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Comment faire une cartographie du parcours client pour votre site web?

par Nicolas ROUSSEL | 23 août, 2018

Créer votre site web sans penser à faire une cartographie du parcours client c’est un peu comme emmener votre famille en vacances sans prévoir à l’avance ni logistique ni programme de visite. Vous pouvez avoir de la chance mais vous risquez fort d’aller de désillusion en désillusion. Sauf qu’en plus, lorsqu’il s’agira d’une activité professionnelle, le chiffre d’affaires ne sera sans doute pas au rendez-vous.

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Big Journeys Begin With Small Steps sign on desert road

 

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client (journey map) ?

La cartographie du parcours client (ou customer journey map) permet de visualiser sur une carte, un tableau ou un schéma l’ensemble des points de contact entre une marque et ses clients.

Il s’agit ni plus ni moins de développer une vue holistique de la vie de vos personas* tout au long de leur parcours qui les mènent vers un achat. Cette vue inclut les différentes étapes effectuées avec votre entreprise ou en dehors de votre entreprise tout au long de ce parcours.

Différents modèles de cartographie existent selon le niveau de détails que l’entreprise souhaite évaluer comme vous pourrez le découvrir dans notre article “Définition du parcours client”. Ce parcours sera largement différent si vous êtes un magasin physique, une boutique en ligne, ou une entreprise en B2B.

Dans une démarche plus inbound les marketeurs vont tenter de connaitre parfaitement l’audience qu’ils cherchent à attirer, leurs besoins et leurs attentes. Ils mettent en place les personas et cartographient le parcours clients afin de rendre leur site web "inbound".

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*Un persona est une représentation semi fictionnelle de vos clients idéals (ceux que vous voudriez voir venir sur votre site)

 

Pourquoi faire une journey map pour votre site web?

Ce sont les marques qui maîtrisent le mieux le parcours d’achat de leurs clients et qui sont en mesure de mettre en lumière leurs problématiques et objectifs qui sont le plus à même de construire une relation forte.

Lors de notre précédent article “Créer un site internet c’est d’abord s’intéresser à son audience” nous avons vu que votre audience agit avec un but lorsqu’elle visite votre site : s’éduquer, s’informer sur vos produits et services, voir des avis clients, acheter etc.

De plus, il existe toujours un sous-jacent à cet objectif : satisfaire un problème. J’ai un problème, un soucis qui m’occupe l’esprit, un “caillou dans ma chaussure” que je souhaite résoudre.

Connaître les problématiques et objectifs de votre audience vous permet de mieux maîtriser quelle pourront être les informations à mettre en valeur sur votre site mais surtout comment organiser votre site internet pour que votre audience trouve cette information.

Imaginons que votre activité soit de gérer un casino. Si vous souhaitez attirer un type particulier de joueurs (disons les nouveaux joueurs) vous allez devoir comprendre quelle va être la démarche type de ce persona. Celui-ci va passer par différentes étapes:

  • Il doit d’abord se sensibiliser au jeu. Pour cela il regardera des émissions spéciales jeu, il surfera sur les sites et achètera les magazines spécialisés pour connaître les différentes stratégies de jeu. Il consultera sur internet les dernières news concernant son jeu favori et suivra des tournois en ligne.
  • L’étape suivante sera de rechercher sur Google ou un autre moteur de recherche les casinos de sa région. Il vérifiera la distance le séparant des casinos. Sur internet il prendra connaissance des espaces de jeu, et se renseignera sur l’image et la notoriété du casino auprès de sa communauté de joueurs.
  • Il se rendra ensuite dans un casino pour évaluer le niveau des joueurs, les mises et les gains.
  • Il ira ensuite sur le web comparer les différents casinos avant de consulter le calendrier des événements.
  • Enfin il cherchera les actualités liées à son jeu favori et s’intéressera aux programmes de fidélité.
  • Sa dernière étape s’effectuera au casino lui-même. C’est là qu’il déterminera son budget et satisfera sa passion.

Au travers de toutes ces étapes, on voit bien que ce joueur passe un temps long de recherche sur internet, temps durant lequel il s’informe, détermine le lieu lui convient le mieux, réfléchit à la stratégie à adopter, choisit quand y aller etc.

Si un casino met en place sur son site les informations pertinentes pour ce joueur alors il y a de grandes chances que celui-ci se rende rapidement chez lui.

 

Les étapes du parcours client

En inbound marketing, il existe trois grandes étapes dans ce qu’on nomme “The customer journey” (parcours client en anglais): l’étape de découverte, l’étape d’évaluation et enfin l’étape de décision

  • La phase de découverte (ou de sensibilisation) est celle durant laquelle une personne essaie de rassembler des informations et de comprendre s’il y a un problème et quel est le problème exact.
  • Le stade de la considération est lorsqu'une personne a identifié un problème à résoudre. Elle recherche alors toutes les options disponibles pour résoudre ce problème particulier.
  • Enfin la phase de décision intervient quand une personne évalue ses options et détermine comment elle va résoudre son problème en fonction des critères qu'elle a recueillis lors de ses recherches.

Il existe une quatrième phase, celle de l’expérience utilisateur. Durant cette phase le client évaluera la valeur que vous lui apportez et mettra cette valeur en parallèle avec ses attentes. Il évaluera la découverte du produit en lui-même, son utilisation, et enfin l’opportunité de racheter votre produit ou de le compléter avec d’autres accessoires ou services.

Ce travail doit être effectué pour chacun de vos personas.

 

Le NPS (Net Promoter Score)

Le Net Promoter Score — ou NPS — est une mesure de la probabilité qu'un client recommande votre produit ou service. En règle générale, il s'agit d'un moyen quantitatif de mesurer l'expérience client, qui correspond à l'impact sur les indicateurs commerciaux, tels que la fidélisation de la clientèle, la valeur à vie, le bouche à oreille, etc.

L’intention de recommandation se mesure de 0 à 10. La question posée est des plus simples “Recommanderiez-vous (l’enseigne) à votre entourage ?”. Il s’agit d’une sorte d’enquête de satisfaction très simplifiée.

L’échelle de réponse sur 10 permet de classer les clients en 3 catégories :

  • les promoteurs (note de 9 ou 10)
  • les passifs (note de 7 ou 8)
  • les détracteurs (note de 0 à 6)

Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. On obtient ainsi un score de -100 (tous les clients sont détracteurs) à +100 (tous les clients sont promoteurs).

En utilisant le NPS vous pourrez déterminer quels le niveau de satisfaction de chacun de vos personas.

Des entretiens plus qualitatifs vous permettront ensuite de déterminer sur votre parcours client:

  • Quels sont les points d’enchantements clients (points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante, créatrice de valeur)
  • Quels sont les points de rupture (impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation).
  • Les points irritants (points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience)

 

Comment améliorer l’expérience utilisateur en optimisant votre cartographie du parcours client?

Tout d’abord vous devrez établir une chronologie des différents parcours clients de vos personas: ce sera votre timeline.

Cette timeline aura comme point central l’acte d’achat. De cette manière vous pourrez inscrire les étapes menant à cet acte d’achat et les étapes postérieures. Cette timeline vous servira aussi pour vos scénarios de lead nurturing vous permettant de faire progresser vos prospects dans leur parcours client.

Vous pouvez vous appuyer sur votre CRM pour déterminer la durée du cycle d’achat, entre le moment le premier contact avec vos clients et celui où ils vous achètent. Vous pouvez aussi faire des enquêtes en interne si votre CRM ne possède pas ces données.

Pour chacune des étapes du parcours client (awareness, consideration, decision) de vos personas vous déterminez les problématiques afin de mieux comprendre pourquoi vos personas viennent sur votre site.

Pour chacune de ces problématiques vous déterminerez quels sont les points d’enchantement, les points de rupture et les points irritants.

Vous déterminerez aussi quelles sont les différentes étapes entreprises par vos personas à chaque étape et les événements déclencheurs qui les font passer d’une phase à l’autre.

Prenons par exemple le persona “futur père de famille”. Un élément déclencheur de la phase de découverte sera le fait que sa compagne tombe enceinte. Un élément déclencheur de la phase d’évaluation pourra être un rendez-vous avec l’obstétricien ou une échographie. Un élément déclencheur de la phase de décision pourra être l’accouchement. Dans chacune de ces phases le futur père va vouloir se renseigner, se rendre en magasin, voir des avis consommateurs etc.

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Notre agence d’inbound marketing se tient à votre disposition afin de vous aider à évaluer si votre site répond aux critères de création de site web inbound. N'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez aussi visiter la page de nos services.

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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