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Les challenges des responsables marketing

par Yassine Khacham | 22 juil., 2019

Les principaux challenges des responsables marketing aujourd’hui tournent autour de plusieurs enjeux en rapport avec la transformation digitale de l’entreprise. Mettre en place une stratégie de marketing digital a énormément d’avantages pour une entreprise mais les responsables marketing se retrouvent souvent confrontées à plusieurs défis. Convaincre la direction, embarquer les équipes, optimiser le budget et prouver le ROI, mieux communiquer avec le service commercial ou encore la question de l’accompagnement par un prestataire externe, cet article a pour objectif de vous guider dans votre démarche digitale afin de surmonter ces challenges. 

 

Sommaire :

  1. Convaincre la direction et embarquer les équipes vers le digital
  2. Optimiser un budget marketing souvent limité
  3. Démontrer le ROI des actions marketing à la direction
  4. Coopérer efficacement avec le service commercial
  5. Identifier et toucher le bon décideur
  6. Apparaître en 1ère page sur Google
  7. Générer plus de trafic et de leads
  8. Bien se faire accompagner et gagner en efficience

 

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Vous pouvez télécharger notre guide de l'inbound marketing :

Cover guide inbound marketing-1

Je télécharge le guide

 

Convaincre la direction et embarquer les équipes vers le digital

En tant que responsable marketing, vous avez sans doute été déjà confronté à l’un de ces deux défis.

Le premier dépend du porteur du projet digital au sein de votre société. Si c’est un projet d’entreprise porté par la direction, cela ne devra pas vous poser de problème dans votre démarche de marketing digital, au contraire, cela facilite grandement les choses.

En revanche, dans le cas inverse, c’est à la direction marketing de convaincre les dirigeants de l’entreprise d’investir dans votre projet marketing et d’y allouer des ressources (budget, ressources humaines, outils…).

Pour ce faire, vous ne devez rien laisser au hasard. Imaginons par exemple que vous souhaitiez mettre en place une stratégie d’inbound marketing, vous allez vous retrouver face à plusieurs enjeux à commencer par expliquer en quoi consiste cette démarche, ce que cela peut apporter à l’entreprise, les bénéfices attendus en termes de visibilité, de notoriété, d’augmentation de trafic et de génération de leads.

Prouver le retour sur investissement de l’inbound marketing va aussi être un enjeu majeur pour rassurer votre direction et réussir à obtenir un budget assez important pour mettre en place les actions qui vont permettre d’atteindre les objectifs définis avec votre direction.

Cela demande trois choses :

  1. Une bonne préparation
  2. Apporter des arguments de poids et anticiper les objections
  3. Démontrer le retour sur investissement

 

Convaincre la direction et embarquer les équipes vers le digital

Si votre direction est convaincu par votre projet digital, un autre obstacle va se mettre sur votre chemin, celui d’embarquer les équipes.

A priori, l’équipe marketing devrait être bien impliqué dans un projet qui la concerne directement.

Il vous faut plutôt convaincre les autres collaborateurs de la société et notamment les commerciaux dont le rôle est très important.

Par exemple, si votre stratégie marketing intègre les réseaux sociaux, les commerciaux doivent utiliser ces derniers en effectuant une démarche de social selling, c’est-à-dire en utilisant les réseaux sociaux et notamment LinkedIn dans le but de créer des relations avec les différents prospects notamment en utilisant les contenus créés par le marketing.

Les membres de la direction doivent aussi jouer le rôle d’ambassadeurs auprès des différents employés en relayant les contenus créés.

De la pédagogie, un travail d’évangélisation, de la patience et un programme de conduite du changement sont nécessaires pour faire évoluer les mentalités et changer les habitudes des collaborateurs.

Pour en savoir plus, vous pouvez lire notre article : Convaincre la direction et embarquer les équipes

 

Optimiser un budget marketing souvent limité

Quelle que soit la taille de votre société, optimiser un budget marketing fait souvent partie intégrante de la fonction de responsable marketing et du processus d’amélioration (réallocation, tests de nouvelles tactiques, création du plan annuel…). Pris par le quotidien souvent agité, il n’est pas toujours facile d’avoir le recul et les bonnes pratiques.

Pour optimiser un budget marketing souvent limité, il est nécessaire de procéder en plusieurs étapes :

  1. Analyser les postes de dépenses de votre budget marketing actuel
  2. Définir quels sont les objectifs SMART à atteindre
  3. Définir un plan et un budget marketing et les faire approuver
  4. Optimiser chaque tactique pour optimiser votre budget marketing

 

Pour évaluer vos dépenses marketing de l’année précédente, vous devez entre autres évaluer vos coûts externes en reprenant toutes les factures fournisseurs et en les regroupant par campagne, ainsi que comptabiliser toutes les heures de vos ressources internes en les attribuant aux différentes campagnes.

Plusieurs postes de dépenses peuvent être prises en compte comme la création de contenus, le marketing numérique, les médias sociaux, l’achat d’outils technologiques (ex : logiciels de marketing automation), les achats d’espaces en ligne, les communications d’entreprises (salons, évènements, RP…)

 

postes de depenses budget marketing

 

Pour mieux optimiser votre budget marketing, notre article optimiser un budget marketing souvent limité vous aidera à y voir plus clair.

 

Démontrer le ROI des actions marketing à la direction

Le retour sur investissement (ROI) d’une stratégie marketing n’est pas simple à déterminer et pourtant, le démontrer est souvent une nécessité auprès des dirigeants de l’entreprise ne serait-ce que pour se voir allouer un budget marketing en phase avec vos ambitions.

Les agences marketing sont très sollicités par les clients afin de leur apporter des éléments leur permettant de justifier l’investissement dans une stratégie de marketing digitale.

Une stratégie d’inbound marketing par exemple est très rentable à long terme mais représente aussi un réel investissement pour l’entreprise aussi bien d’un point de vue financier qu’en termes de ressources humaines.

Vous allez devoir investir plusieurs milliers d’euros mais les résultats obtenus à la clé sont nombreux :

  • une augmentation du trafic,
  • une augmentation du nombre de leads,
  • une augmentation des ventes,
  • une simplification du travail des ventes et du marketing,
  • une amélioration de la visibilité et de la notoriété de la marque,
  • plus de confiance en la marque et une meilleure crédibilité,
  • l’éducation de vos prospects à travers les leviers digitaux,
  • des contenus qui travaillent pour vous même après plusieurs années
  • etc.

Bien évidemment, l’idéal pour vous est de pouvoir mettre en place des actions marketing en sachant par avance le retour sur investissement et ce que cela va apporter concrètement à l’entreprise.

Malheureusement, cela est quasiment impossible car en marketing il faut tester et observer les résultats. Ce n’est que de cette manière qu’on pourra voir et comprendre ce qui fonctionne ou pas dans nos campagnes.

Il n’y a pas d’approche unique qui fonctionne pour tous les clients, quel que soit leur secteur, leur marché ou leurs cibles.

Cela demande ainsi un changement de paradigme dans la manière d’aborder les choses. C’est pour cette raison qu’une agence marketing ne doit pas s’engager sur des résultats mais sur des actions.

Des objectifs SMART doivent être définis comme pour toute stratégie mais une agence ne doit pas promettre à ses clients des résultats utopique.

Elle doit plutôt s’engager dans une collaboration stratégique avec une appropriation de la culture de son client, ses produits et services, ses objectifs et ses challenges, une approche créative, une mesure et un suivi en continu pour optimiser constamment les ressources alloués, de l’expertise et de la transparence.

 

Objectifs SMART - I and YOO agence inbound marketing

 

Pour en savoir davantage, vous pouvez consulter notre article : prouver le ROI de l’inbound marketing à sa direction

 

Coopérer efficacement avec le service commercial

Le marketing et les ventes doivent collaborer ensemble et de manière efficace afin de permettre à l’entreprise de générer davantage de business. L’enjeu est crucial et pourtant, cela représente un challenge de taille pour les responsables marketing.

Alors comment améliorer cette coopération ? La réponse : mettre en place le SMarketing.

Le SMarketing désigne le processus d’alignement des ventes et du marketing autour d’objectifs communs et avec pour but de permettre à l’entreprise de générer plus de business.

Cette démarche est surtout une réponse au manque de communication et de coordination entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. Souvent les sales se plaignent de la qualité des leads fournis par le marketing tandis que le marketing estime que ce sont les commerciaux qui ne font pas assez bien leur travail notamment sur le rappel des leads.

Plusieurs éléments peuvent être mis en avant comme le montre cette étude du CMIT (2017) :

alignement-ventes

HubSpot recommande plusieurs bonnes pratiques quand à la mise en place du Smarketing dans une entreprise :

  • un partage des objectifs organisationnels liés et identiques entre les services,
  • un pipeline marketing lié aux quotas de l’équipe commerciale,
  • un accès mutuel de chacune des équipes aux objectifs de l’autre ,
  • une rémunération basée sur des objectifs commerciaux et marketing communs avec une motivation financière qui peut accélérer cet alignement dans l’entreprise,
  • une communication et une pédagogie communes et constantes autour des personas.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le SMarketing, vous pouvez lire notre article Smarketing : coopérer efficacement avec le service commercial

 

Identifier et toucher le bon décideur

Identifier le bon décideur et réussir à le toucher au bon moment et au bon endroit, voici un des défis du quotidien duresponsable marketing.

De l’importance du ciblage à la définition de buyer personas et de leur parcours client, le marketing se doit de proposer une expérience utilisateur et des contenus adaptés aux populations visées.

Un buyer persona est représentation semi-fictive de vos clients idéals. Ce terme désigne un profil d’acheteur cible à qui vous allez attribuer une identité fictive et qui sera votre interlocuteur cible lors de toutes vos communications et actions marketing.

Notre expérience nous pousse à recommander l’élaboration de 3 à 5 personas maximum car au-delà, on perd en pertinence, en qualité et en expérience utilisateur.

Pour bien toucher vos personas, vous devez connaître le parcours d’achat de chacun de vos personas, cela dans le but de proposer le bon contenu au bon moment.

 

Parcours-dachat

 

Vous souhaitez en savoir plus : Marketing : comment identifier et toucher le bon décideur ?

 

Apparaître en 1ère page sur Google

Référencer son site sur la première page de Google est un enjeu majeur pour tous les responsables marketing.

Google possède aujourd’hui presque 95% des parts de marché des moteurs de recherche en France mais ce moteur de recherche évolue sans cesse et les stratégies à mettre en place pour référencer son site web varient d’une année sur l’autre.

Voici une infographie montrant les principales évolutions depuis la naissance de Google :

 

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Crédits : Click Consult

 

Aujourd’hui, Google a défini le paradigme E-A-T (Expertise-Authority-Trust) pour évaluer l’utilité et la précision du contenu de chaque page web explorée.

Alors comment référencer son site sur la première page de Google ? Plusieurs niveaux de réponses sont possibles pour répondre à cette question :

  1. Se positionner sur des mots-clés de longue traine (long tail keywords) est assez facile
  2. Se positionner sur des mots-clés génériques est plus difficile
  3. Se positionner sur les “Golden keywords” : la situation idéale

Pour apparaître en première page de Google via le référencement naturel, cela prend du temps.

Un travail de recherche de mots-clés, de création de contenus de manière régulière et d’optimisation SEO est nécessaire.

Néanmoins, pour augmenter le trafic de votre site web, des alternatives existent comme le référencement payant, le partage de contenu sur les réseaux sociaux ou encore l’optimisation du référencement local même si ces méthodes restent très limités aussi bien au niveau du temps que de l’espace (notamment pour le référencement local).

 

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Vous souhaitez améliorer le référencement naturel de votre site web ? Notre article référencer son site sur la première page de Google, possible ou pas? vous aider certainement.

 

Générer plus de trafic et de leads

D’après une étude publiée par HubSpot dans son “State of Inbound”, 63% des marketeurs avouent que leur principal challenge est de générer du trafic et des leads.

Beaucoup de sociétés dépensent plusieurs milliers d’euros dans le but d’augmenter significativement le nombre de visiteurs de leur site et de générer des leads.

La concurrence sur Internet est rude. Les leviers d’acquisition de trafic sont nombreux et chacun demande un certaine expertise et des compétences pour en tirer le meilleur.

 

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Souvent, les entreprises échouent à générer du trafic car elles dispersent leurs efforts et n'offrent pas assez de valeur aux internautes.

Pour attirer et convertir son audience, voici quelques bonnes pratiques à suivre :

  • s’intéresser à son audience et créer des buyer personas
  • répondre à des problèmes précis, importants et reconnus
  • adopter une stratégie adaptée
  • devenir un expert dans la mise en oeuvre

Pour cela, la solution pourrait être de faire appel à des experts en la matière ? ;)

En savoir plus : Comment générer du trafic et des leads sur internet ?

 

Bien se faire accompagner et gagner en efficience

En tant que dirigeant marketing, lorsque vous décidez de mettre en place une stratégie digitale avec pour objectifs d’améliorer votre visibilité et votre notoriété, générer plus de trafic et de leads, une question se pose dans votre esprit : faut-il tout faire en interne ou bien faire appel à une agence pour vous accompagner dans votre projet ?

L’atteinte de ces objectifs demande beaucoup d’efforts et surtout pas mal de ressources.

La création de contenu demande du temps, de l’expertise et des compétences mais ce n’est même pas le plus important.

En effet, la réflexion stratégique en amont, la définition d’objectifs SMART, l’élaboration des buyer personas, la modélisation de leur parcours d’achat, la mise en place d’une méthodologie, la création d’un planning éditorial et de cluster topics, le choix des canaux et leviers à utiliser pour la stratégie choisie… tout cela demande de réelles compétences dont toutes les entreprises ne disposent pas.

Une entreprise peut recruter des collaborateurs en interne mais cela demande de l’énergie, du temps et du budget avec les coûts de recrutement, les coûts de formation et le temps d’adaptation des nouveaux collaborateurs.

Notre article stratégie marketing inbound : internaliser ou passer par une agence ? vous aidera sans doute à y voir plus clair.

En prenant bien en compte ces éléments, il apparaît souvent plus efficient et plus stratégique pour un responsable marketing de faire appel à une agence spécialisée pour l’accompagner dans la définition et la mise en oeuvre de sa stratégie de marketing digital.

Notre agence I and YOO peut vous accompagner dans vos projets

Nous mettons en place des stratégies marketing avec une méthodologie éprouvée basée sur l’inbound marketing.

 

Méthodologie inbound marketing IANDYOO

 

  • Attirer

Sans visiteurs sur votre site web, aucune chance de pouvoir les convertir. Nous développons une stratégie de référencement naturel (optimisation du site et des pages web, création d’un blog, netlinking) et diffusons vos contenus sur les réseaux sociaux.

  • Convertir

L’étape de conversion est cruciale. Le but est d’enrichir votre CRM et générer des leads qualifiés pour vos commerciaux. Nous créons des leviers de conversion (documents premiums à télécharger, offre, webinaire…), des formulaires et des landing pages pour récupérer les informations des prospects.

  • Vendre

Une fois vos visiteurs identifiés et transformés en leads, l’objectif va être de convertir ces prospects en clients. A ce stade, une CRM devient indispensable ainsi qu’un outil de marketing automation afin de faire progresser vos prospects dans leur parcours d’achat, à travers du lead nurturing notamment.

  • Fidéliser

Vos prospects devenus clients, vous devez les fidéliser et en faire des ambassadeurs. On parle d’expérience client à ce stade, ce qui se traduit par des interactions avec votre société (enquêtes de satisfaction, offres premium, coupons, invitations, etc.)

Nous travaillons avec vous sur la définition de vos buyer personas, leur parcours d’achat, l’élaboration de votre plan marketing et la mise en oeuvre de vos campagnes inbound et outbound.

 

Envie d’en savoir plus sur l’accompagnement I and YOO ? Téléchargez notre offre de services ici.

Guide de l'inbound marketing

 

Catégories: 2 - Mieux connaître le Digital marketing

Auteur Yassine Khacham

Consultant inbound marketing passionné par la création de contenus, j'aide les entreprises à développer leur trafic et générer plus de leads.
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