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Lead generation (génération de leads) - définition

par Nicolas ROUSSEL | 4 avr., 2018

Au cœur de toute stratégie marketing se trouve la génération de leads (lead generation en anglais). C'est le moteur du développement commercial de l'entreprise. Mais encore faut-il être pertinent dans sa démarche de marketing digital, comprendre en quoi consiste la génération de leads, les étapes, la différence entre le B2B et le B2C et choisir entre inbound marketing et outbound marketing.

Trouver de nouveaux clients potentiels est une tâche ardue et ingrate car peu reconnue à sa juste valeur lorsque les campagnes marketing sont bien menées. Il faut à la fois générer du trafic, optimiser ses taux de conversion, se mettre d'accord avec les ventes afin d'atteindre l'objectif ultime : générer du revenu pour l'entreprise.

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Définition lead generation

La lead generation (ou génération de leads) est un terme qui désigne l'ensemble des actions marketing d'une entreprise visant à attirer des inconnus (professionnels ou particuliers) vers une de ses offres (contenu, produit ou service) afin de le convertir en piste commerciale utilisable par la force de vente.

Apprenez à mettre en oeuvre des campagnes de génération de leads en utilisant l'inbound marketing grâce à notre guide.
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La lead generation en marketing

En marketing, générer des leads (lead generation) et donc trouver de nouveaux clients se passe en trois étapes.

Attirer les prospects

La première étape de la génération de leads consiste à attirer des personnes en général inconnues vers l'offre d'une entreprise.

Dans leur stratégie digitale le plus souvent les entreprises s'appuient sur leur site internet comme outil de capture de leads. Le site web agit alors comme un filet dans lequel les visiteurs arrivent, attirés par une offre alléchante (appelé lead magnet).

Pour cela l'entreprise va utiliser tous les leviers d'acquisition de trafic à sa disposition:

  • Référencement naturel - SEO - Search Engine optimization
  • Les influenceurs
  • Le référencement payant - SEA - Search Engine Advertising - Adwords
  • Les réseaux sociaux
  • Le display - achat de bannières ou SMA (Social Media Advertising)
  • L'email marketing (sur ses bases ou via de la location de fichiers)
  • Les relations presse
  • Les places de marché
  • L'affiliation
  • Le offline comme l'affichage, la publicité dans les magazines ou l'envoi d'un mailing courrier

 

Convertir les prospects en leads

Ce qu'on appelle convertir consiste à récupérer les coordonnées d'une personne intéressée par une offre.

Le choix de l'offre est important car elle doit correspondre au stade du parcours client dans lequel se situe le visiteur et spécifique au visiteur (selon qui il est : sexe, âge, CSP etc.).

Ces offres peuvent être de différentes natures :

  • Un contenu (de type livre blanc, ebook, infographie, cas client, webinar etc.)
  • Un produit (achat, préinscription à une vente etc.)
  • Un service (appel d'offre, devis etc.)

La conversion se fait lorsque le visiteur rempli un formulaire situé sur une landing page (page d'atterrissage). Mais pour que la personne arrive sur cette page il doit y être incité par un clic sur un bouton call to action (bouton d'action situé dans une page).

Ces call-to-action peuvent être des boutons, des images, des bannières. Ils peuvent être situés dans une page du site web de votre entreprise, sur un site tiers, ou dans un emailing.

Dans tous les cas votre site web est un atout pour convertir des visiteurs en leads. Attention cependant à bien appliquer les bonnes pratiques pour vos call to action et vos landing pages.

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Mettre en couveuse les leads

Une fois les coordonnées de votre visiteur recueillies vous allez devoir qualifier votre lead, l'inscrire dans votre CRM et le mettre en couveuse.

Une piste commerciale (lead) peut ne présenter aucun intérêt, un intérêt à long terme, ou un intérêt à court terme.

Pour ne pas perdre le fruit de vos efforts et tenter de vendre à ce vivier de personnes intéressées mais acheteuses à l'instant T vous allez mettre en place une stratégie de communication spécifique qui va vous permettre :

  • De garder le contact avec cette personne
  • De le faire progresser dans son parcours d'achat jusqu'à ce qu'il soit assez mûr pour devenir client

Cette stratégie de communication s'appuie sur l'envoi de messages réguliers et spécifiques. On appelle cela le lead nurturing (mise en couveuse).

Le lead nurturing utilise des outils de marketing automation (automatisation du marketing), de scénarios et d'envois d'e mails, SMS ou courriers.

Le marketing automation est aussi utilisé pour améliorer la gestion de relation client et pour faire de la fidélisation.

 

La génération de leads (lead generation) qualifiés

Pour être performante une campagne de lead generation doit produire des leads qualifiés.

On qualifie en général les leads de cette manière:

  • Lead : c'est un formulaire rempli sur le site
  • Marketing Qualified Lead (SQL): lead suffisamment qualifié pour être traité par le marketing mais ne nécessitant pas un traitement par un commercial. Le futur acheteur doit encore être éduqué.
  • Sales Qualified Lead (MQL): lead suffisamment qualifié et éduqué nécessitant l'intervention d'un commercial
  • Opportunité : c'est un SQL avec un projet à court ou moyen terme.

La qualification peut se faire via du télémarketing ou via un outil de scoring qui va attribuer une note en fonction de la personne et de ses interactions avec le site.

Le plus important dans une campagne consiste à ne pas se tromper de cible. C'est la base de toute campagne. Pour cela on peut utiliser les buyer profiles ou les buyer personas selon les cas.

Le buyer profile permet de cibler des sociétés et des personnes sur des critères de taille de société, fonction, chiffre d'affaires, facteurs sociaux démographiques etc. On utilise le buyer profile dans le cas de campagnes outbound marketing comme les emails sur des bases de données.

Le buyer profile qualifie plus des comportements, des manières d'agir, de rechercher de l'information. Vous pouvez obtenir plus d'information sur les buyer personas dans cet article. On utilise les buyer personas dans des campagnes d'inbound marketing.

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Lead generation b2b

Y a-t-il des différences entre de la génération de leads BtoB et de la génération de leads B2C ? Oui et non.

Le principe est le même. En premier lieu on essaie d'attirer des inconnus en utilisant des leviers d'acquisition de trafic. C'est à ce stade que les différences peuvent se faire sur les différents canaux d'acquisition. Certains réseaux sociaux sont plus adaptés au B2B comme LinkedIn ou Twitter et d'autres plus adaptés au B2C comme Instagram ou Snapchat. Les achats d'espaces aussi subissent cette différence, tout comme les places de marchés ou les sites d'affiliation.

En termes de conversion il est plus difficile de convertir un public B2C qu'un public B2B. C'est pour cette raison que le brand content joue un rôle important en B2C. On essaie plus de développer de l'awarness (la notoriété) que de la réelle conversion qui se fera au moment de l'achat. Cependant il est tout à fait possible de créer des club comme le fait Nespresso, de ne donner accès à des ventes que sur inscription comme Ventes Privées, d'offrir des offres freemium etc.

Enfin, en termes de lead nurturing les interactions en B2C peuvent être plus complexes avec des segmentations plus fines selon les marques avec à la clé des parcours de vente plus complexes.

La lead generation en B2B s'appuie en général sur un blog, des documents premium téléchargeables (ebook et livres blancs) et sur du marketing automation. La complexité du B2B vient de la complexité de la prise de décision dans l'entreprise. Il ne faut pas moins de 6,8 personnes pour conclure un acte d'achat. Il faut donc réussir à parler à un maximum de décideurs. Mais parfois cela se résume à un point de contact unique dans l'entreprise à qui il faut fournir suffisamment d'information pour qu'il se transforme en mobilisateur au sein de son entité.

 

Inbound marketing et lead generation

L'inbound marketing s'oppose à l'outbound marketing.

Alors qu'en outbound marketing les marketeurs usent de tactiques de marketing direct comme l'emailing de masse et de marketing interruptif comme la publicité, l'inbound marketing s'appuie sur la création de contenus (du content marketing avec des blogs le plus souvent mais d'autres formes de contenus se développent) pour faire venir le client vers la marque (via du référencement naturel).

L'inbound marketing est particulièrement intéressant en lead generation. Cela pour plusieurs raisons :

  • Il s'agit d'un marketing d'attraction très orienté sur les besoins du client. La production de contenus éducatifs permet de créer la confiance et la crédibilité nécessaire à la conversion.
  • Le coût au lead est à terme moins élevé. Du fait d'un stock de contenu existant et grandissant, le trafic devient de plus en plus élevé à investissement constant.
  • Le nombre de leads est plus important. A investissement constant le trafic du site augmente considérablement et le nombre de leads de façon identique.

Il est donc conseillé de mener en parallèle des actions d'inbound marketing et d'outbound marketing et augmenter peu à peu ses budgets inbound.

Cette définition vous a été utile ? N'hésitez pas à la partager et visiter notre page de glossaire marketing.
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Catégories: 1 - Convertir plus de leads

Auteur Nicolas ROUSSEL

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