Parcours client et inbound sales : alliés pour le meilleur

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 9 janvier 2017

L’inbound Sales est une nouvelle approche de la vente. Cette approche se structure en étapes clés comme l’identification des prospects, l’entrée en contact, l’exploration des besoins puis l’éducation. Mais la clé de l’inbound sales réside dans une approche basée sur le parcours client. Cet article rappelle ce qu’est le parcours client et comment les services commerciaux peuvent s’adapter à cette nouvelle approche.

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Parcours client définition

En marketing, le parcours client, ou buyer’s journey en anglais, correspond à toutes les interactions qu’un client peut avoir avec une entreprise durant le processus d’achat : acquisition, transformation, fidélisation. Dans des ventes complexes et longues on parle aussi de cycle de vie client.

Pour l’inbound marketing, le parcours client représente le chemin qu’emprunte une personne et qui va de la découverte du besoin à l’achat. Il se décompose en trois phases :

  • Awarness – c’est la phase de prise de conscience du besoin par le client
  • Consideration – c’est la phase de clarification du besoin et d’évaluation des offres
  • Decision – c’est la phase d’achat

Buyer's journey | parcours client | IandYOO agence inbound marketing Paris

 

Fonctionnement des méthodes de vent classiques

Les ventes classiques se basent sur des processus de vente « seller centric » et non pas « customer centric ». En fait le buyer’s journey n’est pas pris en compte. Une des méthodes classique de vente est la méthode SPANCO:

  • Suspect : définition de la cible, élaboration d’un fichier qualifié.
  • Prospect : identification du prospect, prise de contact direct.
  • Analyse : analyse, évaluation et qualification du besoin – identification de la solution, argumentation.
  • Négociation : élaboration du devis ou de l’offre commerciale, processus de négociation.
  • Conclusion : prise de décision du client, finalisation de la commande.
  • Ordre : ordre de fabrication – suivi du dossier, gestion de la commande et suivi de la vente.

Cette méthode est une vue du processus de vente vu du côté vendeur et ne prend pas en compte le stade d’avancement du client dans l’analyse de son besoin et comment il va palier ce besoin. Le vendeur se concentre sur ses objectifs à atteindre quitte à forcer les ventes et faire des acheteurs mécontents. Acheteurs et vendeurs ne sont alors plus alignés.

Les clients ne cherchent pas à être prospectés, avoir des démonstrations, ou « closés ». Il n’y a pas de valeur ajoutée pour eux. Et par conséquent pas de raison de s’engager avec le vendeur dans un processus d’achat.

S’appuyer sur le parcours client pour transformer les ventes

Pour devenir customer centric il faut s’intéresser à son client. Celui-ci est rarement en phase de décision lorsqu’un commercial le contact. Seul 29% des gens veut parler à un commercial pour avoir plus d’information sur un produit, tandis que 62% va sur un moteur de recherche (HubSpot, 2016).

Les commerciaux inbound évitent ce travers en utilisant le parcours client. Il n’y pas un parcours client défini pour tous les clients et toutes les entreprises. Chaque entreprise peut définir son propre parcours client, avec différentes phases et différents noms. Si vous connaissez parfaitement vos clients, définir leur parcours d’achat sera aisé. Si ce n’est pas le cas vous pouvez interviewer vos clients et prospects mais aussi interroger vos propres équipes internes.

Hubspot, l’inventeur de l’inbound marketing, recommande un buyer’s journey en 3 phases :

  1. Prise de conscience
  2. Consideration
  3. Décision

Phase 1 : la prise de conscience du besoin

Durant la phase de prise de conscience, le client exprime un problème ou une opportunité. Ce peut être l’achat d’un nouveau chariot élévateur pour un entrepôt, ou améliorer la sécurité de son système d’information, ou tout autre besoin.

A ce stade, il décide si ce besoin est une priorité. En tant que commercial inbound vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Comment les acheteurs décrivent-ils leurs besoins
  • Comment les acheteurs s’informent-ils ?
  • Quelles conséquences pour l’acheteur s’il ne prend aucune action ?
  • Quels freins pourraient avoir les acheteurs ? (prix, fonctionnalité, technicité, changements internes…)
  • Comment les acheteurs décident de leurs priorités ? (rationalisation des coûts, amélioration de l’efficacité, besoin urgent…)

 

Phase 2 : l’évaluation des solutions

Durant la phase de considération, l’acheteur formalise son besoin. Il met des mots dessus et définit un périmètre grâce à la connaissance acquise par ses recherches durant la phase d’awarness.

Il évalue aussi les différentes approches possibles, et les méthodes disponibles pour atteindre son but et résoudre son problème. En tant que commercial inbound vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Quelles sont les différentes catégories de solutions ou produits que le client peut regarder? (produits répondant aux besoin, nouveautés, produits palliatifs, solution alternatives…)
  • Comment les acheteurs s’informent-ils sur les différentes catégories possibles ? (blogs, réseaux sociaux, collègues, confrères…)
  • Comment les acheteurs perçoivent-ils les bénéfices et les faiblesses de chaque catégorie de solutions ou produits ?
  • Comment les acheteurs décident-il si une catégorie de produits ou solutions est bonne pour eux ?

Phase 3 : la décision

Dans la phase de décision, le prospect a décidé de sa stratégie, et approche. Il a fait une liste de chaque catégorie de produits, et ou solutions susceptibles de satisfaire son besoin. En tant que commercial inbound vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Quels sont les critères d’évaluation des acheteurs ?
  • Quelles sont vos forces comparées à vos concurrents ?
  • Avez-vous des faiblesses ?
  • Y a-t-il différentes personnes impliquées dans la décision (décisionnaire, signataire, prescripteur) et quels sont les critères d’appréciation de chacun.
  • Les acheteurs ont-ils besoin de tester le produit avant l’achat ?
  • Hors achat, les acheteurs ont-ils d’autres contraintes comme de la formation, ou préparer l’implantation ?

Toutes ces questions permettent de mieux apprécier les attitudes possibles des acheteurs selon leur positionnement dans leur parcours d’achat.

Cependant, même si vous modifiez ou adaptez le parcours clients aux spécificités de votre entreprise, prendre l’habitude de répondre à ces questions est la meilleure façon d’adresser les besoins de vos clients.

 

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