing à booster la croissance leur entreprise grâce au marketing digital.

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