IT channel marketing #3-Les comportements d’achat ont changé. Et vous?

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 13 octobre 2017

En 2015 Google s’est interrogé sur les comportements d’achat des décisionnaire B2B. Cette intéressante étude a pu mettre en lumière plusieurs constatations qui sont utiles dans une approche marketing channel moderne. Quel est l’impact pour le marketing et les channel marketing managers ?

 

1 – Près de la moitié de tous les chercheurs B2B sont des millennials

Il existe un mythe selon lequel les millennials (génération Y) ne prendraient pas de décisions commerciales dans les entreprises. Or ces millenials représentent aujourd’hui une part croissante des décideurs dans les entreprises. En 2014 Google estimait ce chiffre à près de 50%.

Qui sont les millenials? Selon Wikipédia, « la génération Y regroupe, en Occident, l’ensemble des personnes nées entre 1980 et l’an 20001. Perçue comme ayant des caractéristiques sociologiques et comportementales propres, elle est une cible particulière dans le domaine du marketing. » Ce sont donc les personnes qui aujourd’hui ont entre 30 et 40 ans.

Quel est l’impact pour les marketeurs channel ?

Il faut se rendre compte que cette génération est née avec internet et à grandi en même temps que se développait le web. C’est donc pour eux un terrain familier qu’ils utilisent quotidiennement dans leur travail et dans leur vie personnelle. LinkedIn, Facebook, Youtube, les moteurs de recherche sont leurs outils de prédilection.

 

2 – Il n’y a pas que les cadres supérieurs qui influencent une décision d’achat

Un autre mythe a été brisé avec l’étude Google, celle selon laquelle seuls les cadres supérieurs influencent les décisions d’achat.

L’écosystème des personnes qui influencent une décision d’achat autour du processus de recherche B2B a changé de façon spectaculaire.

Alors que 64% des cadres supérieurs participent à la signature finale, presque un quart (24%) des cadres supérieurs (les C-suite en anglais) prennent aussi part dans cette signature. Encore plus intéressant, 81% des personnes qui ne sont pas des cadres supérieurs ont leur mot à dire dans les décisions d’achat.

 

Quel est l’impact pour les marketeurs channel ?

Une démarche inbound marketing construite s’appuie sur les personas et les parcours d’achat afin de construire une stratégie de contenus adaptée. En tenant compte de toutes les personnes qui vont jalonner une décision d’achat, on va pouvoir construire des contenus en fonction des challenges de chacun, et non plus uniquement d’une personne.

Le cabinet Gartner/CEB dans son ouvrage « The Challenger Customer » a démontré qu’une décision d’achat B2B impliquait une moyenne de 6,8 personnes. Ne parler qu’à une seule d’entre elles revient à refuser de comprendre comment fonctionnent les entreprises modernes.

 

Millenials | I and YOO agence inbound marketingSource : Google

 

3 – Les acheteurs démarrent leur recherche avec des requêtes génériques

Les recherches de Google montrent que les personnes impliquées dans un processus d’achat B2B auront déjà fait 57% de leur parcours d’achat avant d’arriver sur votre site.

L’autre fait intéressant est qu’ils utilisent les moteurs de recherche. En fait, c’est leur première ressource pour effectuer des recherche. 90% des acheteurs B2B qui utilisent internet privilégient les moteurs de recherche pour effectuer des achats pour leur entreprise.

A noter enfin qu’en moyenne ces acheteurs effectuent 12 recherches avant de s’engager spécifiquement avec une marque.

 

b2b-search-queries-engagement.width-1000 | I and YOO agence inbound marketing

Source : Google

Quel est l’impact pour les marketeurs channel ?

Un des principaux objectifs du marketing channel est de créer des campagnes de génération de leads. Ne pas comprendre quel est le mécanisme de fonctionnement des acheteurs moderne revient à dépenser un budget toujours plus important pour des résultats de moins en moins probants.

Nous savons désormais qu’une décision d’achat démarre à partir d’une recherche sur internet, dans une phase de définition des besoins des acheteurs (phase d’awarness).

Nous savons aussi que les personnes impliquées dans une décision d’achat cherchent avant tout à formaliser leur besoin, bien avant que de s’intéresser à une marque ou un produit.

Enfin nous savons qu’il ne faut pas adresser une personne mais une multitude de personnes qui peuvent influencer une décision d’achat.

 

4 – La vidéo et le mobile vont devenir roi

Deux autres enseignements peuvent être tirés de l’étude Google:

 

L’utilisation mobile s’intensifie

Les acheteurs B2B utilisent le mobile tout au long de leur parcours d’achat. Selon l’étude, 42% des acheteurs utilisent un appareil mobile lors du processus d’achat B2B.

 

Les acheteurs B2B utilisent la vidéo pendant tout le parcours d’achat

C’est l’utilisation de la vidéo en ligne où l’on voit la plus forte croissance. Soixante-dix pour cent des acheteurs et des chercheurs B2B regardent des vidéos tout au long de leur parcours d’achat. C’est un bond de 52% en seulement deux ans (étude 2015).

 

Quel est l’impact pour les marketeurs channel ?

En tout premier lieu vous devrez adapter vos contenus en prenant en compte que de plus en plus de personnes utilisent leurs mobiles au travail.

49% des acheteurs B2B qui utilisent leurs appareils mobiles pour effectuer des recherches de produits sur leur lieu de travail. Ils comparent les prix, étudient les produits, comparent les fonctionnalités et prennent contact avec les marques.

Il est donc important de leur fournir une expérience mobile à la hauteur de leur investissement temps.

En second lieu, vous devrez à l’avenir produire du contenu vidéo. Parmi les vidéos les plus regardées en B2B, celles sur les fonctionnalités des produits figurent en tête de liste, suivies de procédures et d’avis professionnels.

Du début à la fin, les vidéos jouent un rôle croissant pour les acheteurs. Cela signifie que vous devrez produire du contenu qui les aide à apprendre, à comparer.

 

Changement des comportement d’achats : en guide de conclusion

Les marketeurs channel modernes doivent prendre en compte les nouveaux comportements d’achat des entreprises afin d’adapter leur marketing. Concrètement cela se traduit par une approche différente basée sur l’étude des personnes impliquées dans une décision d’achat et leurs préoccupations, et la mise en oeuvre d’une stratégie de contenus réfléchie qui réponde aux différents stades de leur parcours clients.

C’est ce que nous appelons le Channel inbound marketing

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