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#6 Le parcours client au cœur de la stratégie CRM

par Nicolas ROUSSEL | 3 Jul, 2017

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Le parcours client joue un rôle primordiale en termes de marketing. Mais il joue aussi un rôle important pour les ventes. En effet il doit se situer au coeur de la stratégie CRM, là où marketing et vente "se passent la balle".

Le CRM est l’outil de liaison entre ventes et marketing

Les équipes marketing sont habituées à manipuler nombre d’outils pour réaliser leurs campagnes. Des plus simples comme les routeurs d’email (qui deviennent d’ailleurs de plus en plus riches et sophistiqués) aux plus complexes comme les DMP (Data Managment Palteformes) ou encore les outils de Business intelligence. 

De leur côté, les ventes peuvent se satisfaire d’outils assez simples pour les aider à vendre comme une simple feuille Excel (et j’avoue qu’en termes de prospection une simple feuille Excel peut s’avérer sacrément efficace), mais peuvent aussi utiliser des outils complexes comme des CRM assez avancées ou des outils tierces comme LinkedIn Sales Navigtor, Bypath, Twilkee etc.

Dans ce monde de plus en plus technophile (mettre la carte des outils 3000 outils marketing), il est un outil maitre que marketing et vente se partagent : le CRM.

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Utilisation du CRM par les ventes et le marketing

 Le CRM (Customer Relationship Manager) est l’outil maitre qui centralise l’ensemble des informations liées aux contacts et prospects. On va y trouver les informations sur les sociétés, sur les contacts, les dernières interactions du marketing et des ventes, les transactions en cours et celles conclues (ou non !), ainsi que les tâches et tableaux de bord.

D’un côté le marketing va nourrir le CRM d’informations provenant de leurs campagnes marketing avec en premier lieu les leads remontées mais aussi :

  • Les informations provenant de réseaux sociaux
  • Les campagnes marketing et les interactions avec les prospects et clients
  • Les données provenant de bases de données tierces et qui enrichiront les données clients
  • Les données provenant d’outils tiers (Visiblee et GetQuanty peuvent par exemple donner des informations sur les sociétés ou personnes venant visiter votre site) 

De l’autre côté les ventes vont nourrir la CRM des informations comme les contacts téléphoniques, les rencontres physiques, les emails commerciaux, les données sur les personnes et les sociétés etc.

 

La qualification des leads au cœurs de l’alignement ventes et marketing

Comme nous venons de le voir, le marketing et les ventes se partagent l’outils CRM. Bien souvent ce partage démarre avec les leads.

Les leads sont les opportunités commerciales détectées par les équipes marketing. Ils proviennent de campagnes initiées par le marketing afin de nourrir le haut de l’entonnoir des ventes appelé le TOFU (Top Of th FUnel).

En principe, les équipes de vente prennent en main les leads et qualifient le lead afin de savoir si celui-ci peut-être une opportunité. En principe oui. Mais en réalité le plus souvent nait un contentieux entre ventes et marketing sur la notion de leads.

D’un côté les équipes marketing déploient des trésors d’ingéniosité pour attirer dans leurs filets les futurs clients de la société et d’un autre côté les ventes se retrouvent avec des opportunités peu enrichies (dans le meilleur des cas) ou mal qualifiées.

Pour que ces deux mondes puissent travailler de concert, il est nécessaire de déterminer ce qu’est un lead et quand le marketing doit passer un « lead » aux équipes commerciales. Il faut donc définir un langage commun qui permettra aux ventes et au marketing de mieux travailler ensemble.

 

Aligner les ventes et le marketing grâce à un langage commun

En la matière, parler de langage commun se résume principalement à définir ce qu’est un lead.

Un lead nous l’avons vu est une opportunité commerciale. Mais il ne se résume pas exactement à cela car il existe différents niveaux de leads :

  • Le lead
  • Le lead marketing (MQL)
  • Le lead accepté par les ventes (SAL)
  • Le Lead commercial (SQL)
  • L’opportunité commerciale

Le lead est une première information recueillie par le marketing. C’est généralement un formulaire rempli par un prospect. On passe alors du stade de visiteur inconnu à visiteur connu.

Mais toutes les informations ne sont pas forcément bonnes. Le visiteur peut laisser une adresse fausse, une adresse temporaire (adresse poubelle). Ce peut aussi être un type de prospect que l’entreprise ne souhaite pas traiter comme des concurrents.

Lorsque les informations sont validées par les services marketing et enrichies alors le lead devient un « Marketing Qualified Lead » (MQL), lead qualifié par le marketing.

Une fois qualifié par le marketing, le lead peut être passé aux ventes. Et lorsque les ventes acceptent ce lead il devient un Sales Accepted Lead (SAL).

Le stade suivant et le traitement du MQL par les ventes. Les commerciaux vont prendre encore plus de renseignement sur la société et le contact afin de tenter l’approche la plus judicieuse. Une bonne pratique consiste à approcher le prospect avec une attitude bienveillante en recherchant à qualifier le besoin afin de le guider vers la meilleurs solution possible (vs approche product centric). Si les équipes commerciales décident qu’un besoin est détecté alors le lead est travaillé. Si ce n’est pas le cas il retourne au marketing et redevient un MQL.

Le lead ainsi accepté et traité par les commerciaux devient un « Sales Qualified Lead » (SQL), lead qualifié pour la vente.

Enfin, dernière étape avant la vente : la transformation d’un SQL en opportunité commerciale. C’est l’étape durant laquelle les commerciaux décident que le lead commercial fait face à un besoin réel et sérieux et que le prospect est en phase d’achat.

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La notion de parcours client aide à mieux qualifier les leads

Tout ceci serait parfait si les prospects était acheteur au jour où les équipes marketing les identifient. Mais c’est en fait assez rarement le cas.

En effet, par exemple lorsque vous-mêmes décidez de partir en vacances, vous allez d’abord vous renseigner sur le nombre de jours de congés restant à prendre, voir quel est votre budget, valider avec votre conjoint quelles sont les dates possibles, confirmer avec les vacances scolaires de vos enfants, faire des recherches sur les destinations possibles, regarder la météo sur vos destinations possibles, visiter les sites des hôtels ou club, peut-être regarder des sites de location de voitures et j’en passe…

Tout cela prend du temps. De plusieurs heures à plusieurs mois. Parfois plusieurs années s’il s’agit d’un investissement lourd comme l’achat d’une résidence.

Toutes ces étapes entre le moment où un besoin nait et le moment de l’achat constitue ce qu’on appelle le parcours d’achat.

Selon les industries ce parcours d’achat peut être plus ou moins compliqué mais on peut tout de même le résumer à 3 grandes étapes :

  • La phase d’Awarness, ou de prise de conscience. Il s’agit à ce stade pour le client de défiir son besoin. De le formaliser. C’est le stade du « Why ».
  • La phase de Consideration, ou phase d’évaluation. Il s’agit de la phase durant laquelle le client évalue les différentes solutions qui s’offrent à lui, indépendamment du fournisseur. C’est le stade du How.
  • La phase de Decision, ou phase d’achat. C’est la phase durant laquelle le prospect sur renseigne sur les fournisseurs et les prix. C’est le stade du « Who »

Le parcours client au coeur de la stratégie CRM | I and YOO agence inbound marketing

En s’appuyant sur la notion de parcours client il est plus facile de déterminer à quel moment un lead doit être transmis aux équipes commerciales.

En phase d’awarness les équipes de vente n’ont que peu d’influence. C’est le rôle du marketing de faire progresser le prospect dans son cycle d’achat en lui fournissant les informations qui lui permettront de se forger une opinion sur les solutions les plus adéquats.

En phase de considération le prospect peut être transmis aux ventes. C’est un choix qui est propre à chaque société selon ses ressources ou ses processus de vente.

Enfin en phase de décision le prospect doit immédiatement être transmis aux équipes de vente.

 

Le parcours client au cœur de la stratégie CRM

En termes de CRM cela se traduit de différentes manières.

Tout d’abord il s’agit de déterminer quand le lead doit être intégré à la CRM. Si la CRM est l’outil central alors il sera automatiquement mis dans le CRM. Mais ce n’est pas le cas dans toutes les sociétés.

En second lieu, la CRM doit comporter les champs nécessaires à la qualification du lead. Lead est en tout premier lieu un contact. Celui qui a fait une action. Et en fonction de cette action, de sa fonction, de sa société etc. il est possible de qualifier le cycle dans lequel se trouve le prospect.

Champs parcours client lifecycle stage CRM  | I and YOO agence inbound marketing

 

Conclusion

 Le CRM peut être un outil très puissant lorsque marketing et commerciaux marchent main dans la main. D’un côté des équipes marketing lancent des campagnes de génération de leads, les qualifient et enrichissent et les transmettent dans le CRM aux commerciaux au meilleur moment lorsque les acheteurs sont en phase de décision. D’un autre côté des commerciaux qui acceptent des leads sur lesquels ils pourront consacrer du temps et apporter de la valeur. Mais tout cela n’est possible que si dès le départ la notion de parcours client est intégrée dans le processus global de vente.

A lire aussi sur le parcours client :

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Catégories: 1 - Convertir plus de leads

Auteur Nicolas ROUSSEL

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