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Créer un site internet c’est d’abord s’intéresser à son audience

par Nicolas ROUSSEL | 1 août, 2018

Créer un site internet ne consiste pas simplement à acheter l'hébergement du site, installer un CMS et aligner des lignes de code. C’est même la dernière chose à faire. Créer un site internet c'est d'abord s'intéresser à son audience.

Les autres articles de notre dossier "Créer un site web inbound":

 

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Pourquoi créer un site internet?

Comme nous l’avons vu dans l’article Etape #1 pour créer un site internet professionnel: les objectifs se fixer des objectifs fait parti des bonnes pratiques lors de la création d’un site internet inbound.

Plusieurs types d’objectifs peuvent être désirables:

  • Améliorer l’image de sa société (branding)
  • Présenter ses produits et ses offres de services
  • Augmenter le trafic de son site
  • Améliorer le taux de conversion et donc de leads
  • Avoir un taux de transformation plus important
  • Avoir une boutique en ligne et vendre
  • Etc…

Suivant la taille de sa société et l’importance accordée aux stratégies digitales, les dirigeants et responsables marketing vont opter pour tels ou tels objectifs. Ils vont ensuite mettre en oeuvre les différentes tactiques leur permettant d’atteindre cet objectif.

Cette vision peut paraître naturelle et elle est légitime. Cependant elle s’inscrit dans une démarche très égocentrée.

Dans une démarche plus inbound les marketeurs vont plutôt tenter de partir de l’audience qu’ils cherchent à attirer, leurs besoins et leurs attentes. Les objectifs du site peuvent aller être légèrement voire totalement différents.

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Pourquoi les internautes visitent-ils votre site?

Les internautes font de plus en plus de recherches en ligne. Aujourd'hui, 7 personnes sur 10 utilisent le Search (requête via un moteur de recherche) avant d’acheter un nouveau produit et 6 personnes sur 10 découvrent de nouveaux produits ou marques grâce au Search (source :Google/Ipsos Connect, États-Unis, janvier 2018).

Autre information intéressante, en France, 75% des personnes qui cherchent l’inspiration sur la thématique de la mode le font à l’aide du Search (Nielsen NetView France, novembre 2015-février 2016), et les requêtes « ouvert maintenant » (pour les magasins) ont été multipliées par 4 en l’espace de 2 ans (Données Google, France, janvier-juin 2015 vs. janvier-juin 2017).

Les internautes cherchent donc à s’informer avant tout.

Le rôle du site internet est donc d’informer et d’apporter des réponses aux attentes des consommateurs.

Mais pour être pertinente, l’information doit répondre à deux contraintes:

  • Elle se doit d’être de qualité et fournir du contenu à valeur ajoutée
  • Elle doit correspondre à la maturité du consommateur

Sur ce dernier point il est intéressant de s’intéresser à ce qui doit être la base de construction d’un site web : le parcours client.

L’inbound marketing distingue trois grandes phases dans le parcours client : la phase de découverte (awareness), la phase de considération et la phase de décision:

  • La phase de découverte correspond aux personnes qui n’ont pas encore formalisé leur besoin. Ils sont confrontés à un problème qu’il doivent résoudre mais ne savent pas encore comment : la rentabilité de ma société baisse, je tousse, je suis invité à une soirée d’anniversaire, je doi fidéliser mes clients etc.
  • La phase de considération est celle de l’évaluation des différentes solutions du marché qui vont permettre de résoudre le problème des consommateurs. Dans le cadre d’un déménagement par exemple il est possible d’opter pour une location de véhicule ou de passer par un déménageur.
  • La phase de décision s’intéresse quant à elle aux différents fournisseurs possibles sur une offre donnée. Ainsi, sur un segment donné de voitures (SUV par exemple), le consommateur s’intéressera aux différents fabricants, aux prix, aux garanties et aux options.

Votre audience n’est donc pas homogène en termes de maturité et de besoin d’information. Vos consommateurs attendent d’être informés de la meilleure manière possible selon qu’ils se trouvent dans telle ou telle phase de leur parcours client.

Si vous êtes en mesure de comprendre quelles sont les attentes de votre audience et si vous mettez en oeuvre les contenus qui répondent à ces attentes, alors les internautes privilégieront votre site qui deviendra une référence.

Une question subsiste cependant: comment décrire les attentes de votre audience?

 

Comment décrire les attentes de votre audience?

Pour décrire les attentes de votre audience, nul besoin de connaissance en programmation. Il s’agit de s’intéresser aux objectifs de vos clients potentiels.

Lorsqu’un client se déplace en magasin de bricolage pour acheter un foret pour perceuse son objectif n’est pas l’achat du foret. Son objectif est d’acheter un trou, parce que la finalité est bien là. Le foret va simplement l’aider à faire un trou.

Si on pousse le raisonnement plus loin, on peut se demander la raison qui le pousse à faire un trou. Est-ce pour y placer une patère? Si oui faire un trou est-il la meilleure solution? Ne peut on pas envisager de coller la patère, ou même d’utiliser un porte manteau?

Il ne faut donc pas s’intéresser aux comportement mais bien aux objectifs sous jacents. De là peut découler l’étude des caractéristiques des produits et services qui permettent d’atteindre les objectifs, mais aussi des alternatives possibles.

Plusieurs facteurs vont aussi influencer le choix de telle ou telle solution pour atteindre l’objectif. Ces facteur sont les suivantes:

  • Exigences fonctionnelles - Quelles sont les fonctionnalités minimales requises pour effectuer le travail?
  • Besoins financiers - Quelles sont les garde-fous monétaires nécessaires pour que cela soit financièrement réalisable?
  • Identité personnelle - Comment ce produit ou service agit-il comme un symbole pour représenter ma conception du monde?
  • Et l'apparence sociale - Comment les autres me verront-ils pendant que j'utilise ce produit ou service?

Une façon assez simple de formaliser les attentes de votre audience consiste à raconter une histoire.

Le format d'une histoire pourra être la suivante:

“ En tant que (qui, la personne), quand je suis (la situation, cette personne se trouve dans), je veux (la motivation ou action) afin que je puisse (le résultat souhaité).”

Voici un exemple: En tant que père d'une famille de quatre personnes, lorsque je passe un weekend avec mes enfants, je veux me déplacer rapidement et en toute sécurité afin de pouvoir passer du bon temps avec ma famille.

Sur la base de cette histoire d'emploi, lequel de ces produits serait le mieux à même de remplir l’objectif de cette personne? Une voiture familiale fiable? Ou une voiture de sport rapide et sophistiquée?

Les exigences fonctionnelles pourraient inclure quatre roues, quatre portes, beaucoup de coffre, et ainsi de suite.

Les besoins financiers pourraient être que cette personne considère cela comme un investissement dans la famille et est donc disposée à dépenser plus d'argent pour accomplir ce travail.

La dimension d'identité personnelle pourrait être que cette personne veut un produit qui agit comme un symbole - celui qui montre qu'ils aiment l'environnement et la technologie de pointe.

Et enfin, la dimension de l'apparence sociale est qu'il souhaite être considéré par les autres comme un bon parent et apparaître comme CSP+.

 

Quel est le rôle du marketing dans la création d’un site internet?

Créer un site internet ne consiste pas acheter l'hébergement du site, installer un CMS, un thème et aligner des lignes de code. C’est même la dernière chose à faire.

Le rôle des marketeurs est de comprendre les attentes des acheteurs et d’y répondre.

Ils vont devoir comprendre:

  • Qui sont leurs consommateurs
  • S’ils ont des besoins et leurs objectifs homogènes
  • Quels sont les différentes phases du ou des parcours d’achat
  • Quels sont les contenus attendus par les consommateurs pour répondre à leurs problématiques

Contrairement aux campagnes d’inbound marketing qui ciblent des consommateurs particuliers et donc les messages vont dans le sens marque vers consommateurs, l’inbound marketing cherche à attirer des personnes vers la marque. C’est donc un marketing customer centric.

Or sur internet on ne connaît pas a priori les personnes qui vont venir sur le site de la marque. Il est donc d’autant plus important de s’intéresser aux grands types comportements des consommateurs et de segmenter en fonction de ces comportement. C’est ainsi que sont apparus les personas qui sont des représentations semi-fictives d’acheteurs idéals.

 

Création de site internet et audience : conclusion

Le rôle des marketeurs est crucial dans la réalisation de votre site internet.

Grâce à la connaissance qu’ils vont avoir de leur audience, ils vont guider la manière dont le site va être structuré afin de répondre aux exigences des personas et des parcours clients. Ils vont aussi être force de proposition sur l’UX (User Experience) et l’UI (User Interface) ainsi que sur le contenu du site ce qui permettra d’atteindre les objectifs business fixés pour le site internet.

Vous pouvez aussi lire sur ce sujet:

Notre agence d’inbound marketing se tient à votre disposition afin de vous aider à évaluer si votre site répond aux critères de création de site web inbound. N'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez aussi visiter la page de nos services.

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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