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Inbound marketing définition et méthodologie

par Nicolas ROUSSEL | 28 Sep, 2016

Le monde du marketing (et du marketing digital) se transforme au même titre que le monde de la vente. En tant que consommateur averti et connecté, dès que j’ai besoin de faire un achat je me précipite sur mon ordinateur. Ce peut-être pour trouver ma prochaine destination de vacances, acheter mon prochain appareil photo, ou tout simplement me renseigner sur ma nourriture. Et je ne suis pas le seul! Sur plus de 7 milliards d’êtres humains, près de la moitié utilisent internet, 2,3 milliards utilisent les médias sociaux, plus de 3,7 milliards utilisent un téléphone, et 2 milliards utilisent ce téléphone pour accéder aux réseaux sociaux.

Inbound marketing définition

Mais aussi en tant que consommateurs, je ne veux plus être victime des marques et je veux décider QUAND, COMMENT, et OU m’informer. Du coup j’utilise des antispams, je crée des filtres d’email, j’utilise des bloqueurs de publicité... Entre autres. Aujourd’hui, et plus encore demain, je choisis l’information qui me convient et je prends mon temps pour choisir.

Les conséquences pour les marques sont radicales. Pour continuer à être vues elles doivent apporter une information pertinente aux consommateurs. C’est ce qu’on appelle l’inbound marketing, ou autrement dit “comment faire venir à moi le consommateur et non l’inverse”.

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Pourquoi l’inbound marketing?

Le marketing traditionnel se concentre sur une communication unilatérale de l’entreprise vers le client. Cela peut prendre la forme de publicités télévision ou radio, de campagnes email massives (spam), ou de campagnes de cold calling (appels sortant froids sur des suspects ou prospects sans information de besoin préalable). C’est une approche “marketer centric”.

Les nouvelles technologies changent la donne et empêchent ce type de marketing traditionnel. Les bloqueurs de publicité sur les navigateurs web, les filtres anti spams, les nouveaux services de consommation de médias redonnent du pouvoir aux consommateurs (comme Netflix, Deezer, Spotify, podcast reader...). Il devient alors de moins en moins rentable pour les marques d’utiliser ces méthodes marketing.

Qu’est-ce que l’inbound marketing?

Tout d’abord c’est un changement dans l’approche marketing. C’est redonner au consommateur le pouvoir dans sa relation aux marques et limiter le contrôle que peuvent avoir les marketeurs ou commerciaux. Au lieu d’interrompre un programme télé avec une publicité intrusive les marques peuvent créer des vidéos que le consommateur choisira regarder. Au lieu d’acheter des espaces publicitaires couteux, les entreprises peuvent créer un ou plusieurs blogs que leurs futurs clients prendront plaisir à découvrir. Plutôt de que de faire des appels sortants froids, les commerciaux contacteront les clients potentiels au moment opportun après qu’un consommateur ait rempli un formulaire sur le blog de l’entreprise.

Dans une approche d’inbound marketing, on s’attachera à être “trouvé" par le consommateur et créer une interaction avec lui. Cela nécessite de réfléchir (1) à qui sont les consommateurs potentiels et (2) quels sont leurs besoins car il faudra produire le contenu qui leur correspondra. Si par exemple je prévois de déménager dans 6 mois, je peux être amené à rechercher la checklist ultime qui me permettra de m’organiser à l’avance. Et si cette même checklist est produite par une entreprise de déménagement alors il y a de fortes chances que je visite son site. Cette entreprise pourra alors m’envoyer de manière régulière de l’information pour m’aider dans mes démarches de déménagement (comment bien emballer, faire suivre son courrier...) et il y a fort à parier que je leur demanderai un devis.

Dans un monde de plus en plus digital, le consommateur prend davantage de pouvoir par rapport aux marques. Les marques deviennent plus pertinentes dans leur message et la manière d’adresser leurs futurs clients. La donnée est au coeur du système car sur elle repose l'expérience utilisateurs et la création de contenu attractif.

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Inbound marketing : méthodologie

La pierre angulaire de l’inbound marketing est sa méthodologie: c’est la méthodologie inbound. Elle décompose le processus de vente et les actions marketing associées en quatre étapes: Attirer, Convertir, Conclure, Fidéliser.

A chaque étape correspond des outils que vont utiliser les entreprises pour accomplir ces quatre actions. Chaque étape possède ses propres outils mais un même outil peut être utilisé à différentes étapes (comme l’email par exemple).

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Attirer (Attract) : sans visiteurs sur votre site, aucune chaine de pouvoir les convertir. Il va donc falloir développer une stratégie de référencement naturel (SEO) basée sur la mise en place d’un blog et la publication d’articles, l’optimisation de votre site web, et la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux.

Convertir (Convert) : avoir des visiteurs sur votre site c’est bien. Savoir qui sont ces visiteurs c’est mieux! L’étape de conversion est cruciale. Elle consiste à obtenir les informations sur vos visiteurs (a minima leur adresse email) afin de pouvoir enrichir votre CRM et générer des leads pour vos commerciaux (ce qu’on appelle “lead generation”). Pour ce faire, vous allez créer des formulaires que les visiteurs vont remplir car ils téléchargeront en retour des informations importantes pour eux au travers d’ebooks, de livres blancs (whitepapers), de checklists, fiches (cheat sheets), etc... Vous devez donc avoir sur votre site de boutons d’action (call-to-action - CTA), des landing pages et des pages pour les téléchargement (thank you pages).

Conclure (Close) : une fois vos visiteurs identifiés et transformés en leads, le prochain objectif est de convertir ces prospects en clients. A ce stade une CRM devient indispensable ainsi qu’un outil de workflow d’email (automatisation d’envoi d’email selon un script prédéfini). Le plus important étant évidemment de fournir du contenu de qualité, en rapport avec les intérêt de vote prospect.

Fidéliser (Delight) : une fois votre prospect devenu client, il s’agit de fidéliser ce client afin qu’il achète à nouveau et/ou devienne un référent pour d’autre prospects. On parle d’expérience client à ce stade, ce qui se traduit par des interactions avec votre société à travers des enquêtes de satisfaction, des offres premium, des coupons, des invitations etc...

Souvent en marketing des chiffres reviennent mais il est important de les rappeler:
- il coûte 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver
- un client satisfait en parle à deux personnes en moyenne
- une augmentation de 5 % de la fidélité des clients fait progresser les profits de 50 % en moyenne

Enfin notons qu’à chaque stade, la mise en place de KPI (Key Performance Indicators - indicateurs de performance) et d’objectifs (goals) est particulièrement importante car ce qui ne se mesure pas n’a pas de valeur. Ainsi il sera plus facile d’effectuer des changements sur votre site et améliorer vos résultats.

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Catégories: 2 - Mieux connaître le marketing B2B

Auteur Nicolas ROUSSEL

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