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L'Inbound marketing pas à pas

par Nicolas ROUSSEL | 8 Nov, 2017

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L'inbound marketing est une approche marketing globale. L'inbound marketing se base sur les données et vise à attirer des visiteurs sur votre site via les moteurs de recherche et à les transformer en clients fidèles. Il s’appuie sur création de contenu de qualité, sur le marketing automation et les réseaux sociaux.

Nous vous proposons une méthode de mise en place de l'inbound marketing en 21 étapes clés :

  1. Évaluer le retour sur investissement
  2. Établir ses objectifs
  3. Auditer son contenu
  4. Créer ses buyer persona
  5. Définir ses mots clés
  6. Faire du onpage SEO
  7. Créer un calendrier éditorial
  8. Le travail du cluster topic
  9. Créer son blog et écrire ses articles
  10. Partager son contenu sur les réseaux sociaux
  11. Utiliser les campagnes payantes
  12. Produire des contenus premium type livres blancs, ebooks
  13. Les landing page
  14. Travailler les CTA (call to action)
  15. Aligner les ventes et le marketing
  16. Faire des campagnes de lead nurturing
  17. Utiliser les workflows & le marketing automation
  18. Mettre en place des campagnes de fidélisation
  19. Mettre en place son reporting
  20. Se benchmarker
  21. Analyser en continue son site internet

 

Nos séries d'articles de blog iront dans le détail de chaque étape afin de vous permettre de mettre en place en toute autonomie votre propre stratégie inbound marketing.

Notre agence inbound marketing, expérimentée dans la mise en place de campagnes de marketing entrant, se tient à votre disposition pour vous aider à évaluer si cette discipline est adaptée à votre société et à vos objectifs. Il suffit pour cela de nous envoyer un mot via notre formulaire.

Vouspouvez aussi télécharger notre guide gratuit pour "Devenir un pro de l'inbound marketing" >> Je télécharge le guide

 

DEFINIR SA STRATÉGIE INBOUND MARKETING

 

#1 - Évaluer le retour sur investissement

Avant d'entrer en matière et mettre en place une stratégie inbound marketing il est nécessaire de savoir si l'inbound marketing est adapté à votre société.

En premier lieu vous allez devoir évaluer pourquoi vous souhaitez changer de stratégie marketing :

  • Avez-vous du mal à générer du revenu avec des méthodes marketing traditionnelles comme le télémarketing, les emailings de prospection, les publicités interruptives ?
  • Souhaitez-vous aller vers un marketing customer centric plutôt que marketing centric
  • Voulez-vous développer une source de leads plus pérenne et moins onéreuse ?
  • Désirez-vous développer l'image de votre société en établissant de la confiance avec vos clients et en améliorant votre crédibilité ?

Si vous réponses sont oui alors c'est un premier signe fort que l'inbound marketing est fait pour votre organisation.

En second lieu vous devez savoir si le marketing inbound est rentable pour votre organisation. Pour cela vous allez devoir évaluer :

  • Les résultats d'entreprises ayant déjà mis en place cette stratégie. Vous trouverez de nombreux exemples dans les case studies Hubspot.
  • La quantité de travail que cela nécessite et les ressources nécessaires. Vous pouvez vous aider de notre guide du ROI de l'inbound marketing.

 

#2 - Établir ses objectifs

Une fois décidé à vous lancer dans l'inbound marketing, vous allez devoir définir quels sont les objectifs que vous vous fixez.

N'oubliez pas de vous fixer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalisables, défini dans le Temps).

Les objectifs des campagnes inbound sont généralement :

  • Générer plus de trafic sur un site
  • Améliorer la visibilité d'entreprise
  • Acquérir davantage de leads
  • Développer les ventes
  • Développer la présence de l'entreprise et des commerciaux sur les réseaux sociaux
  • Fidéliser les clients existants

 

#3 - Auditer son contenu

L'inbound marketing s'appuie en premier lieu sur du contenu à valeur ajoutée.

Avant de vous lancer dans la production de contenus, il est judicieux de faire un tour dans vos cartons et vos archives et ressortir tout ce que vous avez déjà produit.

Vous trouverez surement des contenus encore d'actualité, ou des contenus que vous pourrez modifier.

Une fois la liste dressée il ne vous reste plus qu'à lister et catégoriser ce contenu. Cette liste vous sera du plus grand secours un peu plus tard.

 

#4 - Créer ses buyer persona

Les buyer persona sont la clé de voute de toute action d'inbond marketing. Ils soutiennent votre démarche de bout en bout et sont le fil rouge de toutes vos actions. Sans persona pas d'inbound.

Les buyer persona sont une représentation de vos acheteurs idéals.

Notre guide sur les buyer persona vous expliquera comment créer vos premiers personas et le template joint vous aidera à les fabriquer.

 

ATTIRER

La méthodologie inbound marketing repose sur 4 phases :

  1. Attirer (des visiteurs sur son site)
  2. Convertir (les visiteurs en leads)
  3. Conclure (une vente)
  4. Fidéliser

 

Blog Méthodologie de vente inbound-6

 

La première est sans nul doute la plus difficile et celle sans laquelle rien ne peut se créer : attirer des inconnus sur votre site. Pour cela vous allez devoir procéder par étapes.

 

#5 - Définir ses mots clés

Une fois vos buyer personas définis vous en saurez plus sur les attentes de votre audience et leurs comportements.

Les keywords (mots clés en anglais) sont les mots et expressions que vos personas vont utiliser pour vous trouver dans une optique de référencement naturel. Le choix des mots clé est donc une étape importante sur laquelle il vous faudra passer du temps pour espérer arriver dans les premiers résultats des moteurs de recherche

Une bonne étude vous permet de voir le volume de recherche global et local estimé, de classer les mots clés en fonction de leur difficulté et de prévoir le coût d'exécution des campagnes payantes.

 

#6 - Faire du onpage SEO

Le onpage SEO (ou on page SEO) est une technique d'optimisation d'article de blog ou d'optimisation de page web.

En effet, à quoi cela servirait-il de travailler ses personas et ses mots clés pour qu'in fine la création de vos pages ne permette pas un référencement optimal ?

Il s'agit principalement de placer vos mots clés à des endroits stratégiques et de travailler vos contenus pour avoir une bonne expérience utilisateur.

 

#7 - Créer un calendrier éditorial

Pour qui n'a jamais écrit un blog ou fait du contenu de manière régulière, avoir un calendrier éditorial peut paraître important mais pas indispensable.

Or on parle ici de stratégie et de générer des revenus. Sans une colonne vertébrale qui vous pousse à produire du contenu de manière régulière et fréquente vous vous rendrez vite compte que votre blog dépérira. Vous n'atteindrez pas vos objectifs.

Le calendrier éditorial vous aide à avoir une ligne éditoriale et vous donne une vue d'ensemble du contenu à produire.

 

#8 - Le travail du cluster topic

Qu'est-ce qu'un cluster topic? Quel mot barbare !

Il se cache pourtant derrière une notion essentielle, celle de la cohérence de votre contenu.

Il ne s'agit plus aujourd'hui de produire des articles sans queue ni tête et sans lien entre eux. Pour être référencé correctement vous devez être vu par les moteurs de recherche comme une source fiable de contenu. Vos articles doivent faire référence les uns aux autres et être reliés à un sujet principal.

 

#9 - Créer son blog et écrire ses articles

Et voilà après toutes ces étapes il est temps de mettre en place votre blog et d'écrire vos premiers articles.

Vous pouvez créer votre blog facilement depuis n'importe quel CMS du marché comme Wordpress, Drupal ou Joomla. Ces outils possèdent de nombreuses extensions pour faire de votre site une machine à vendre ! Et c'est économique.

Cependant maintenir un site avec un CMS gratuit peut vite s'avérer être une usine à gaz. Il faut trouver toutes les bonnes extensions pour fabriquer vos call to action, vos templates de landing page, gérer vos bases de données, automatiser vos séquences de leads, lier le tout à un routeur d'email et j'en passe.

Il existe sur le marché des éditeurs spécialisé qui vous faciliteront la vie. Ils fournissent des solutions tout en un vous permettant de créer votre blog, vos séquences de leads, d'automatiser vos emails, et qui plus est vous fourniront un reporting et des recommandations d'amélioration.

Nous avons décidé de travailler avec la société qui a mis au point la méthodologie inbound marketing (rien que ça !) : Hubspot. Si vous souhaitez une démonstration à distance de Hubspot c'est par là.

 

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#10 - Partager son contenu sur les réseaux sociaux

Une fois vos contenus créés et optimisés il est temps de les faire connaitre au monde entier. Pour cela quoi de mieux que les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus l'arme incontournable pour qui veut se faire connaître : LinkedIn, Facebook, Twitter sont les principaux en B2B, Facebook, Instagram, Snapchat seront vos alliés en B2C. Sans oublier Youtube !

 

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#11 - Utiliser les campagnes payantes

Il n'y a pas de gros mot ici ! Les campagnes payantes sont aussi l'occasion de montrer au plus grand nombre que votre contenu est de qualité.

En utilisant des campagnes payantes de SEA (Search Engine Advertising - Adwords), ou de SMA (Social Media Advertising), vous ferez un premier pas vers votre audience et vous pourrez montrer ainsi votre valeur ajoutée.

N'oubliez pas de segmenter et cibler en fonction de vos personas.

 

CONVERTIR

La seconde étape de la méthodologie inbound marketing est la conversion, c'est-à-dire comment faire en sorte d'obtenir des informations sur vos visiteurs jusque-là inconnus.

 

#12 - Produire des contenus premium type livres blancs, ebooks

Pour attirer les plus beaux poissons il faut les plus beaux appâts mais surtout les bons appâts.

En termes de marketing entrant c'est la même chose. Vous devez produire le contenu que vos personas attendent, et cela en fonction de leur parcours client.

Ainsi, des ebooks seront adaptés pour des personnes en phase de formalisation de leur besoin, des guides pour les personnes en phase d'évaluation, et des webinars pour des personnes en phase d'achat. Mais ce ne sont que de exemples.

Il faut à ce stade retenir qu'il faut créer du contenu en fonction de vos persona et de leur parcours client (buyer's journey en anglais).

 

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#13 - Les landing page

Une fois votre visiteur sur votre site et intéressé par vos contenus il va falloir transformer votre inconnu en lead, c'est-à-dire coordonnées utilisable par le marketing.

On utilise pour cela des pages d'atterrissage (landing page en anglais) qui contiennent des formulaires et qui présentent votre offre de contenu premium.

Il est nécessaire d'optimiser vos landing page afin d'optimiser les taux de conversion.

 

#14 - Travailler les CTA (call to action)

Les boutons d'appel à l'action (call to action en anglais) sont utilisés sur les sites internet pour permettre à l'internaute de télécharger un livre blanc, demander un devis, être rappelé etc.

Les taux de conversion peuvent varier de façon sensible suivant les boutons d'action. Selon la couleur, la forme, le contenu (texte ou image) ... les visiteurs vont choisir de cliquer ou pas.

Le placement dans la page à une importance particulière ainsi que le nombre de CTA.

 

VENDRE

La troisième et avant dernière étape d'une stratégie inbound marketing réussie est la conclusion d'une vente.

Pour cela le prospect doit être mature et les services commerciaux en phase avec les objectifs des services marketing.

 

#15 - Aligner les ventes et le marketing

Le Smarketing (contraction se Sales et Marketing) est la technique d'alignement des ventes et du marketing.

Il s'agit de mettre en phase les services commerciaux et les services marketing afin que ceux-ci travaillent dans une même direction : générer du revenu pour l'entreprise.

Sans alignement, ventes et marketing travaillent dans leur coin sans se parler. Les résultats sont alors piètres car les leads générés ne sont pas travaillés ou inversement les leads ne correspondent pas aux attentes des responsables commerciaux.

Pour vous aider nous avons écrit une série d'articles sur ce sujet. Nous pouvons aussi intervenir pour des sessions de formation.

 

#16 - Faire des campagnes de lead nurturing

Tous vos leads n'ont pas le même degré de maturité. Afin de faire progresser vos personas dans le tunnel de conversion et respecter leurs cycles d'achat, vous devrez mettre en place des campagnes de lead nurturing.

Afin de renforcer une relation naissante, vous devrez montrer votre valeur ajoutée à vos prospects. Vous pourrez par exemple leur fournir plus de contenus via des livres blancs, des études de cas etc.

Pour cela vous devrez vous appuyer sur des solutions de marketing automation et sur des emails.

 

Marketing end sales funnel

 

17 - Utiliser les workflows & le marketing automation

Comme nous venons de le voir tout visiteur n'est pas acheteur à l'instant où il visite votre site. C'est pour cela qui vous lui offrez du contenu spécifique selon son stade dans le parcours client.

Afin de maintenir un lien avec votre prospect vous allez lui envoyer des messages de manière régulière. Et ces messages seront adaptés en fonction du comportement de l'internaute.

S'il visite votre page prix alors vous saurez qu'il est temps de lui envoyer un message commercial direct. Au contraire s'il visite votre page emploi alors peut-être s'agit-il simplement d'un curieux.

Mais il s'avère vite fastidieux voire impossible de le faire manuellement. Pour effectuer ces tâches d'envoi de message selon le parcours du prospect on utilise des logiciels de marketing automation.

L'objectif, in fine, est de pouvoir transmettre un lead suffisamment mûr aux équipes commerciales.

 

FIDELISER

 

Pourquoi fidéliser ?

La fidélisation est la quatrième et dernière étape de la méthodologie inbound marketing.

Vendre et avoir des clients à bord sont des phases nécessaires et essentielles. On y consacre généralement toute notre énergie. Mais c'est oublier parfois qu'un client peut vite vous oublier. Or acquérir un nouveau client est long et coûte cher.

La fidélisation est la solution pour conserver vos clients et inciter au réachat.

 

#18 - Mettre en place des campagnes de fidélisation

Après avoir travaillé l'attraction, la conversion, et la conclusion, vous pouvez désormais vous concentrer sur la transformation des clients en promoteurs de votre marque.

Après tout, les meilleurs défenseurs de vos produits ou services sont ceux qui ont de l'expérience avec eux. Mais comment faire pour les aider ?

Continuer à leur fournir du contenu

N'êtes-vous pas satisfait lorsque votre fournisseur de musique en ligne vous envoie des informations sur votre groupe préféré ou votre chaîne de restaurant vous informe de leurs dernières recettes ?

Fournir de l'information supplémentaire sur l'utilisation du produit que votre client a acheté ou sur des options qui lui permettront d'améliorer l'usage qu'il en fait est un acte de fidélisation.

Avoir des newsletters segmentées

Vous pouvez mettre en place des newsletters en fonctions des listes dans lesquels vos clients se trouvent. Vous leur fournirez ainsi des informations ciblées selon les produits qu'ils possèdent, leur zone géographique etc.

C'est l'occasion de les tenir informés de vos nouveautés et de vos événements.

Programmes de recommandation

Un client qui recommande votre marque est ce qui peut vous arriver de mieux. Demandez à vos clients de vous recommander s'ils sont satisfaits de vos services. Vous pouvez pour cela mettre en place des programmes spécifiques de recommandation avec des gains financiers à la clé pour le parrain et le parrainé.

 

S'AMELIORER

Mettre en place des campagnes prend du temps. Celles-ci mettent aussi du temps à porter leurs fruits. Il faut donc redoubler d'efforts pour tenter d'optimiser ses campagnes afin d'améliorer sans cesse les résultats.

 

#19 - Mettre en place son reporting

Le reporting est une partie importante de l'activité inbound. Il est nécessaire de mettre en place différents rapports :

  • Les rapports pour la phase ATTRACT : trafic du site, origine du trafic, les mots clés performants etc.
  • Les rapports de la phase CONVERT : quels articles convertissent le mieux, comment fonctionnent les landing pages, touche-ton les bons personas etc.
  • Les rapports de la phase CONCLUDE : il s'agit des rapports sur les actions de nurturing mais surtout des rapports fournis par le marketing aux commerciaux et inversement les rapports des ventes à destination des commerciaux (dans une optique d'alignement des ventes et du marketing)

 

#20 - Se benchmarker

Suivre ses indicateurs clés est primordial pour s'assurer que les investissements consentis génèrent le revenu espéré.

Ainsi par exemple suivre son CAC (Coût d'acquisition client) s'avère important pour les directions commerciales afin de déterminer si la valeur de tel client ou tel client est suffisamment bonne (Lifecycle value).

 

#21 - Analyser en continue son site internet

Enfin, dernière étape de l'action inbound : analyser et apporter les actions correctrices.

En fait, en inbound marketing rien ne s'arrête jamais ! C'est un éternel recommencement.

Pour en savoir plus nous vous invitons à télécharger notre guide sur l’Inbound Marketing ou à nous contacter.

I and YOO vous accompagne sur l’ensemble de la mise en œuvre de votre stratégie d’Inbound Marketing depuis la réflexion jusqu'à l'analyse, mais aussi vous aide à aligner vos forces de vente et votre marketing avec vos objectifs de revenus.

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Catégories: 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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