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Inbound marketing - définition

par Nicolas ROUSSEL | 23 févr., 2018

L'inbound marketing est une stratégie digitale qui vise à attirer les clients vers la marque. C'est un marketing d'attraction ou magnetic marketing. Mais au-delà l'inbound marketing se donne pour mission de transformer les prospects en clients et à les fidéliser. Le marketing entrant (inbound marketing en anglais) est apparu aux Etats-Unis au milieu des années 2000 grâce à l'éditeur de logiciel Hubspot et connait depuis un essor continu. Il participe à la transformation digitale des services marketing. Cette stratégie de communication tournée vers le client devient incontournable et trouve son pendant dans les ventes avec l'inbound sales et le social selling.  inbound -marketing-definition

 

Définition inbound marketing

L'inbound marketing est une approche marketing holistique basée sur les données qui vise à attirer des inconnus sur un site internet et les transformer en clients fidèles.

Particulièrement adapté au BtoB, l'inbound marketing est aussi utilisé avantageusement en B2C.

 

Mais c'est quoi l'inbound marketing ?

L'inbound marketing est un marketing plus respectueux de la relation client-marque. Elle s'appuie sur la notion de permission marketing développé par Seth Godin à la fin des années 90, guru du marketing et ancien responsable marketing de Yahoo.

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Le marketing entrant (inbound marketing en anglais) est marketing digital qui s'appuie sur plusieurs piliers :

  • Le référencement naturel (SEO)
  • Une stratégie de contenu
  • Une communication basée sur l'analyse des besoins clients et de leur parcours d'achat

L'inbound marketing s'appuie sur une méthodologie en quatre étapes :

  • Attirer des visiteurs inconnus sur votre site
  • Convertir des visiteurs en leads
  • Vendre à ces nouveaux leads
  • Fidéliser ses clients

 Blog Méthodologie de vente inbound-1

 

1 - Attirer des visiteurs sur votre site

La première étape d'une stratégie digitale consiste à attirer des visiteurs sur votre site. Sans cette étape cruciale rien ne se passe.

La notoriété, l'image de marque, la crédibilité et la confiance sont très importants en inbound marketing. Surtout en B2b.

Ce "marketing d'attraction" s'appuie sur le référencement Google, Bing, Yahoo! etc. afin de positionner un site web sur la première page des résultats de recherche (SERP).

Une marque ou une agence de marketing va travailler plusieurs leviers pour pouvoir positionner correctement une page :

  • L'analyses des clients idéals que la marque vise (les buyers personas)
  • L'analyse des problématiques et et besoins de ces personas (leur challenges) et comment ils vont procéder pour trouver l'information
  • La recherche des mots clés correspondant à ces challenges
  • La mise en ligne des contenus selon les bonnes pratiques (on page SEO)
  • L'amélioration technique du site
  • La recherche de liens d'autres sites pointant vers lespages du site de la marque (netlinking)
  • La promotion des contenus produits via les réseaux sociaux (médias sociaux comme LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram)

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2 - Convertir des visiteurs en leads

Une fois que votre trafic augmente, l'action marketing suivante va être de récupérer l'autorisation de vos visiteurs de communiquer avec eux.

Pour cela il va falloir récupérer des informations sur eux. C'est ce qu'on appelle la conversion des visiteurs en leads.

La technique consiste à offrir du contenu à forte valeur ajoutée que votre visiteur voudra télécharger : infographies, ebooks, livres blancs, guides, feuilles excel etc.

On met alors en place une séquence de captation de leads.

Une séquence de captation de lead se compose :

  • D'un call to action (bouton d'action)
  • D'une landing page (page d'atterrissage)
  • D'un formulaire

C'est la seconde phase du tunnel de conversion.

Inbound marketing - Tunnel conversion

 

3 - Vendre à vos prospects

La troisième étape de la méthodologie inbound marketing consiste à conclure une vente.

Lorsque le client vous a fait suffisamment confiance pour vous donner des informations personnelles sur lui vous allez pouvoir engager une conversation avec lui.

Pour cela, vous allez lui envoyer des messages personnalisés qui correspondront à ses attentes en fonction de la phase du parcours client dans laquelle il se situe.

Comme il s'agit d'opérations qui nécessitent la mise en place d'envois d'emails à des dates précises et/ou en fonction du comportement de votre prospects, on s'appuie généralement sur des outils d'automatisation marketing (marketing automation).

Ce E marketing va influencer fortement le retour sur investissement que vous pourrez attendre de vos campagnes marketing. Ces emailings envoyés aux bonnes personnes au bon moment constituent la base du lead nurturing. Et si les scénarios d'envoi et les messages sont pertinents alors vous ferez progresser votre client dans son parcours d'achat.

Enfin, il sera nécessaire de qualifier correctement vos leads afin de pouvoir les transmettre à vos équipes de vente au bon moment.

Inbound marketing - qualification des leads - IandYOO agence inbound marketing

 

4 - Fidéliser vos nouveaux clients

La dernière phase de l'inbound marketing est la fidélisation des clients afin d'en faire des promoteurs de la marque.

Pour cela, les marques doivent mettre en place des campagnes spécifiques telles que des invitations à des événements VIP, des programmes de fidélité, etc. La CRM joue là un rôle incontournable.

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Comment l'inbound marketing utilise le SEO ?

Le SEO (search engine optimization) est la base du travail d'une agence d'inbound marketing. C'est grâce à un bon référencement que les clients pourront trouver une marque parmi les centaines de résultats des moteurs de recherche.

Une marque et son agence vont donc rechercher l'optimisation des pages web et du site en premier lieu.

L'inbound marketing va principalement s'appuyer sur la création de contenu et la mise en place de blogs. Ces blogs vont permettre de faire référencer des centaines de pages.

Bien que nécessaire, la production d'articles n'est pas une condition suffisante. Cette production doit s'effectuer selon une certaine méthodologie, avec la création de clusters topics.

C'est à ce stade qu'une marque doit être accompagnée afin de ne pas investir lourdement dans des contenus qui ne rapporteront pas de trafic et donc de clients potentiels.

 

Quelle stratégie de contenu en inbound marketing ?

L'inbound marketing est un marketing de contenu (content marketing en anglais)  et de brand content avec une méthodologie plus poussée qui vise à convertir le visitorat en clients.

Pour pouvoir attirer les bonnes personnes sur le site d'une marque il est crucial de délivrer le contenu qui les intéressera et que les moteurs de recherche référenceront.

Il faut donc travailler en premier lieu les besoins, puis les mots clés, créer des contenus correspondant puis lier les différents contenus entre eux afin d'avoir un ensemble cohérent.

La régularité et la pertinence sont les clés d'une réussite. Il faut produire de manière fréquente.

 

Quel est le retour sur investissement de l'inbound marketing

Les résultats d'une stratégie d'inbound marketing apparaitront après quelques mois.

Cependant, il est possible de convertir le trafic existant s'il y en a et donc d'obtenir des résultats plus rapidement.

Enfin, il est conseillé de promouvoir vos contenus via des campagnes Adwords de SEA (search engine advertising) et SMA (social media advertising), ou encore vos relations presse afin d'accélérer la campagne et obtenir des résultats à court terme.

A terme, à investissement égal et constant, les stratégies inbound marketing permettent d'avoir plus de lead et des leads moins chers. Notre guide sur le ROI de l'inbound marketing traite de ce sujet en détail.

 

Inbound marketing vs outbound marketing

Il n'y a pas de sujet. Inbound marketing et outbound marketing sont complémentaires.

L'inbound marketing vise à diminuer les coûts au lead et à pérenniser le nombre de leads alimentant le funnel marketing, tandis que l'outbound marketing vise des résultats à court terme pour des campagnes nécessitant ce type d'actions (lancement de produits, ventes saisonnières, promotions etc.).

Cette définition vous a été utile ? N'hésitez pas à la partager et visiter notre page de glossaire marketing.

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Catégories: 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing, 2 - Mieux connaître le Digital marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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