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L’identité de marque

par Nicolas ROUSSEL | 15 mars, 2019

L’identité de marque constitue l’ADN de la marque. C’est la représentation mentale que l’entreprise souhaite imposer aux consommateurs, à la différence de l’image de marque qui correspond à l’image perçue par ces mêmes consommateurs. L’identité de marque se compose d’éléments tangibles comme l’identité visuelle et d’éléments intangibles comme les valeurs. L’identité de marque est persistante. Elle est une des composantes de la plateforme de marque.

 Sommaire :

A lire aussi dans notre dossier “plateforme de marque”:

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Les bénéfices d’avoir une identité de marque forte

 

Un facteur de différenciation

 

Pourquoi les consommateurs devraient-ils choisir une marque plutôt qu'une autre? Il ne suffit pas d'être différent. Les marques doivent démontrer leur différence et permettre aux clients de comprendre facilement cette différence.

 

Un facteur de confiance

 

Les marques sont des messagers de confiance. Dans un monde en perpétuelle mutation, les marques reconnaissables et familières rassurent les consommateurs.

apple - identité de marque

L’identité de marque améliore l’expérience client

 

Qu’il voit une publicité, qu’il se rende en magasin, qu’il visite le site internet ou les pages des réseaux sociaux de la marque, qu’il consomme, qu’il parle à une personne du support, un client est sans cesse confronté à la marque.

En 2005, Procter & Gamble introduit la notion de moments de vérité : ce sont les instants forts durant lesquels le consommateur est confronté à la marque :

  • Le Stimulus : lorsque la marque envoie des messages de communication (spot TV, radio, print, display etc.). C’est le stimulus.
  • Le First Moment Of Truth (FMOT) : c’est le moment où le consommateur est confronté au produit ou service
  • Le Second Moment Of Truth (SMOT) : c’est le moment où le consommateur utilise le produit ou service
  • Le Third Moment Of Truth (TMOT) : c’est la réaction du consommateur. C’est le moment du bouche à oreille.
zéro moment de vérité graphique

En 2011, Google introduit un nouveau moment de vérité : le Zero Moment Of Truth. L’idée derrière le ZMOT est qu’entre le stimulus et le FMOT le consommateur effectue une grande partie de son parcours d’achat seul, grâce à internet et aux réseaux sociaux.

La marque se doit d’être cohérente tout au long du parcours client afin d’offrir la meilleure expérience possible.

 

La vision est le fondement de l’identité d’une marque

 

L'identité de la marque commence par une conversation sur l'avenir. Les leaders qui prennent le temps de partager leurs rêves et leurs défis le savent bien.

La vision vient de la perception du monde qui nous entoure. C’est ce que nous visons. Une vision claire est une description du résultat souhaité qui motive, dynamise et aide une organisation à décrire son objectif.

Si votre société est ambitieuse et souhaite se développer, il faut lui donner une vision pour emmener l’ensemble de vos employés vers votre rêve et les amener à se dépasser.

Exemple de vision Pepsico : “Donner un sens à la performance.”

Quelle est la vision d’I AND YOO ? Tout simplement “Recréer la confiance”. Dans un monde digitalisé tout ne se réduit pas à des données.

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L’identité de marque s’appuie sur la mission de la marque

 

La mission de marque est sa raison d’être : pourquoi existe-t-elle? C’est le rôle dans la société et dans le domaine d’activité.

Pour Disney par exemple cela serait “rendre les gens heureux”.

PepsiCo affiche clairement sa mission : “faire de PepsiCo le 1er fabricant de produits alimentaires spécialisé dans les boissons gazeuses, les jus de fruits, les biscuits salés et les céréales.”

Notre mission chez I AND YOO : ré-enchanter la relation clients.

  • Nous replaçons le client au centre du jeu en nous intéressant réellement à ses motivations, ses défis, et ses objectifs
  • Nous aidons les marques à retrouver le sens premier de leurs activités et la manière dont elles peuvent aider leurs clients
  • Nous accompagnons les marques tout au long de leur relation client
  • Nous sommes les garants du message et de l’expérience de marque
  • Nous nous appuyons sur le digital pour promouvoir une relation d’écoute et d’empathie.
  • Nous mettons en oeuvre une méthodologie analytique et opérationnelle qui s’inscrit dans une relation de long terme avec les marques

 

Le nom, premier indicateur de l’identité de marque

 

Donner votre nom est la première chose que vous faîtes lorsque vous vous présenter à une nouvelle personne. C’est le premier élément qui permette de vous identifier.

 

Guider chaque action de l’entreprise avec les valeurs de la marque

 

Qu’est-ce qui guide vos gestes et votre comportement au quotidien ? Pourquoi prendre telle ou telle décision ?

Les valeurs sont le liant dans une entreprise, on les partage. Elles vont guider le travail de chacun des employés, faciliter le recrutement et l’internationalisation.

Surtout, elles permettent aux clients de vérifier que le discours de la marque s’incarne au quotidien dans des actions concrètes dans lesquelles les consommateurs vont se retrouver.

 

Exemple de valeurs avec PepsiCo : honnêteté, sincérité, équité et intégrité.

Les valeurs d’I AND YOO : créativité, excellence, bienveillance, respect, engagement.

 

L’identité de la marque se concrétise dans la charte graphique

 

La couleur de peau, la couleur des cheveux, des yeux, la taille etc. font partie intégrante de l’identité d’une personne.

Si votre meilleur ami est roux cela fait parti de son identité. Le couleur rouge du logo Coca Cola ou le vert de Starbucks font partie intégrante de leur identité. Il ne viendrait à personne de remettre cela en cause.

Il en va de même pour une marque. Les éléments graphiques tiennent une place importante. Un logo, des couleurs, une police reconnaissables entre tous permettent de marquer l’esprit des consommateurs.

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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