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Le retour sur investissement de l'inbound marketing #3 - un ROI marketing ne peut pas être garanti

par Nicolas ROUSSEL | 27 Mar, 2017

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Le graal de tout marketeur est de pouvoir mettre en place des actions marketing et d'en connaitre en avance l'exactitude du ROI. Une agence peut-elle garantir un ROI marketing en matière d'inbound marketing ? Est-ce de l'ordre du possible ? Avec le développement du nombre de données disponibles, la tentation est grande de dire oui. Mais en réalité on s'aperçoit que rien ne peut être garanti et qu'on ne peut s'appuyer que sur l'expérience, et le suivi d'une stratégie claire et réfléchie.

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Prouver le ROI est un challenge permanent

Dans son rapport "State of Inbound Marketing", >> mettre document a telecharger << Hubspot mesure année après année quels sont les challenges des responsables marketing.

Comme le montre le tableau ci-dessous, depuis 2013, prouver le ROI des actions marketing fait partie des priorités des CMO, passant de la cinquième place à la quatrième place en 2016.

 

ROI marketing - State of inbound marketing - Evolution des priorites inbound marketing | I and YOO agence inbound marketing

 

La seconde question était de savoir ce qui impacte le plus les services marketing et les budgets marketing. Prouver le ROI des campagnes devient alors crucial car on touche au carburant des services marketing : les budgets. Prouver le ROI tient alors la première place jusqu'en 2015 et la seconde en 2016, derrière la génération de trafic et de leads.

 

ROI marketing et impact sur le budget marketing - State of inbound marketing 2016 | I and YOO agence inbound marketing

 

ROI marketing : parallèle avec l'achat d'un appartement

Nous le savons tous : acheter un appartement est un investissement important. Et le parallèle avec l'inbound marketing n'est pas anodin. Il s'agit de changer de perspective et de penser long terme avec l'objectif d'un gain à long terme.

Et nous le savons tous aussi. Acheter un appartement est un risque. Ne vaut-il pas mieux placer son argent dans d'autres supports et louer ? Tout se discute.

En effet, tout placement est risqué et ne peut pas être garanti. Dans le cas d'un appartement différents facteurs entrent en compte :

  • La durée : acheter un appartement et le quitter au bout d'un an ne permet pas de rentabiliser les frais de notaire. De même les intérêts étant la partie la plus importante des remboursements, vous ne rembourser tout compte fait que des intérêts et votre dette reste quasiment la même
  • La qualité du bien : votre bien sera-t-il valorisé dans la durée. A minima gardera-t-il sa valeur initiale ?
  • La localisation : le prix du mètre carré va-t-il monter ou descendre ? Va-t-on construire un immeuble en face du votre, gâchant ainsi la vue et diminuant le prix de revient ?
  • L'utilisation : est-ce un premier achat auquel cas vous ne payerez pas de loyer à fonds perdus, ou un bien que vous mettrez en location ? Le ROI s'en trouvera impacté

Bien d'autres facteurs entrent en compte pour déterminer le ROI d'un bien immobilier (allez-vous par exemple investir ne défiscalisation, à l'étranger etc.). Comment dans ce cas évaluer le ROI de votre investissement.

Certes, sur le long terme un investissement dans un bien immobilier est rentable. Mais cela prend du temps et nécessite des choix réfléchis dès le départ (votre stratégie d'investissement).

Sur du moyen long terme il n'est pas possible de garantir un ROI.

Lorsque j'ai acheté mon appartement je me suis rendu compte que je ne pourrai pas répondre à cette question. Je réalise aujourd'hui que d'un point de vue marketing les choses n'étaient pas différentes, et que les questions de mes clients sont peu ou prou du même ordre :

Si j'investis 5.000 € par mois avec I and YOO dans un contrat de services inbound marketing, combien de nouveaux clients vais-je pouvoir avoir cette année ?
Si je souhaite augmenter mon chiffre d'affaires de 5%, combien de campagnes devrais-je lancer ?
Combien d'articles de blog par semaine devons-nous écrire pour arriver à un trafic de 6.000 visiteurs par mois ?

Ces questions sont certes justifiées mais elles ne sont pas réalistes. Il n'y a aucun moyen pour moi de savoir quels seront les résultats d'un client avant de mettre en œuvre leur stratégie marketing. Si je pouvais promettre un ROI marketing à mes clients, il y aurait la queue devant mon bureau.

Mais ce n'est pas aussi simple. En matière d'inbound marketing, tout comme dans l'achat d'un appartement, il n'est pas possible de garantir un retour sur investissement.

Changer de logique

Peut-on garantir que telle ou telle campagne rapportera (x) MQL (Marketing Qualified Leads) et (y) SQL (Sales Qualified Leads) ? Je ne pense pas.

Pour donner une estimation, il faudrait se pencher sur les campagnes précédentes, comprendre quelles sont les populations visées, travailler les messages, pratiquer de l'A/B testing...

Il n'y pas une approche unique qui fonctionne pour tous les clients. Evidemment, il est toujours possible de se référer aux indicateurs de l'industrie en termes de marketing, que tel objet d'email fonctionne mieux qu'un autre, que tel Call-To-Action ne marchera pas... Mais cela ne garantira pas un résultat identique.

En matière d'inbound marketing c'est encore plus compliqué. Il faudrait connaitre la situation de départ en termes de trafic et de bonnes pratiques ? Connaitre le travail déjà effectué sur les personas, et le parcours client. Savoir s'il y a en place du lead nurturing. Quels sont les sujets abordés en termes de contenus ? Quels sont les contenus premium etc.

Evidemment, en tant que client ou consommateur nous souhaitons tous être rassuré. Mais quelle confiance et crédibilité peut-on établir si au bout du compte les résultats ne sont pas au rendez-vous. Chacun se renvoie la faute et les frustrations sont telles qu'on peut arrêter toute relation commerciale.

C'est pour cela qu'une agence ne doit pas s'engager sur des résultats mais sur des actions. De même les clients ne doivent plus demander aux agences de s'engager sur des résultats précis. Je ne parle évidemment pas là des objectifs que on doit se fixer et que l'on souhaite atteindre.

Lors de l'achat de mon premier appartement, l'agence m'a conseillé en termes de quartier, de surface, d'âge de l'immeuble, de charges etc. J'ai pu revendre 5 ans après avec une plus-value mais jamais l'agence ne s'est engagée.

Ce que doit garantir une agence

En tant que client vous devez attendre de votre agence inbound marketing la même transparence, et I&YOO en tant qu'agence ne doit pas promettre des résultats impossibles à atteindre. Voici ce que nous promettons :

  1. Une collaboration stratégique et pas uniquement des trucs astuces. Le succès d'une stratégie marketing résulte dans la bonne collaboration du client et de l'agence.
  2. Une appropriation de votre culture, de vos produits et services, de vos objectifs et de vos challenges. Sans cela le plan marketing ne sera pas le reflet de vos ambitions.
  3. De la créativité dans les solutions proposées.
  4. Une mesure continue des actions pour savoir si les ressources sont allouées aux bons endroits.
  5. De la transparence. Cela permet de lever les doutes sur les actions de l'agence et créer un véritable climat de confiance.
  6. De l'expertise. Une agence inbound marketing spécialisée comme I&YOO et à même de vous apporter les connaissances et les savoir-faire que vous n'avez pas pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Que faire si une agence inbound marketing vous garantit un ROI ?

Choisir une agence n'est pas une décision à prendre à la légère. Surtout en matière d'inbound marketing.

Il ne s'agit pas de création de site web, de campagnes d'emailing, de faire des boutiques web, de "transformer" votre marketing digital. Non il s'agit d'avoir une vision holistique de votre marketing, de comprendre quels sont vos objectifs et vos challenges, de comprendre ce qui a ou non fonctionné dans le passé, de travailler avec vous vos personas et vos parcours clients, de définir vos contenus et mettre en place les outils et process pour capter vos leads et transformer vos visiteurs en clients fidèles.

Visitez le site de l'agence que vous souhaitez sélectionner. Vérifiez si elle s'est appliquée à elle-même les principes de l'inbound marketing. Vérifiez si elle écrit régulièrement, si elle a mis en places les séquence de captation de leads et de lead nurturing.

Demandez à votre agence inbound marketing au bout de combien de temps elle a vu son trafic augmenter grâce à l'inbound marketing et combien de leads elle génère grâce à son trafic ainsi créé.

Si votre agence inbound marketing vous promet monts et merveilles, vous garantit un ROI sur ses actions, et ne s'applique pas à elle-même les principes qu'elle préconise alors un seul conseil :

FUYEZ.

Lire aussi les articles traitent du ROI de l'inbound marketing:

  • Le retour sur investissement de l'inbound marketing #1 : de quoi parle-t-on ? >> lire l'article
  • Le retour sur investissement de l'inbound marketing #2 : ROI de l'inbound marketing en chiffres >> lire l'article
  • Le retour sur investissement de l'inbound marketing #4 - ROI des clients inbound marketing >> lire l'article

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Catégories: 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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