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Inbound marketing et distribution indirecte IT B2B

par Nicolas ROUSSEL | 20 Mar, 2017

AlaUne-Expertise-IT-inbound-marketing-inbound-marketing-et-distribution-indirecte | IandYOO agence inbound marketing ParisLe marché de l'informatique et des télécom se porte bien. Les dépenses IT repartent à la hausse en 2017, portées par les les logiciels et les services (source Gartner). C'est un marché gigantesque sur lesquels les acteurs ont rapidement structuré la distribution. C'est aussi un secteur particulièrement innovant, particulièrement en marketing. De nombreuses start up IT par exemple se lancent aujourd'hui dans le growth hacking. L'inbound marketing fait partie de ces nouvelles tactiques marketing qui sont apparues ces dernières années. Voyons comment inbound marketing et distribution indirecte IT peuvent fonctionner ensemble.

La vente indirecte dans la distribution IT B2B

Sur la zone Europe de l'ouest, les dépenses IT représenteront plus de 800 milliards de dollars en 2017. La France fait partie des 5 plus gros marchés.

Sur ce marché le canal indirect constitue la moitié de ces revenus, tant en B to B qu'en B to C. Le choix du canal indirect s'est vite imposé aƒfin de couvrir une vaste partie du marché qui nécessite d'être éduqué, mais aussi requière beaucoup de services et d'assistance.

En B2B, des acteurs majeurs ont imposé les règles du jeux en créant de véritables machines de guerre en vente indirecte. Et si certaines sociétés comme Dell ont réussi un temps à développer le système de vente directe en B2B, leurs déboires ont vu la victoire de la vente indirecte.

Certes, tout n'est pas blanc ou noir et de nombreux segments sont adressés en direct par les constructeurs et éditeurs. Les partenaires eux aussi doivent s'adapter afin de survivre dans un monde où la valeur ajoutée réside dans la capacité à protéger et valoriser les data des clients.

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Comment émerger dans un secteur mature ?

Un nombre d'acteurs important

Le marché IT est un marché mature. De nombreux acteurs sont présents sur ce marché. Dans sa base de données, compuBase (cabinet de consulting marketing IT qui fait référence sur le marché EMEA) compte plus de 21.000 sociétés. C'est peu de dire que ce marché est concurrentiel. Ci-après la répartition compuBase:

  • Constructeurs : 1293 sociétés
  • Éditeurs : 5235 sociétés
  • Service : 16849 sociétés
  • Revente : 10.703 sociétés

(NB : certaines sociétés peuvent avoir plusieurs activités. Ex : revente et service)

Une culture du marketing

Le marché de la distribution indirecte a vite été couvert par les services marketing. Là aussi tout a bien été structuré et les budgets mis en coupe réglée afin de développer les ventes sur les marchés technologiques en croissance.

Les grands vendors ont créé deux types de budget marketing pour aider les partenaires à développer leur activité :

  • Les budgets Co-op : les budgets de Cooperative Advertising ou Co-op sont des fonds marketing basés sur un pourcentage des achats effectués par le partenaire
  • Les Market Development Funds : les Market Development Funds ou MDF sont des fonds marketing donnés en avance afin de développer les ventes.

Tous ces budgets servent majoritairement à générer du lead. Ils s'appuient principalement sur des actions type :

  • Campagnes de télémarketing
  • Campagnes emailing ou de bannières
  • Invitations de prospects ou clients à des événements

Quel est le problème des approches marketing classiques en IT ?

Les rouages du marketing du secteur Informatique et Télécoms sont bien huilés, certes. Mais quels sont les points communs et les problèmes des actions dont nous venons de parler ?

  1. Le premier problème réside dans le fait qu'elles visent toutes à détecter des projets ou obtenir des rendez-vous de prospection. C'est à dire qu'elles s'adressent à des acheteurs potentiels en phase de décision en oubliant toutes les sociétés qui sont susceptibles de devenir clientes par la suite.
  2. Le second problème réside dans l'approche marketing. Toutes ces actions se basent sur de l'outbound marketing, que ce soit via du cold calling pour de la détection de projets, de l'envoi d'email massif sur des bases par toujours opt-in (c'est une pratique courante en B2B où la réglementation est assez floue), ou de la communication via des bannières (parfois du print mais c'est beaucoup plus rare).
  3. Le troisième problème réside dans les messages. Ceux-ci sont souvent des messages orientés produits ou prix. C'est une approche totalement "marketer centric" alors que les acheteurs veulent qu'on s'intéresse à leurs problèmes.

Quelles sont les conséquences d'une approche outbound à outrance ?

Lorsque vous êtes revendeur informatique, il n'est pas rare de recevoir 2, 3, 4 ,5 emails promotionnels dans une même journée de la part d'un grossiste informatique. Et si vous travaillez avec plusieurs grossistes vous pouvez multiplier ce nombre par le nombre de fournisseurs.

A ce rythme, beaucoup de revendeurs ne lisent plus les emails. Mais cependant ils reproduisent ce schéma auquel ils ont été habitués avec leurs propres clients. Et ce sont alors les clients finaux qui se retrouvent bombardés d'informations promotionnelles.

Or tout professionnel le vivent au quotidien, et les études le prouvent. Les acheteurs B2B ne veulent plus de ce type d'approche.

Avec le développement des nouvelles technologies, et la multiplication des appareils pour accéder à internet, l'information est à 1 clic. Et cette information est abondante. Tous les sites des constructeurs ou éditeurs fourniront aux acheteurs les informations produits dont ils ont besoin. Tous les sites des grossistes fournissent en ligne une information sur les produits et les prix d'achat.

Il n'est donc pas nécessaire d'avoir une approche prix et produit.

Aujourd'hui 74% des acheteurs B2B font plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant de parler à un commercial (source Forrester).

75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour chercher un fournisseur (source IDC)

90% des décideurs ne répondent jamais aux appels entrants de prospection (Harvard Business Review)

74% des acheteurs choisissent les commerciaux qui sont les premiers à leur apporter des informations à valeur ajoutée (Corporate Visions).

Pourquoi l'inbound marketing est-il préférable aux tactiques de marketing classique ?

A l'inverse de l'outbound marketing, l'inbound marketing propose une vision du marketing dans laquelle le client achètera auprès de l'entreprise qui l'aidera à comprendre quel est son problème, et qui lui offrira une information suffisamment éducative pour qu'il se fasse sa propre opinion.

La partie commerciale vient en second lieu afin d'accompagner le clientdans le choix de la meilleure solution à son problème en tenant compte de la totalité du contexte de l'acte d'achat.

L'inbound marketing repose sur une méthodologie en 4 étapes :

  • Attirer les visiteurs sur le site de l'entreprise en produisant du contenu référencé par les moteurs de recherche, et diffusé ensuite sur les réseaux sociaux
  • Convertir ces visiteurs en leads afin de pouvoir engager une conversation avec eux
  • Faire de ces leads des clients en leur fournissant de l'information toujours plus précise et correspondant à leurs besoins
  • Fidéliser ces clients

Dans une stratégie d'inbound marketing c'est le client qui vient à l'entreprise pas l'inverse.

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Pourquoi utiliser l'inbound marketing dans la distribution indirecte IT ?

Le marché IT est un marché qui s'oriente de plus en plus vers la vente de logiciels et de services comme nous avons pu le voir dans la première partie de l'article. C'est une vente B2B complexe qui nécessite plusieurs semaines ou mois de réflexion.

En effet, mettre en place des solutions de back-up multi sites, des solutions de PRA (plan de reprise d'activité) ou de PCA (plan de continuité d'activité), ou migrer tout ou partie de son infrastructure dans le cloud ne se fait pas à la légère. Ne serait-ce qu'une migration sous Office 365 peut prendre des proportions gigantesques.

Et cela sans compter les marchés sur lesquels il faut évangéliser comme l'IOT ou l'intelligence artificielle.

Dans un tel contexte, des tactiques de marketing outbound n'ont aucun sens. Vous ne décrochez pas un rendez-vous de prospection sur du cold calling pour vendre ce type de solution.

Dans une démarche inbound, le fournisseur étudie ses clientspour identifier quels sont les besoins et interrogations de ses acheteurs.

Dans une approche inbound marketing, le fournisseur produit du contenu éducatif qui va permettre à ses futurs clients de s'informer et se former.

Dans une vente inbound, le marketing et les commerciaux utilisent les contenus de l'entreprise afin d'aider les acheteurs B2B à prendre la bonne décision.

Dans un contexte de vente indirect, l'inbound marketing permet de remonter des leads qualifiés soit au niveau des partenaires, soit au niveau des vendors qui ensuite travailleront avec les partenaires pour vendre leurs solutions.

L'inbound marketing marche-t-il ?

Lorsqu'une entreprise met en place une stratégie d'inbound marketing, elle augmente le trafic sur son site, son nombre de leads et in fine son chiffre d'affaires.

Selon une étude de 2015, 92% des entreprises qui utilisent la plateforme d'inbound marketing Hubspot améliorent leur trafic, et 40% de ces sociétés augmentent leur trafic d'au moins 75%.

Toujours selon cette étude, 93% des entreprises voient leur nombre de leads augmenter, et 65% dans les 4 mois. Et cette augmentation est exponentielle car c'est la résultante de l'augmentation du trafic liée à l'optimisation des processus de captation des leads.

Enfin cette étude démontre que la moitié des entreprises augmentent leur taux de transformation.
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Catégories: 2 - Mieux connaître le marketing B2B

Auteur Nicolas ROUSSEL

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