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Comment faire un article ? La bonne méthode

par Nicolas ROUSSEL | 23 Oct, 2016

La question revient de manière récurrente chez toute personne qui se lance dans l'aventure d'un blog: comment faire un article ? Evidemment cela ne s'apprend pas du jour au lendemain et c'est en écrivant que l'on s'améliore. Cependant il existe des techniques qui vont vous aider à préparer votre travail et vous faire gagner un temps considérable.

Dans cet article nous traitons des contenus marketing comme les articles de blogs mais aussi de tous les types de contenus que vous pourrez mettre en ligne afin d'attirer des visiteurs et les convertir en leads marketing.

Les 3 composantes du contenu marketing

Un contenu marketing se définit par son objectif, son format, et son sujet. Ce sont les trois composantes qui vont vous aider à écrire plus vite et plus facilement tout en gardant une certaine qualité.

Un contenu marketing est défini par son but

En premier lieu quel est le but de votre article (ou document que vous souhaitez rédiger) ? Souhaitez-vous avoir plus de trafic sur votre site ou souhaitez-vous convertir plus de visiteurs en leads potentiels ? Ce n’est pas la même chose car les informations et la manière d’y accéder seront différentes.

Lorsque vous souhaitez attirer plus de visiteurs, vous allez créer des articles qui seront en libre accès sur votre site ou votre blog. Le but de ces documents (pages, articles, vidéos…) est d’être référencé, trouvable par les internautes, et apporter des informations pertinentes aux visiteurs. Par contre lorsque vous souhaitez convertir ces visiteurs en leads marketing, vous allez créer des documents spécifiques, plus riches, accessibles en téléchargement depuis une landing page contenant un formulaire. Le but est de récupérer des informations de contact sur les visiteurs afin de les recontacter le moment venu.

Un contenu marketing est défini par son format

En second lieu, il faut réfléchir au type de document que vous souhaitez créer. Vous avez le choix parmi de nombreux formats : les articles, les guides, les études de cas, les podcasts, les revues de produits, les livres blancs, les webinars, les vidéos, les présentations Slideshare, les eBooks, les infographies, les rapports d’étude, les checklists...

Mais quelle est la différence entre tous ces formats? Eh bien, pas grand-chose. Vous pourriez raconter la même histoire avec presque chacun. Le format que vous choisirez dépendra du temps que vous pouvez y consacrer, de la quantité d’informations, de la manière dont vous souhaitez le diffuser...

Le choix de votre format dépendra plus de vos buyer personas et la manière dont ils accèdent à l’information. Il y a d’une part l’information en elle-même et d’autre part le format qui va aider vos cibles à “digérer" ce contenu. Ainsi si vos populations cibles sont plus visuelles, vous choisirez une vidéo ou une infographie. Si vous avez une base de lecteurs réguliers, un article de blog sera approprié. Si vous avez un document avec une plus forte valeur ajoutée alors vous demanderez à vos visiteurs de laisser leur information en échange du document à télécharger.

Après un certain temps vous pourrez avoir une vision de ce qui marche ou ne marche pas et comment faire un article. Vous pourrez tester différents types de documents selon vos objectifs. Vous pouvez aussi demander conseil à vos équipes de vente.

Un contenu marketing est défini par son sujet

Le dernier élément qui détermine le contenu est le sujet que vous allez traiter. De quoi voulez-vous parler ? Allez-vous traiter d'un sujet global, d’un produit en particulier, répondre à un besoin spécifique de certaines cibles…?

A priori cela ne semble pas facile. Cependant, en utilisant vos buyer personas (les personnes que vous essayez d’atteindre) et le parcours client comme matrices, vous allez vous faciliter la tâche. Vous devez déterminer qui sont les clients types à qui vous souhaitez vous adresser et où ils en sont dans leur cycle d’achat (prise de conscience d’un besoin, évaluation des offres, prise de décision). De cette manière vous serez beaucoup plus efficaces et vous pourrez créer du contenu de qualité.

Utiliser les Buyer persona

Les buyer personas sont des représentations imaginaires de vos clients types. Ils sont une personnification d’un segment d’acheteurs. En général chaque société a entre 4 et 6 Buyer personas. Une matrice de création de Buyer personas peut vous aider à déterminer vos propres buyer personas.

Chaque document que vous allez produire doit cibler un ou deux buyer personas. Si vous ciblez tous les buyer personas alors vous ne ciblez personne et votre travail aura moins d’impact.

Un document réussi est un document que vous buyer personas prendront plaisir à lire, relire, et partager. En général le meilleur type de contenu est un contenu éducatif. Le contenu promotionnel mettant en avant vos offres n’a que peu d’intérêt pour un visiteur de votre site. Vos commerciaux se chargent très bien de cette tâche. Gardez à l’esprit que vous devez résoudre un problème chez votre buyer persona.

Vous pouvez déterminer les sujets qui intéressent vos buyer personas de différentes manières. Parmi elles, citons la recherche de mots-clés. Vous trouverez ces mots-clés sur les différents forums internet, les groupes Linkedin ou Viadéo, les blogs professionnels qu’ils lisent. Regarder les groupes auxquels ils participent. Vous pouvez aussi demander à vos équipes de vente quels sont les sujets qui intéressent vos buyer personas, les problèmes qu'ils rencontrent...

Lorsque vous savez qui sont les personnes que vous souhaitez attirer sur votre site et qui vous souhaitez convertir en leads marketing, alors vous pourrez créer des contenus qui résonnent avec leurs attentes et leurs besoins.

Mais ce n’est pas suffisant, afin d’offrir le contenu parfait qui réponde à leurs attentes, vous devez connaitre le type d’information qui leur conviendra en fonction du stade dans lequel ils sont dans leur cycle d’achat. C’est leur position dans le parcours client.

 

 
screenshot template buyer pesona | IandYOO agence inbound marketing Paris
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S’appuyer sur le parcours client

Le parcours client est le processus qui mène une personne au stade ultime de l’achat. C’est une sorte d’entonnoir comme vous connaissez pour les ventes mais du point de vue de l'acheteur .

Le parcours client est composé de 3 étapes:

  • la prise de conscience du besoin - c’est l’étape où une personne se rend compte qu’il lui manque quelque chose. Ce peut être un bien matériel ou immatériel, un service comme une voiture plus grande à la naissance d’un nouvel enfant
  • l’évaluation des solutions du marché répondant à ce besoin - dans cette étape la personne part à la recherche d’information sur les différentes solutions possibles (via le bouche-à-oreille, son réseau, internet, lectures…)
  • la prise de décision - c’est l’étape ultime où le client décide quelle offre rendra le mieux à son besoin ou quelle société est la plus susceptible de fournir une offre convenable

Connaître ces trois étapes est essentiel dans la création de contenus marketing. En effet vous allez pouvoir affiner votre contenu en fonction de ces trois étapes.

Buyer's journey

Déterminez le type de contenu en fonction du parcours client

Il existe des formats spécifiques de contenu qui ont tendance à mieux performer dans différentes étapes :

  • Dans la phase de prise de conscience / sensibilisation : durant cette phase le buyer persona découvre qu’il a un besoin, mais ne sait pas forcément comment qualifier ce besoin ni comment y répondre. Il s’agit donc d’une phase d’éducation. Les rapports des analystes, les rapports de recherche, les études de marché, des ebooks, du contenu éditorial, des paroles d'experts, des livres blancs sont tous les grands formats de contenu adaptés à cette étape.
  • Dans la phase d’évaluation, vos buyer personas ont clairement identifié et qualifié leurs besoins. A ce stade vous parlerez de solutions aux problèmes de vos personas car c’est ce qu’ils recherchent.Cependant prenez garde de ne pas mettre trop directement vos offres en avant car vous êtes toujours dans la création d’une relation avec vos visiteurs. Vous pourriez être tenté de vendre vos produits ou services, mais retenez-vous de le faire trop tôt sous peine de perdre ces liens nouvellement tissés. Rappelez-vous de toujours offrir des conseils pédagogiques utiles. Cela étant dit, si vous avez un produit ou un service qui se rapporte directement à une solution vous pouvez la citer. Des guides, des interactions en direct, des webcasts, des podcasts, des vidéos, des livres blancs de comparaison d'offres sont adaptés pour cette étape.
  • Enfin, dans la phase de décision, vos buyer personas vont prendre la décision d'acheter. Vous devrez donc être plus direct dans vos contenus et expliquer pourquoi vos offres sont les meilleures. Vous pouvez utiliser des formats comme des comparaisons de produits, des études de cas, des offres d’essai, des documentations sur les produits, ou des webinars interactifs.

Les possibilités de contenu sont immenses. Et gardez en tête qu’un format peut être utilisé dans différentes phases du parcours clients.

Buyer's journey - contenus

Comment faire un article : les bonnes pratiques

Les bonnes pratiques vous aident à vous recentrer sur l’essentiel. Ainsi en termes de création de contenu on retiendra:

  • Concentrer toujours vos efforts sur vos buyer personas et leur parcours client
  • Deuxièmement, "less is more” : vos buyer personas sont probablement tout aussi occupés que vous ne l’êtes. Ainsi vous devez produire du contenu facilement utilisable par eux et c’est plutôt une bonne nouvelle. Il ne sert à rien de faire des webinars de deux heures ou des livres blancs de 100 pages ! Tenez-vous en à couvrir le sujet que vous souhaitez traiter.
  • Restez éducatif. Ne faites pas de l’autopromotion au risque voire vos visiteurs cliquer sur le prochain lien de résultat Google. Retenez ceci: "Personne ne s’intéresse à votre marque. Les visiteurs veulent des solutions à leurs besoins."
  • Enfin concentrez-vous sur le fond. La forme vient ensuite, même s'il est vrai qu'il est plus agréable de lire un article agrémenté de photos et de graphiques qu’un simple texte brut!

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Catégories: 1 - Attirer des visiteurs & Stratégie de Contenu

Auteur Nicolas ROUSSEL

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