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Pourquoi investir dans une plateforme de marque ?

par Nicolas ROUSSEL | 12 mars, 2019

La plateforme de marque est un document qui synthétise et formalise l’identité d’une marque. C’est un document centrale en matière de communication qui permet d’aligner toutes les équipes chargées des actions de communication de l’entreprise. La plateforme de marque s’adresse donc aussi bien aux équipes internes qu’aux intervenants externes.

Créer une plateforme de marque nécessite un investissement fort, tant financiers qu’en ressources et en temps. Bien que de nombreuses entreprises n’aient pas formalisé leur identité de marque, cela reste un investissement indispensable pour toutes celles qui souhaitent voir grandir leur activité de façon pérenne tout en assurant une cohérence d’image vis-à-vis du monde extérieur.

 

Sommaire:

A lire aussi dans notre dossier “plateforme de marque”:

Pourquoi investir dans une plateforme de marque

Quelle différence entre plateforme de marque, identité de marque et marque ?

 

Souvent confondus les termes de marque, identité de marque et plateforme de marque revêtent cependant des significations différentes.

 

La marque

 

Alors que la concurrence crée des choix infinis, les entreprises recherchent des moyens de nouer des relations émotionnelles avec leurs clients, de devenir irremplaçables et de créer des relations de longue durée. Une marque forte peut se démarquer dans un marché de forte compétition.

Les personnes tombent amoureux des marques, leur font confiance et croient en leur supériorité. La perception d’une marque influe sur son succès, qu’il s’agisse d’une start-up, d’un organisme à but non lucratif ou d’un produit.

La marque a trois fonctions principales :

  • Aider les consommateurs à choisir parmi une vaste gamme de choix.
  • Communiquer la qualité intrinsèque du produit ou du service et rassurer les clients sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
  • Encourager les clients à s'identifier à la marque en utilisant des images, un langage et des associations distinctifs.

 

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L’identité de marque

 

L'identité de la marque est tangible et fait appel aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l'entendre, la regarder bouger. C’est l’image que se font les consommateurs à travers l’ensemble de toutes ses caractéristiques.

L'identité de la marque favorise la reconnaissance, amplifie la différenciation et rend accessibles les grandes idées et le sens. L'identité de marque prend des éléments disparates et les unifie dans des systèmes entiers.

Alors que l’image de marque d’une société est volatile et peut évoluer, l’identité est, elle, permanente.

Plusieurs méthodes permettent d’analyser l’identité d’une marque mais la plus utilisée reste celle de Jean-Noël Kapferer qui repose sur six facteurs.

Jean Noel Kapferer et Gilles Laurent : La sensibilité aux marques

  1. Facteur physique : l’ensemble des caractéristiques objectives de la marque
  2. Facteur relationnel : la relation entre le client et la marque
  3. Le reflet : l’image de l’acheteur auquel la marque semble s’adresser
  4. La personnalité : la façon de parler de la marque, le style, le ton
  5. La culture : le système de valeur, ce sur quoi la marque ne transige pas
  6. La mentalisation : la façon dont le consommateur de la marque se caractérise, comment il veut être vu

 

 Le de prisme d’identité de marque (Jean Noël Kapferer - Gilles Laurent)

Plateforme de marque - prisme d'identité Jean Noel Kapferer Gilles Laurent

 

Exemple de prisme d’identité : Apple

Plateforme de marque - prisme d'identité Apple

 

La plateforme de marque

La plateforme de marque est l'expression synthétique de l'identité d'une marque, à la fois sur la forme (identité visuelle) et le fond.

Il n’y a pas une plateforme de marque type mais autant que de sociétés. Chacune sera différente mais on retrouve le plus souvent :

  • L'histoire ou l'identité de votre marque
  • Les valeurs
  • Le positionnement
  • Territoire de marque
  • L’explication du logo et de son utilisation
  • Une présentation de la palette de couleurs officielle de la marque
  • Le choix des polices de caractère
  • Le ton de la marque
  • Des supports visuels et une représentation des données

 

Une plateforme de marque pour assurer une cohérence dans les actions

 

Avoir une stratégie de marque c’est écrire une feuille de route qui guidera le marketing, facilitera le travail de la force de vente et fournira clarté, contexte et inspiration aux employés.

La stratégie de marque doit faire écho auprès de toutes les parties prenantes: les clients externes à l’entreprise, les médias et les clients internes (par exemple, les employés, le conseil d’administration, les principaux fournisseurs).

Exemple de plateforme de marque : Atlassian

Atlassian-palteforme de marque

Une plateforme de marque pour améliorer l'expérience client

 

Aligner la vision d’une organisation sur l’expérience de ses clients est l’objectif de la stratégie de marque.

L’alignement de toutes les forces vives de l’entreprise et de ses prestataires permet aux clients d’avoir une image unifiée, sans bruit parasite qui viendrait rompre la confiance et leurs capacités à identifier la marque.

La multiplicité des points de contact lors du parcours client (physique en magasin, sur internet, force commerciale, supports clients, chatbot, publicités etc.) incitent les entreprises à améliorer l'expérience de la marque pour attirer et fidéliser leurs clients. Chaque contact client offre une opportunité de renforcer un lien émotionnel. Une bonne expérience génère un buzz positif. Une mauvaise expérience devient une occasion de saboter la marque.

Une mauvaise communication de l’image de la marque par ses distributeurs serait par exemple préjudiciable. Les consommateurs pourraient douter de l'authenticité des produits et se retourner vers une marque à l’image plus cohérente.

 

Une plateforme de marque pour accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat

 

Il est donc primordial pour les marques de créer une expérience unique, cohérente et enrichissante pour les consommateurs, et ce dès les premiers moments du parcours d’achat.

Or le consommateur devient versatile. Face à un nombre d’informations croissant les consommateurs choisissent les marques les plus crédibles à la fois sur le discours tenu que sur la manière dont elles communiquent.

Le plus souvent les consommateurs vont démarrer leur recherche d’achat sur un moteur de recherche puis visiter des sites. Ceux déjà avancés dans leur parcours comparent les produits, prix, et fonctionnalités (46% d’entre eux) mais pour 19% il s’agit de découvrir des marques et trouver l’inspiration.

 

Ces moments passés sur internet sont primordiaux car ils vont impacter les consommateurs et les guider dans leur choix jusqu’à l’achat. C’est ce que Google appelle le ZMOT (Zero Moment Of Truth). Ici la plateforme de marque permet de rendre concret la marque aux yeux des internautes.

 

 

Puis le consommateur achète le produit (First Moment Of Truth - FMOT) en magasin ou en ligne. Cette expérience s’accompagne de nombreux messages. La cohérence dans les visuels et le ton sont cruciaux.

Enfin le consommateur va utiliser le produits. C’est le second moment de vérité (Second Moment Of Truth SMOT ). Il aura alors face à lui le produit qui réunira tous les codes de la marque. Un consommateur qui aura une expérience positive, tout comme celui pour lequel l’expérience se révélera négative, en parleront autour d’eux.

Une plateforme de marque permet aux marques d’accompagner les acheteurs tout au long du parcours d’achat et d’amplifier leur expérience.

 

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Catégories: 1 - Attirer des visiteurs & Stratégie de Contenu

Auteur Nicolas ROUSSEL

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