Le parcours client est une donnée essentielle pour l'inbound marketing. C'est sur lui que repose le type de contenu que le client va pouvoir trouver afin de répondre à ses interrogations. On peut voir ce parcours client depuis la fenêtre commerciale (voir notre article "Parcours client et inbound sales : alliés pour le meilleur" à ce sujet) ou depuis la fenêtre marketing. C'est cette dernière qui nous intéresse dans cet article. Voyons donc quels sont les liens qui unissent parcours client et marketing.
Les 3 phases du parcours client et marketing
L'acheteur va passer au travers de 3 phases lors de son parcours client. Ces 3 phases correspondent à des actions marketing précises qui vont permettre de répondre aux différents besoins des acheteurs potentiels:
- La prise de conscience de son besoin
- L'évaluation des offres
- Le choix de la solution et de la société
N.B.: Si vous souhaitez adapter votre contenu de blog au parcours de vos clients, téléchargez notre guide de l'inbound marketing :
Awarness - Prise de conscience - le "why"
Pour l'acheteur, il s'agit à ce stade de mettre des mots sur un besoin, de formaliser sa demande. La question que ce pose l'acheteur est de type "Comment savoir si je suis intéressé si je ne sais pas ce qui existe ? ".
Dans 72% des cas, l'acheteur va se tourner vers Google. En tant que marketeur, votre travail à ce stade sera de créer du contenu qui permette une prise de conscience par l'acheteur de son besoin. Vous devez aider vos futurs clients à comprendre quel est leur besoin et comment le décrire précisément.
Si par exemple vous êtes une société de services informatiques (ESN - entreprise de services numériques) et que vos prospects TPE cherchent à protéger leurs données, alors vous allez pouvoir parler des différentes façons de protéger ces données. Vous pourrez aborder la sécurité physique, l'encryptage, le backup, le backup à distance, les plans de reprise d'activité, les plans de continuité d'activité etc.
A ce stade vous NE DEVEZ PAS parler de vos produits, de vos services ou de votre entreprise.
Vous allez donc créer du contenu éducatif type article de blogs, livre blancs, rapports d'analystes, rapports d'industrie...
Consideration - évaluation des offres - le "how"
A ce stade, l'acheteur a formalisé son besoin. Il va ensuite chercher à répondre à la question "Quelles sont les offres et les sociétés sur le marché capables de répondre à mon besoin?".
Selon Pardot (source Pardot’s State of Demand Generation report), 70% des acheteurs retournent sur un moteur de recherche au moins 2 à 3 fois durant cette phase. Ils vont chercher plus profondément sur le web afin de déterminer quelles vont être les solutions possibles à leur problématique.
Bien souvent, une décision d'achat implique un nombre important de personnes (5,4 en moyenne - source "The Challenger Customer"). La personne en charge des achats va donc devoir jouer un rôle de mobilisateur au sein de la société et récupérer des informations sur les offres disponibles.
En tant que marketeur, votre rôle va être de créer du contenu sur les prix, le ROI (retour sur investissement), l'amélioration des performances, ou la baisse des risques pour l'entreprise que vos produits et services vont permettre. Veillez à utiliser un langage ni trop technique ni trop accrocheur et compréhensible par les directeurs d'entreprise ou de service.
Decision - décision - le "who"
Une fois que vos acheteurs ont un aval de leur direction pour acheter, ils vont devoir choisir un fournisseur. A ce stade ils vont vouloir répondre à la question "Qui peut m'aider à solutionner mon problème?".
Les acheteurs vont être à la recherche de contenus qui répondent à leurs préoccupations de préparation, implémentation, frais de mise en place, et de support client.
En tant que marketeur vous allez créer du contenu qui permette de mieux percevoir la valeur de vos produits et services comme les dernières fonctionnalités, la meilleure manière d'utiliser vos produits, des cas clients etc.
Conclusion sur la relation parcours client et marketing
Vous soyez client ou que vous travailliez dans une agence inbound marketing, vous devez penser systématiquement en termes de parcours client. C'est en appliquant ce schéma que vous pourrez comprendre les besoins de vos persona et créer le contenu adéquat.
Si vous avez besoin de conseil sur votre stratégie ou décidez de travailler en collaboration avec une agence nous sommes à votre écoute pour vous aider à progresser.
A lire aussi sur le parcours client :
- Parcours client #0 - introduction au parcours client
- Parcours client #1 - définition du parcours client
- Parcours client #2 - modélisation du parcours client
- Parcours client #3 - parcours client et marketing
- Parcours client #4 - parcours client et ventes
- Parcours client #5 - les 3 erreurs à ne pas faire
- Parcours client #6 - le parcours client au coeur de la stratégie CRM
