Lead generation : marketing traditionnel ou inbound marketing ?

Auteur : Nicolas ROUSSEL

De formation marketing et commercial, j'accompagne depuis plus de 20 ans les entreprises technologiques dans leur développement. J'ai créé l'agence I AND YOO pour répondre aux problématiques de génération de leads en vente complexe.

Publié le 25 mars 2020

Vaut-il mieux envisager une stratégie de lead generation en vous appuyant sur  un marketing traditionnel ou sur l’inbound marketing pour développer votre chiffre d’affaires ? L’inbound est une stratégie marketing de moyen long terme qui repose sur la création de contenus pour attirer des visiteurs et les convertir en clients. Mais entre une stratégie de long terme et la nécessité d’avoir des ventes à court terme la question se pose. Les attentes des consommateurs changent et le digital offre des opportunités sans précédent pour les responsables marketing.

Lead-generation-marketing-traditionnel-inbound-marketing

Sans lead generation il n’y a pas de ventes

C’est sans doute une évidence de le dire mais si vous ne développez pas une stratégie pour développer votre trafic et que vous ne convertissez pas ces prospects vous n’arriverez pas à vendre.

Trouvez des prospects est la préoccupation majeur des responsables marketing.

61 % des spécialistes du marketing disent que générer du trafic et des prospects est leur principal défi. (HubSpot, 2018).

Il existe cependant deux grandes écoles en matière de lead generation :

  • Une approche intrusive appelée outbound marketing basée sur le marketing direct et l’appel à froid
  • Une approche basée sur les besoins clients et comment leur apporter de la valeur à travers du contenu de qualité qui va aider les clients potentiels

 

Marketing traditionnel et inbound marketing : un même tunnel de vente

Le marketing traditionnel et l’inbound marketing utilisent le même tunnel de vente :

  • Attirer du trafic sur son site internet
  • Convertir ce trafic en prospects au travers de landing pages et des call to action optimisés
  • Vendre aux prospects précédemment convertis

En termes de marketing de génération de leads on appelle ces phases :

  • TOFU : top of the funnel
  • MOFU : middle of the funnel
  • BOFU : bottom of the funnel

Infographie tunnel de vente

Cependant les techniques utilisées tout au long du processus de vente dont différents.

 

La génération de leads en marketing traditionnel (outbound marketing)

En effet, lorsqu’il est question de marketing traditionnel, la première phase (TOFU) s’appuie surtout sur des techniques marketing ou des médias publicitaires comme l’envoi de courrier papier, l’achat bases de données e-mails, de la publicité print, de la publicité à la radio ou TV, des campagnes d’appels et autres.

Les investissement dans cette première phase doivent être conséquents pour pouvoir attirer suffisamment de personnes sur une campagne donnée. Les campagnes sont généralement limitées dans le temps, puis analysées pour connaitre le retour sur investissement.

Dans le marketing classique les enjeux résident dans l’optimisation afin d’améliorer les campagnes qui vont suivre.

L’offre de conversion (phase MOFU) doit être suffisamment alléchante pour convertir les prospects. C’est là que réside la difficulté car les cibles les plus faciles à convertir sont celles pour qui votre produit sera irrésistible.

Il faut donc privilégiées des cibles en phase de décision d’achat pour obtenir le meilleur retour sur investissement.

Ici l’objectif est de vendre rapidement et non pas de créer une relation de plus ou moins long terme avec le prospect. On cherche donc à passer le plus vite possible au base de l’entonnoir des ventes (BOFU).

Le marketing digital facilite aujourd’hui cette approche marketing outbound car les régies publicitaires offrent des cibles de mieux en mieux qualifiées selon leur parcours d’achat.

 

La génération de leads en inbound marketing

Alors que pour l’outbound marketing, la méthode de marketing est plutôt court-termiste, le but visé en inbound marketing est de produire un marketing qui plaît à une audience et par la suite, d’élargir cette audience.

En ce qui concerne les tactiques utilisées en inbound marketing dans le haut de l’entonnoir, il y a :

  • Le référencement naturel ou SEO
  • Les réseaux sociaux
  • Le blogging (rédaction d’articles de blog)

Dans le haut de l’entonnoir (TOFU) il est question de création de contenus qui répondent aux besoins et aux questions des visiteurs.

Avoir une stratégie de contenu est indispensable en inbound marketing.

Les call to action, les landing pages font bien entendu partie de la panoplie de l’inbound marketeur (phase MOFU) mais l’objectif est de créer un premier engagement de l’audience en incitant à un téléchargement d’ebook et non pas de vendre un produit ou un service.

Enfin l’inbound marketing utilise le marketing automation et l’email marketing pour communiquer avec les prospects dans le but de les amener progressivement vers un engagement plus fort (qui conduira à un achat).

Cette stratégie de content marketing chère à l’inbound marketing s’appuie sur une analyse fine du parcours d’achat et convient bien à des cycles de vente long et des produits à forte valeur ajoutée.

 

Marketing traditionnel et inbound marketing, qu’allez-vous choisir ?

Pour ce qui est de différencier le marketing traditionnel et l’inbound marketing, la caractéristique à retenir est l’intrusion.

En effet, il est facile de constater que le marketing traditionnel ne fonctionne de moins en moins plus dans le monde actuel, car il est considéré comme étant intrusif. Les gens sont de plus en plus lassés de recevoir des e-mails non sollicités ou encore d’être submergés de publicités, de recevoir des appels non sollicités et ainsi de suite.

Cependant ce type de marketing permet de tester rapidement l’intérêt pour un produit ou un service.

C’est aussi une technique pour la vente de produits avec un cycle de vente très court comme l’alimentaire ou l’habillement.

Pour les marketeurs, le marketing traditionnel permet de connaitre très rapidement la rentabilité des investissements dans leurs campagnes et de fournir des contacts commerciaux dans un délai très court aux équipes de vente.

Pour ce qui est de l’inbound marketing, il n’y a pas de publicités intrusives. La stratégie est d’être présent sur les moteurs de recherche lorsque le public cherche une solution ou des informations concernant un problème.

Dans le cas de l’inbound marketing, le ROI est clairement mesurable sur le moyen terme avec une baisse des coûts par lead (CPL).

Enfin n’oublions pas qu’il ne s’agit pas d’adopter une position définitive sur telle ou telle approche marketing mais bien plus de mixer le meilleur des deux afin d’optimiser son chiffre d’affaires.

 

À lire aussi sur la génération de lead avec l’inbound marketing : 

 

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