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Partenaires IT : comment générer plus de leads ?

par Nicolas ROUSSEL | 6 Nov, 2016

L’industrie informatique se transforme de façon incessante sous l’effet des innovations technologiques. Les partenaires informatiques ont une tâche difficile car ils ont la double problématique de devoir se former (en interne) et informer (leurs clients). Il s’agit de plus d'un milieu où la connaissance technique prime sur le savoir marketing. Enfin, la distribution indirecte est habituée à travailler avec des budgets marketing provenant des grands constructeurs et éditeurs avec des visions au quarter. Dans ces conditions, mettre en place ou améliorer son process pour générer plus de leads devient problématique. Or des techniques marketing modernes permettent de résoudre cette équation. Voilà pourquoi les partenaires informatiques doivent utiliser l’inbound marketing.

Qu’est-ce qu’un partenaire informatique ?

Les partenaires informatiques font partie d’un système de distribution indirecte dans lequel ils sont le dernier maillon de la chaîne, celui en relation avec les client final. Les partenaires informatiques aident les entreprises dans leurs choix technologiques, intègrent et maintiennent les systèmes d'information.

Les partenaires IT peuvent avoir différents visages. Le cabinet de consulting compuBase les classe en 4 grandes catégories : les partenaires qui font de la distribution, les sociétés de service, les éditeurs, et les entreprises du Cloud.

Parmi ces catégories, citons les principaux métiers :

  • revendeurs indépendants, revendeurs membres d’une chaîne, revendeurs membres d’un groupement, les VARs (Value Added Resellers)
  • les ESN (entreprises de service numérique), les consultants, les MSP (managed service providers)
  • les intégrateurs de logiciel et les intégrateurs d'infrastructure

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Les deux préoccupations des partenaires IT : générer plus de leads et ne pas baisser leur prix

Le chiffre d’affaires des entreprises de service numérique se décompose de revenus récurrents et de revenus occasionnel (au projet). Le chiffre d’affaire récurrent provient de contrats de services managés ou de maintenance fournis aux clients finaux. Les exemples de servoces managés sont le backup et le plan de reprise d’activité, le help desk, la fourniture d'accès internet, les Managed print services (MPS), la maintenance de logiciels et des infrastructures, la supervision réseau, la sécurité, le stockage, les communications unifiées… Le chiffre d’affaire occasionnel provient des projets que le revendeur met en œuvre pour ses clients comme la vente de hardware et de licences, les readiness assessment, audits, installations et mises en route, on boarding...

Être partenaire informatique nécessite d’avoir une main d’œuvre qualifiée avec des ingénieurs formés et certifiés, des techniciens et des administrateurs compétents, des commerciaux formés aux produits et aux techniques de vente etc…

Afin de pouvoir maintenir un niveau de chiffre d’affaire suffisant, les responsables d’entreprises peuvent jouer sur différents leviers :

  • le nombre de clients facturés
  • le niveau de facturation par client (le panier moyen)

La question qui se pose donc à tout dirigeant d’entreprise IT est donc le suivant : comment attirer plus de clients et comment leur vendre plus ?

Autrement dit, comment générer plus de leads, comment vendre plus et plus cher ?

partenaire informatique - deux questions

Le manque de culture des partenaires pour la génération de leads

Le métier d’une entreprise de service est de délivrer des prestations techniques à des clients, soit dans le cadre d’une amélioration de leur infrastructure ou système d’information, soit dans le cadre d’une maintenance. Ce n’est pas de faire du commercial et de la génération de leads. La culture et le background du dirigeant sont souvent techniques et les aspects marketing sont souvent vécus comme une contrainte, voire occultés.

L’expertise marketing est peu présente chez les revendeurs et se limite le plus souvent à la gestion de budget comarketing, l'organisation de petits déjeuners, ou des campagnes emailings.

La seconde problématique de ce marché provient de la naissance de la relation client. En effet, un client ne cherche ou ne change de prestataire que lorsqu’il est confronté à un problème (exemple: il vient de perdre ses données, il a subi une attaque, son infrastructure ne répond plus etc…). De fait, contacter un prospect en dehors de ces périodes est quasi peine perdue.

La troisième problématique est qu'il est difficile pour un revendeur informatique de démontrer le bénéfice pour le client des services qu’il propose. Du coup, le revendeur est vu comme un coût par le client et non pas comme un partenaire de sa croissance.

Enfin, le coût d’acquisition de nouveaux clients est souvent inconnus et il n'est par conséquent pas possible de mettre en face un budget marketing.

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Comment les partenaires font-ils aujourd'hui pour générer plus de leads et avoir de nouveaux clients ?

Les partenaires informatiques ont à leur disposition tout un éventail d'actions marketing possible. Voyons les avantages et inconvénients de chacun.

Partenaires informatiques - generer plus de leads

Les recommandations

En premier lieu, nous pouvons citer les recommandations. Bien que ce levier soit assez mal utilisé (combien d’entreprises demandes à leurs clients de les recommander auprès d’autres clients ?), il représente une source importante de nouveaux leads pour les entreprises.

Les plus :

  • Le bouche-à-oreille existe depuis toujours
  • les recommandations créent un lien de confiance fort entre prestataire et client
  • les recommandations ne coûtent rien

Les moins :

  • les recommandations n’attirent pas forcément les bons types de clients
  • les recommandations ne sont pas une source consistante de nouveaux clients

Les salons

Depuis longtemps les salons sont une source de leads pour les sociétés informatiques. Il existe différents types de salons mais on peut tirer quelques enseignements généraux.

Les plus

  • participe à l'image de marque en donnant de la visibilité
  • contact direct avec les visiteurs
  • un volume de leads important sur une courte période

Les moins :

  • un budget important
  • des leads très peu qualifiés
  • suivi des leads post salon quasi nul par les équipes qui retournent à leurs tâches quotidiennes
  • un long travail post salon de requalification
  • un ROI difficile à calculer

Networking

Dans toute activité B2B les possibilités de networking s’offrent aux commerciaux et dirigeants.

Les plus :

  • permet de choisir ses cibles de nouveaux contacts potentiels
  • source de développement personnel et d’information grâce des discussions face à face
  • vous pouvez être l’expert de votre groupe

Les moins :

  • faire du networking nécessite un investissement temps
  • les résultats ne sont pas immédiats
  • les networking n’est pas gratuit (s’inscrire à des groupes comme BNI à un coût, comme pour beaucoup d’autres groupes, afterworks ou soirées networking)
  • le networking n’est pas forcément adapté pour vos produits

Démarchage téléphonique/email (Cold calling)

Solution la plus utilisée lorsqu’un nouveau commercial entre en fonction dans une nouvelle société avec l’objectif de se créer un nouveau portefeuille clients.

Les plus :

  • aucune limite physique
  • possibilité de contacter un nombre important de personnes dans un temps limité

Les moins :

  • nécessite d’avoir ou d’acheter une base de données ciblée et qualifiée (en général les commerciaux travaillent sur de la réactivation de clients ou sur des bases trouvées sur le web)
  • seulement 28% des personnes appelées répondent, et ce chiffre monte à 10% en B2B si la personne appelée fait partie des décideurs (source Hubspot)
  • un ROI faible avec seulement 1% des appels qui débouche sur un rendez-vous
  • action commerciale stressante pour les commerciaux et sans valeur ajoutée

Email marketing

L’email marketing est une pratique très courante au sein des partenaires IT car elle est facile à mettre en œuvre.

Les plus :

  • facilité de mise en œuvre
  • possibilité de travailler sur des volumes importants
  • le coût de routage est extrêmement faible
  • possibilité de personnaliser les messages

Les moins :

  • l’envoi d’email sur des bases opt-in coûte cher car cela nécessite l’achat d’une base qualifiée
  • l’envoi en volume nécessite un outil spécifique de routage
  • nécessite une certaine expertise pour éviter les obstacles techniques des filtres antispams
  • risques importants d’être blacklisté par les opérateurs et de voir son adresse IP brûlée (voir cet article https://fr.wikipedia.org/wiki/DNS_Black_Listing)
  • avoir un message de qualité nécessite d’avoir une personne spécialisée

Les autres techniques de génération de leads

  • Le marketing payant : achat de mots clés, bannières publicitaires, retargeting, pages de publicité dans les médias print...
  • Les relations presse
  • L’intervention lors de conférences ou salons
  • Les réseaux sociaux
  • Le blogging

 

 
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Les budgets comarketing aident-ils à générer des leads ?

Une des spécificités de la distribution IT réside dans son système de co-financement des activités marketing. Depuis de nombreuses années les constructeurs et éditeurs ont souhaité aider leurs partenaires à mettre en place leur activité marketing avec pour objectif final de développer l’activité globale dans l'industrie. Ils ont donc mis en place deux type de financement :

  • les MDF : les Marketing development funds sont des budgets marketing donnés aux revendeurs sur la base d’un plan marketing négocié
  • les budgets de comarketing ou co-op (Co-Operative Funds): ils correspondent à un pourcentage des achats effectués par les revendeurs.

Les fournisseurs peuvent laisser les partenaires informatiques monter eux-mêmes leurs opérations marketing ou les obliger à puiser dans un catalogue préalablement établi par une agence marketing.

Ces outils sont particulièrement puissants et utiles pour les partenaires IT. Cependant, la pression économique et les méthodes de reporting poussent les fournisseurs à encadrer de plus en plus ces budgets et à travailler avec des visions court-termistes liées aux forecasts (objectifs) auxquels ils sont eux-mêmes soumis.

Ainsi, aujourd’hui, plus que la taille des budgets, c’est la façon de les octroyer qui a changé. Auparavant, les fonds étaient souvent attribués de façon automatique sur la base d’un pourcentage des ventes réalisées par un partenaire. D’une certaine façon, on peut considérer qu’il s’agissait alors de remises arrières qui ne disaient pas leur nom. Aujourd’hui, les dépenses sont faites au cas par cas, en fonction de chaque action sur des bases trimestrielles.

La résultante est que les partenaires mettent en place des actions d’email, de campagnes PPC (pay per click), de campagnes display (publicités on-line), ou de call calling dont les ROI sont rarement au rendez-vous mais qui ont l’avantage d’avoir un reporting mesurable. Les leads générés le sont aux forceps (car il faut remonter des résultats) et par forcément exploitables par les ventes (ce sont au mieux des leads marketing vs des des leads commerciaux).

Les partenaires doivent vendre leur expertise

Cette question est, sans aucun doute, la plus cruciale pour toute entreprise. La plupart d’entre elles pensent vendre de l’efficacité. Cette notion serait compréhensible si elles géraient une usine de production, mais elle n’est pas du tout appropriée dans un secteur qui emploie des salariés hautement qualifiés. Ceci transforme les négociations de rémunération en dialogue à sens unique, dans lequel les potentiels clients interrogent les agences sur ce qu’elles semblent vendre : leurs coûts. Cette focalisation inadaptée sur l’efficacité génère non seulement de mauvaises motivations en interne, mais aussi des accords de rémunération malavisés et loin d’être optimaux avec les clients.

Les partenaires informatiques sont des sociétés hautement qualifiées qui ne vendent pas des heures de travail, des efforts, des initiatives ou toute autre forme de contribution. Les partenaires informatiques vendent leur expertise. Et cette expertise permet de résoudre des problèmes, de créer de nouveaux clients et de créer de la notoriété pour leurs clients.

Comment les partenaires peuvent-ils devenir plus performants ?

partenaire informatique - vendre son expertise

La performance économique d’une entreprise se mesure sur son compte de résultats. L'amélioration des ventes et la diminution des coûts sont les deux leviers d’amélioration du résultat.

Si on fait le rapprochement avec le sujet de la génération de leads, la question est donc : comment générer plus de leads qualifiés qui permettront de convertir plus de prospects en clients, et comment diminuer le coût d’acquisition de ces mêmes leads ?

La réponse réside dans le savoir-faire et le faire-savoir. Ainsi les partenaires informatiques doivent en premier lieu savoir démontrer leur expertise, et en second lieu faire connaître cette expertise auprès de leurs prospects, contacts et clients.

L’apport de l’inbound marketing

Le comportement des décideurs B2B a changé avec l’avènement des nouvelles technologies. Le cold calling ne fonctionne plus, les bloqueurs de publicité et les filtres antispams bloquent les communications vers les prospects.

Seul 29% des personnel veulent parler à un commercial pour en savoir plus sur un produit, tandis que 62% utiliseront un moteur de recherche (Source Hubspot).

L’inbound marketing est une méthode marketing qui vise à attirer le client à soi contrairement au marketing classique dit d’outbound marketing dont le principe est d’aller vers le client.

L’inbound marketing se base sur le savoir-faire et le faire-savoir. Il s’agit de démontrer son expertise au travers de contenus pertinents mis à disposition des prospects sur le site web de l’entreprise. Celle-ci va produire des articles de blogs, des livres blancs, des guides, des infographies, des vidéos, des comparatifs, mettre en place des webinars… qui vont devenir le socle d’information de l’entreprise.

Les contenus sont des destinés aux clients cibles de l’entreprise (les buyer personas) et produits pour correspondre aux attentes des visiteurs selon le stade où ils sont dans leur parcours d’achat (buyer’s Journey). En effet un décideur B2B IT peut être en phase de découverte de solutions, en phase d’évaluation ou encore de décision, et ses attentes en termes d’information sont différentes.

Ce travaille de production de contenu nécessite d’avoir une véritable réflexion sur l’offre du partenaire, son positionnement, ses valeurs afin de déterminer dans la durée un calendrier éditorial pertinent.

La méthode de l’inbound marketing repose sur 4 piliers :

  • attirer plus de visiteurs sur le site de l’entreprise (remplir le haut de l’entonnoir du cycle de vente - le TOFU)
  • convertir ces visiteurs en leads marketing (MOFU)
  • nourrir ces leads marketing afin de les transformer en leads commerciaux et les transformer en clients (BOFU)
  • fidéliser les clients

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Les bénéfices de l’inbound marketing

Les bénéfices d’un passage à l’inbound marketing pour les partenaires IT sont nombreux.

72% des responsables marketing disent que la création de contenus pertinents est la tactique de référencement naturel la plus efficace.

En termes de volume de trafic, on voit une augmentation du trafic du site. 85% des entreprises utilisant l’Inbound Marketing augmentent leur trafic en 7 mois. Les sociétés qui publient plus de 16 posts par mois ont 3,5x plus de trafic que les société qui produisent entre 0 et 4 articles par mois (Source: Hubspot).

En termes de qualité de trafic, les apports de l’inbound marketing sont évidents. L’objectif étant d’avoir des visiteurs qui vont ont trouvé sur internet, ces visiteurs vont venir sur votre site à la recherche des informations dont ils ont besoin. Ce sont donc de véritables prospects. 93% des entreprises utilisant l’inbound marketing génèrent davantage de leads et 42,2 % des entreprises utilisant l’inbound marketing augmentent leur taux de conversion de leads en clients.

En termes d’image de marque, les sociétés avec un site internet fourni, avec du contenu de qualité, développent de façon exponentielle leur image de marque. Elles se positionnent comme des leaders dans leur industrie.

L'inbound marketing apporte plus de trafic et surtout un trafic qualifié. C’est la meilleure manière de générer plus de leads pour les responsables marketing et les équipes commerciales.

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Les bénéfices de l'inbound marketing pour les partenaires informatiques

Investir dans l’inbound marketing est une décision importante qui nécessite un investissement dans la durée et l’allocation de ressources. Cependant les bénéfices à la clé en valent certainement la peine.

En se positionnant comme un leader dans son secteur vis-à-vis des prospects potentiels et clients, le partenaire informatique est à même de démonter son expertise. Or comme nous l’avons vu précédemment, l’objectif est de vendre une expertise et des résultats afin de maintenir et améliorer son compte de résultat. C’est un avantage concurrentiel certain et de long terme et qui devient au fur et à mesure du temps un actif intangible de la société.

Les décideurs B2B ne veulent pas être dérangés par des emails inutiles et des appels téléphoniques de prospection. En éduquant ses visiteurs et clients, le partenaire informatique crée une crédibilité et un lien de confiance avec ses futurs clients.

L’inbound marketing facilite le travail des responsables marketing et commerciaux en fournissant des informations réellement importantes dans le cadre des négociations : pages du site visitées (par prix par exemple), documents téléchargés, nombre de visites sur les dernières semaines etc… Les outils d’inbound marketing permettent à partir de ces informations de faire du lead scoring et ne transmettre un lead marketing aux commerciaux qu’au moment décisif.

L’inbound marketing est rentable. Pour qu'une campagne de marketing soit efficace, vous devez constamment pousser votre message en espérant trouver de nouveaux clients. Les canaux de marketing traditionnels sont coûteux, donc vous devez choisir votre support avec soin pour obtenir le meilleur rapport qualité / prix. Or aujourd'hui une quantité croissante d'utilisateurs vont en ligne pour chercher de l’information sur les produits et services avant d’acheter. Google devient alors votre carte de visite.

De même, lorsqu’une campagne marketing traditionnel s’arrête, le trafic sur le site du partenaire ainsi que les leads s’arrêtent. Investir dans l’inbound marketing c’est investir dans un stock de contenu qui sera toujours disponible et continuera à amener du trafic sur le site web et générer plus de leads quoi qu’il arrive.

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Catégories: 1 - Attirer des visiteurs & Stratégie de Contenu, 1 - Convertir plus de leads, 3 - Expertise métier - ESN et SSII, 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing, 3 - Expertise métier - Revendeur, VAR

Auteur Nicolas ROUSSEL

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