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Customer Lifetime Value (LTV) - définition

par Nicolas ROUSSEL | 17 août, 2018

La Customer Lifetime Value (LTV ou CLV) est la mesure la plus importante pour comprendre vos clients. La LTV vous aide à prendre vos décisions concernant les ventes, le marketing, le développement de produits et le support client. Combien devrez-vous dépenser pour acquérir un client?

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Customer Lifetime Value LTV : définition

En marketing, la Customer Lifetime Value — ou valeur vie client en français — est généralement définie comme la valeur actuelle de tous les profits futurs réalisés avec un client durant sa vie ou sa relation avec une entreprise.

 

La valeur vie client (ou LTV): c’est quoi au juste?

Lorsque vous réalisez des investissements en marketing, que ce soit en développement produit, communication, campagne d’acquisition ou autre, vous attendez en retour un profit. Pour être rentable une entreprise doit donc s’assurer que les investissements sont inférieurs aux bénéfices attendus. C’est là qu’intervient la valeur vie client.

La LTV permet de connaître quels seront les profits qu’une entreprise pourra réaliser avec un client, non pas sur une vente, mais sur l’ensemble des ventes que celle-ci réalisera avec ce client durant toute durée de leur relation commerciale.

En général, les services marketing utilisent cette notion de Customer Lifetime Value (CLTV) pour déterminer si le coût d’acquisition sera inférieur aux profits attendus avec un client. Ainsi par exemple, si je sais que le coût moyen d’acquisition d’un nouveau client est de 100 euros alors je devrai m’assurer de réaliser au moins 100€ de marge avec ce client durant toute notre relation commerciale.

Cette relation commerciale peut aller d’une vente unique à des ventes qui s’étalent sur plusieurs années (comme les assurances ou mutuelles).

La LTV est proche de la notion de flux de trésorerie actualisés (Discounted Cash Flow en finance), avec deux différences cependant. La durée de vie client permet de segmenter et de différencier les clients qui sont plus rentables que les autres, plutôt que d’examiner simplement la rentabilité moyenne. Deuxièmement, contrairement au financement, le CLV incorpore explicitement la possibilité qu’un client puisse faire défaut à ses concurrents à l’avenir.

 

Comment calculer la LTV (CLV) ?

Le calcul de la LTV peut être plus ou moins complexe. Mais pour cet article nous simplifierons la formule de la manière suivante:

LTV = valeur client x durée moyenne de vie du client

ou LTV = (valeur d'achat moyenne) x (fréquence d'achat moyenne) X (durée de vie moyenne d'un client)

Valeur d'achat moyenne: vous pouvez calculer ce nombre en divisant le chiffre d'affaires total de votre entreprise sur une période (généralement un an) par le nombre d'achats effectués au cours de la même période. Cela correspond au panier moyen.

Fréquence d'achat moyenne: Calculez ce nombre en divisant le nombre d'achats effectués au cours de la période par le nombre de clients uniques ayant effectué des achats au cours de cette période.

Valeur client: Multipliez la valeur d'achat moyenne par la fréquence d'achat moyenne.

Durée de vie moyenne d'un client: Calculer ce nombre en faisant la moyenne du nombre d'années qu'un client continue à acheter auprès de votre entreprise.

Calculez ensuite la LTV en multipliant la valeur client par la durée de vie moyenne du client. Cela vous donnera une estimation du revenu que vous pouvez raisonnablement attendre d'un client moyen pour votre entreprise au cours de sa relation avec vous.

De ce chiffre, il faut ensuite enlever le coût d’acquisition client (CAC) pour savoir si oui ou non votre activité est profitable.

 

Inbound marketing et customer Lifetime Value : pourquoi est-ce important de prendre en compte la valeur vie client

Le calcul de la valeur client est très intéressant pour les marketeurs. C’est un des piliers de la stratégie marketing. Et cela se révèle particulièrement vrai pour l’inbound marketing.

Pour comprendre pourquoi il faut se repencher sur ce qu’est l’inbound marketing.

"L’inbound marketing est une approche marketing holistique basée sur les données qui vise à attirer des inconnus sur le site d’une marque et à les transformer en clients fidèles."

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On distingue quatre grandes étapes en inbound marketing:

Attirer des inconnus sur le site de la marque

Il faut voir l’inbound marketing comme une course de fond. Contrairement à des stratégies marketing classiques dites “outbound” qui s’étalent sur des périodes courtes (comme des campagnes de bannières ou d’achat de mots clés), l’inbound marketing s’appuie sur des stratégies de contenus et de référencement naturel. Or cela prend du temps et nécessite un investissement dans le temps, sans possibilité de voir les résultats concrets en termes de trafic.

Ici le coût d’acquisition prend tout son sens. Sur des cycles de vente courts, des activités à faible marge, ou des ventes sans répétition, l’inbound marketing n’est peut-être pas la solution la plus adaptée. A contrario sur des ventes plus complexes nécessitant une éducation des clients, l’inbound marketing s’avère très avantageux.

Convertir des inconnus en prospects

Il s’agit là de faire en sorte que vos visiteurs s’engagent au travers de votre site. Dans cette étape vous allez devoir investir dans du contenu à forte valeur ajoutée comme des livres blancs, ou des systèmes de conversion complexes comme des formulaires d’auto-évaluation. Ces contenus coûtent cher et impactent votre coût d’acquisition.

Cependant, si vous investissez dans des contenus qui durent dans le temps (un livre blanc peut être utilisé durant plusieurs mois ou même années), vous délivrez de la valeur tout en réduisant votre coût d’acquisition.

Transformer des prospects en clients

Cette phase fait intervenir des investissements en termes d’outils marketing. Il s’agit de mettre en place une plateforme de marketing automation comme Hubspot, Adobe Campaign, Oracle Marketing Cloud, Marketo, voir de plus petits éditeurs français comme Plezi ou Webmecaniks.

Il s’agit là d’un coût récurrent qui impactera le CAC (coût d’acquisition client).

Fidéliser les clients

Il s’agit de la quatrième étape. Celle-ci s’appuie sur les différentes actions que vous mettrez en oeuvre pour garder vos clients le plus longtemps possible. Certes cela a un coût, mais vous augmenterez de fait votre LTV.

Il faut aussi prendre en compte l’aspect éducatif de l’inbound marketing. Mettre en oeuvre une telle stratégie nécessite dès le départ de créer du contenu à forte valeur ajoutée qui aura pour but de créer une relation de confiance avec les prospects et mettre en avant votre expertise.

En établissant ce climat de confiance et en démontrant votre expertise vous apporterez à vos futurs clients une valeur qu’il ne trouveront pas chez vos concurrents.

S’ensuit naturellement un attachement plus grand de vos clients à votre marque et à votre société.

 

Comment améliorer sa LTV et devenir plus profitable?

Plusieurs leviers sont à votre disposition pour augmenter votre LTV.

La segmentation et LTV

En calculant votre LTV par segment de clientèle, vous serez à même d’investir sur les segments les plus porteurs.

Montant moyen acheté par vos clients et LTV

La vente additionnelle (up selling) et la vente croisée (cross selling) sont deux moyens d’augmenter le panier moyen de vos clients. Grâce à l’inbound marketing et au marketing automation vous pourrez actionner des campagnes sur votre base de clients actuels

Fréquence d’achat et LTV

Vous pouvez augmenter la fréquence d’achat de vos clients grâce à l’inbound marketing en éduquant vos clients sur vos services et produits. Ainsi par exemple, si vous êtes un fabricant automobile, vous pourrez expliquer quels peuvent être les bénéfices à effectuer les révisions et la maintenance chez vos concessionnaires, ou encore comment changer de véhicule tout en réduisant son coût de revient.

Fidélisation

La fidélisation est un des leviers les plus puissants pour augmenter sa LTV. En réduisant votre taux de churn et gardant vos clients plus longtemps vous augmentez vos bénéfices à coût d’acquisition constant.

 

Conclusion

Calculer la valeur vie client est indispensable lorsque les budgets marketing investis deviennent importants. Un calcul juste permet de prendre des décisions stratégiques en termes marketing. C’est le cas de Starbuck comme le montre l’infographie suivante (Source : NeilPatel)

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Catégories: 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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