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Plateforme de marque : l’enjeu business des entreprises

par Nicolas ROUSSEL | 9 avr., 2019

Une plateforme de marque est un document qui synthétise l’identité de la marque. La plateforme de marque est essentielle pour toute action de communication. Elle reprend les éléments intangibles de la marque tels que la mission ou les valeurs et les éléments tangibles tels que le logo ou les codes couleurs. Investir dans une plateforme de marque dès sa création permet de fédérer les équipes internes mais aussi d’aligner tous les intervenants extérieurs avec ce que l’entreprise souhaite qu’on perçoive. Ce document est à la fois le phare dans la nuit et le garde fou.

Sommaire :

Plateforme de marque

Pourquoi investir dans une plateforme de marque ?

Les entreprises qui marquent les esprits sont celles qui réussissent à mettre en oeuvre une communication constante, cohérente et reconnaissable.

Et pour cela il n’est point nécessaire d’être une marque grand public. Qui ne connaît pas IBM, Cisco, Oracle, Intel dans l’informatique, Fedex dans le transport, LinkedIn comme réseau social, ou encore SpaceX.

Les start-ups elles non plus ne sont pas en reste et utilisent la communication comme un levier de croissance. Uber est née en 2009, Xiaomi en 2010, AirBnB en 2007, Snapchat en 2011, ou plus près de nous en France Withings fut créée en 2008, Yuka en 2016 ou encore Doctolib en 2013.

Toutes ces sociétés ont en commun d’avoir su communiquer de manière constante et cohérente que ce soit sur les réseaux sociaux, la presse, leur site ou lors d’interventions.

Interbrand dévoile chaque année les 100 marques les plus puissantes au monde dans un classement très attendu. D’Apple à Subaru en passant par Zara, HSBC ou encore Danone, toutes les marques sont valorisées ,non pas sur leurs résultats mais sur la valeur de leur marque calculée par le croisement de différents critères dont l'influence de la marque sur la décision d'achat ou la force de la marque sur son marché.

interbrand_2018Une marque forte présente plusieurs avantages :

  • Aider les consommateurs dans leurs choix
  • Communiquer la valeur des produits et services et rassurer
  • Pousser les consommateurs à s’identifier à la marque

L’identité de marque quant à elle correspond à l’image que se font les consommateurs de la marque à travers l’ensemble de toutes ses caractéristiques.

Enfin la plateforme de marque est l'expression synthétique de l'identité d'une marque. Elle assure une cohérence dans les actions de communication, améliore l’expérience client et se doit d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat.

(Lire notre article complet : Pourquoi investir dans une plateforme de marque ?)

 

L’identité de marque, incarnation de la plateforme de marque

Nous venons de le voir les bénéfices d’avoir une identité de marque forte sont importants. Mais comment les plus grandes marques en sont arrivées là ? Comment par exemple Michel et Augustin ont-ils réussi à faire acheter des biscuits plus chers que la concurrence tout en trouvant cela amusant ?

La vision est le fondement de l’identité d’une marque. Elle est nécessaire pour aller loin sans dévier de sa trajectoire malgré les aléas économiques. C’est le phare dans la nuit pour le “bateau entreprise”.

La mission que se donne la marque aussi est cruciale. Comment arriver à fédérer des employés et des consommateurs sans donner du sens à ce que l’entreprise fait au quotidien.

S’agit-il de sauver l’humanité ? SpaceX intervient. La mission répond à la question: dans quelle mesure la marque concoure-t-elle à un monde meilleur ?

Mais pour que les consommateurs puissent identifier une marque encore lui faut-il un nom. C’est le premier indicateur de l’identité de marque de la même manière que votre nom ou votre prénom vous identifie.

Si l’on compare la marque à une personne, l’identité sera incarnée par sa couleur de cheveux, son grain de peau, son look vestimentaire. C’est la manière dont vous décririez un ami ou un collègue. L’identité de la marque se concrétise elle dans la charte graphique.

Prisme d'identité de marque(Lire notre article complet L’identité de marque)

 

Identité visuelle et plateforme de marque

L’identité visuelle est l’incarnation de la marque. Elle regroupe l’ensemble des éléments objectifs.

Tandis que la plateforme de marque représente l’image qu’elle souhaite faire passer auprès de ses consommateurs, l'identité visuelle est l’incarnation des différentes composantes de la plateforme de marque, ce que le consommateur va pouvoir observer au travers des messages et des produits et qui sera facilement mémorisable.

Parmi les éléments constitutifs de l’identité visuelle d’une marque on trouve :

  • Le logo
  • Les couleurs
  • Les polices de caractère
  • Les éléments graphiques

Le cahier des normes graphiques est le terme adéquat pour définir ce que l’on nomme couramment la charte graphique, l’identité visuelle ou l’identité graphique.

(Lire notre article complet : Identité visuelle et plateforme de marque)

 

Les forces d'une identité de marque réussie

Développer une plateforme de marque est un investissement de long terme.

Peu de sociétés font l'effort de formaliser leur vision, leur mission, leurs valeurs, et leur identité visuelle afin d'avoir une identité de marque propre. Elles ne voient pas quelle pourrait être la rentabilité d'un tel investissement à court terme et continuent leur business "as usual".

Cependant c'est mal percevoir tous les bénéfices que peuvent apporter une marque forte :

  • Une identité de marque forte pour créer une dynamique de marque
  • La durabilité s'inscrit dans nos sociétés et devient une composante d’une identité de marque réussie
  • L'identité de marque forte permet de tirer parti des médias sociaux
  • Une marque forte permet d'octroyer des licences de marque pour augmenter les revenus
  • Investir pour créer des marques de distributeur qui rassurent les consommateurs
  • Développer sa marque employeur grâce à une identité forte et attirer les meilleurs talents

(Lire notre article complet : Les forces d'une identité de marque réussie)

 

Évolution de l'identité de marque : avant après

Peut-on faire évoluer son identité de marque alors qu'elle est l'essence même de ce qu'est l'entreprise ? La réponse est oui même si cette évolution doit être justifiée et correspondre à de véritables changements intrinsèques des entreprises.

Au fur et à mesure que l'entreprise grandit l'identité des entreprises évolue, à l'instar de ce qui peut se passer pour les hommes et les femmes.

Notamment cette évolution de l'identité de la marque se justifie dans trois cas particuliers : fusion d'entreprises, changement de nom et repositionnement.

L'exemple de la société Engie est frappant avec une entreprise issue d'une fusion qui change de nom quelques années plus tard.

évolution identité de marque fusion gdf suez engie

(Lire notre article complet : Évolution de l'identité de marque : avant après)

 

Toute action marketing est étroitement liée à la communication. Chaque événement, chaque levier d'acquisition de trafic en digital, chaque emailing… représente une action de communication de la marque vers ses publics cibles. C’est donc en amont que la plateforme de marque doit être pensée et formalisée. C’est ce que nous croyons.

Chez I AND YOO, nous nous attachons à comprendre quelle est l’identité de la marque avant d’entreprendre tout accompagnement marketing ou de communication. Dans un monde ultra digitalisée, toute erreur de communication peut devenir problématique. Il faut aborder les actions marketing en gardant en tête cette notion d’identité de marque.

Notre crédo : allier créativité et commerce !

 

P.S. Lorsque vous serez prêt... Voici 3 façons dont je peux vous aider à développer votre activité :

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Catégories: Communication

Auteur Nicolas ROUSSEL

Auteur de la méthode Miracle marketing – En 2016 j'ai créé I AND YOO pour aider les entrepreneurs et les responsables marketing à booster la croissance leur entreprise grâce au marketing digital.

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