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Construire son premier scénario de lead nurturing inbound

par Nicolas ROUSSEL | 11 mai, 2018

Faire de vos leads des clients grâce à votre site internet et vos actions marketing fait parti de vos objectifs de responsable marketing. Le lead nurturing qui s’appuie sur le marketing automation et les scénarios d’envoi d’emails correspond à cet objectif. Il faut donc s’outiller de logiciels adéquats et mettre en place un premier workflow (mal traduit par flux de travaux). Construire un premier scénario de lead nurturing pour l'inbound marketing se déroule en trois étapes:

  • Définir ses cibles
  • Définir un objectif
  • Créer et envoyer les messages emailing

 Construire son premier scénario de lead nurturing inbound

 

Convertissez vos prospects en clients avec le lead nurturing

 

Le lead nurturing est une étape clé dans une stratégie de vente digitale inbound. Elle constitue la troisième étape de la méthodologie inbound marketing.

La première étape de la méthodologie est d’attirer du trafic sur votre site. Pour cela vous avez créé les pages de votre site internet et mis en place un blog. Les nombreuses pages que vous avez mises en ligne constituent le socle de votre stratégie de contenu et participent avec succès à votre bon référencement naturel. Allié à une promotion adaptée sur les réseaux sociaux votre trafic décolle.

La seconde étape consiste à capter vos visiteurs et à les convertir en prospects identifiables. Ce sont vos leads. Pour cela vous avez créé du contenu premium comme des livres blancs et mis en place vos call to action, vos landing pages et vos formulaires. C’est le début de votre tunnel de conversion.

Mais que faire de tous vos leads?

Tous vos visiteurs ne sont acheteurs à l’instant T et vous souhaitez optimiser votre tunnel de vente. Pour cela vous allez devoir aider vos prospects à progresser dans leur parcours d’achat en leur fournissant du contenu adapté selon leur profil et le stade dans lequel ils se situent dans leur buyer’s journey (parcours d’achat en anglais). C’est ce qu’on appelle le lead nurturing.

Le lead nurturing s’appuie sur le contexte de votre prospects (qui il est et ses besoins en termes de niveau d’informations), sur l’emailing (le plus souvent bien que d’autres canaux existent), et sur des outils de marketing automation (logiciel permettant de faire des envois séquencés).

Mettre en place votre stratégie de lead nurturing nécessite aussi d'aligner les équipes de vente et de marketing, et de mettre en place des modes de validation des niveaux qualité des leads, notamment avec le scoring de leads.

 

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Définissez les cibles de vos scénarios de lead nurturing

 

Qui allez-vous nurturer? Dans le cadre de votre stratégie de maturation de votre pipeline marketing, vous allez devoir en premier lieu vous intéresser à qui vous vous adressez.

Un scénario de lead nurturing comporte plusieurs facteurs:

  • La personne à qui vous allez adresser vos messages
  • Les messages (emails)
  • La fréquence d’envoi de vos messages

Le plus important de ces facteurs se trouve être la personne à qui vous communiquez. En se trompant de type de prospect tous les enchaînements deviennent obsolètes.

Il s’agit d’envoi le bon message à la bonne personne au bon moment.

Le scénario est entièrement automatisé. Cela signifie que les responsables marketing doivent avoir en amont une réflexion sur ces facteurs.

Le déclencheur de tout scénario de marketing automation est l’action qu’aura prise votre prospect, que ce soit un formulaire rempli, l’ouverture ou le clic d’un email, la visite d’une page de votre site ou la mise en panier dans votre boutique.

La décision qui s’ensuit d’envoyer tel ou tel message est donc prévue à l’avance. Cette décision sera différente selon le type de visiteur et d’action prise par ce visiteur de votre site.

Citons pour exemple de critères de segmentation:

  • la région d’origine (pays, langue)
  • le buyer profile (taille de société, secteur d’activité etc.)
  • le buyer persona (vos profils d’acheteurs idéals)
  • la maturité du prospect dans son processus d’achat selon s’il se situe dans le TOFU (Top of the Funnel), le MOFU (Middle of the Funnel), le BOFU (Bottom of the Funnel)

En matière de lead nurturing on passe d’un type de communication initiée par les marketeurs à une communication initiée par le prospect.

 

Définissez un but pour votre workflow de lead nurturing

 

Une fois décidés quels sont le segments que vous allez nurturer, vous allez fixer un objectif à vos scénarios. Sans objectif il n’est pas de réussite.

Dans l’idéal ces objectifs doivent être SMART, c’est à dire:

  • Spécifique
  • Mesurables
  • Atteignables
  • Réalisables
  • Temporels

Il n’est donc pas nécessaire, ni même profitable, de se fixer des objectifs trop élevés.

Parmi les objectifs susceptibles d’être bien adaptés au lead nurturing, citons:

  • La visite d’une page spécifique de votre site
  • L’inscription à un événement physique
  • Participer à un webinaire
  • Télécharger un guide, un e-book ou une offre
  • Demander une consultation
  • Voir un cas client
  • Demander un essai gratuit
  • L’achat d’un produit

 

Mettez en place vos contenus pour alimenter vos scénarios de lead nurturing

 

La dernière étape dans la création de votre scénario de lead nurturing consiste à créer vos contenus. Dans la majeur partie des cas il s’agira de créer un e mail pour chaque étape d’envoi.

Pour créer vos contenus, appliquez vous à suivre les bonnes pratiques:

  • Nombre d’emails
  • Fréquence d’envoi
  • Objectif de vos messages

 

Nombre d’e-mails

 

Si un visiteur est venu sur votre site et a apprécié votre contenu, il est probable qu’il interagisse avec votre société d’autres manières comme votre newsletter, ou vos comptes sociaux (LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook ou autres).

Il ne faut donc pas harasser votre prospect de messages inutiles. De plus les scénarios de leads nurturing trop long risquent de vous empêcher d’atteindre votre objectif.

L’idéal est de construire des scénarios composés de 3 ou 5 emails, pour éventuellement faire entrer votre prospect dans un nouveau scénario. C’est ce qui peut se produire si votre prospect se situe au début de son parcours d’achat (TOFU). Dans ce cas vous pouvez lui envoyer 3 emails avec un objectif de téléchargement (un guide par exemple), puis lui envoyer 3 autres emails correspondant au MOFU puisqu’il a progressé dans son processus de décision.

Plus vos scénarios sont complexes plus il sera compliqué de les maintenir et les modifier. A l’inverse créer de multiples scénarios courts vous permettra de mixer ces scénarios.

 

Fréquence d’envoi

 

A quelle fréquence devrez-vous envoyer vos emails? Quel devra-t-être le délai entre deux envois?

Il faut trouver la juste balance entre des envois trop nombreux qui amèneront vos prospects à se désabonner et des envois trop rare qui conduiront ces mêmes prospects à vous oublier.

Des indicateurs peuvent vous aider à déterminer la fréquence d’envoi de vos campagnes de lead nurturing:

  • La longueur du cycle de vie. Acheter un appartement nécessite une plus grande réflexion que l’achat de votre prochaine paire de baskets.
  • La complexité de la vente. En B2B, dans une vente complexe, 6,8 personnes peuvent intervenir,. Les délais de prise de décision et le nombre d’informations nécessaires à l’achat peuvent être importants.
  • Les informations que vous communiquez nécessitent-elles un temps long d’assimilation
  • La pression marketing que vous imposez. Vos interlocuteurs reçoivent-ils d’autres informations de votre société par ailleurs?

 

L’objectif des messages

 

Quel sera l’objectif de votre prochain email? On peut considérer quatre types d’emails:

  • Les emails pour établir votre valeur ajoutée, votre crédibilité, votre expertise et ainsi instaurer une confiance entre votre société et votre prospect
  • Les emails qui vont fournir du contenu additionnel comme des articles, des guides, des ebooks, des livres blancs etc. Ces emails vous permettent aussi de voir quels sont les sujets d’intérêt des prospects.
  • Les emails avec un call to action (CTA) clair correspondant à votre objectif. Ce sont des emails qui sont le point de départ d’une prise de contact commercial si le lecteur interagit.
  • Les emails de réactivation lorsque le contact n’entreprend pas d’action depuis un certain temps
  • Enfin les emails qui annoncent la fin de vos communications si le contact n’agit pas.

 

Cet article vous a intéressé? Souhaitez-vous mettre en place des campagnes de lead nurturing dans votre société?

N’hésitez pas à visiter notre page dédiée au lead nurturingprendre contact avec notre équipe, ou lire nos autres articles sur le sujet:

 

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Catégories: 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales

Auteur Nicolas ROUSSEL

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