Blog Inbound Marketing et Social Selling | IandYOO

Campagne emailing btob : les clés de la réussite

par Nicolas ROUSSEL | 29 Nov, 2016

Une des caractéristiques de la mise en oeuvre de campagnes inbound marketing est l'utilisation des emails. Que ce soit une campagne emailing btob ou une newsletter B2B, la réussite passe par le suivi de 4 étapes simples mais obligatoires :

  1. Déterminer son audience
  2. Segmenter
  3. Travailler son contenu
  4. Utiliser le lead nurturing

Pourquoi l'inbound marketing repose-t-il sur des campagnes emailing ?

Les nouvelles technologies transforment l'acte d'achat. Autrefois dépendant des commerciaux, les acheteurs sont aujourd'hui de plus en plus autonomes. 7 personnes sur 10 démarrent leur parcours d'achat par une recherche sur internet.

L'inbound marketing est une discipline du marketing qui repose sur un principe simple : mieux vaut attirer le client à soi que de tenter de lui vendre à tout prix. De cette manière une relation de confiance s'inscrit dans le temps et il est plus facile d'accompagner le client dans son parcours client.

Pour en apprendre plus sur l'inbound marketing, téléchargez notre guide gratuit "Devenez un pro de l'inbound marketing" >> Je télécharge le guide

Les 4 étapes de l'inbound marketing sont les suivantes :

  1. Attirer le visiteur
  2. Le convertir en lead
  3. Le transformer en client
  4. Le fidéliser

Blog Méthodologie de vente inbound.png

C'est lors des étapes "Conclure" et "Fidéliser" que l'emailing entre en jeu. L'email sert à fournir du contenu éducatif au futur client afin de l'accompagner dans sa décision d'achat, puis à garder le contact avec le client et le récompenser.

Campagne emailing btob conseil #1 - déterminez votre audience

La première question à se poser lorsqu'on met en oeuvre une campagne emailing btob est : à qui vais-je écrire et pourquoi ? En effet l'objectif est bien d'envoyer le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment. C'est la clé de campagnes emailing réussies.

Contenu et contexte

L'inbound marketing repose sur le mariage du contenu et du contexte. C'est à dire un contenu adapté aux besoins d'une cible de contacts, mais distribué en fonction du contexte dans lequel se situe le contact. C'est sur cette idée qu'on été pensés les buyer personas et le buyer's journey.

Buyer persona et buyer's journey

Les buyer personas sont des représentations fictives de vos clients idéals. On définit en général entre 4 et 6 buyer personas.

Le buyer's journey correspond au cycle d'achat du client. Il est défini par une période d'awarness (prise de conscience d'un besoin), d'évaluation des solutions possibles, puis de prise de décision d'achat.

Buyer's journey | campagne emailing btob | IandYOO agence inbound marketing Paris

Utiliser les buyer persona comme audience cible est une très bonne idée. Les buyer personas vont vous aider à simplifier votre approche et votre discours.

Imaginons que vos vendiez une solution de sécurité informatique dans le Cloud. Votre client idéal est un directeur informatique dans une grosse PME. Il est intéressé par une solution de sécurité efficace et évolutive mais son problème est la méconnaissance du Cloud computing et la peur d'exposer ses données à une solution qui ne soit pas on-premise. Ce DSI va comparer en ligne les différentes solutions techniques et les différents fournisseurs avant de s'engager. Il va donc venir sur votre site et peut-être télécharger un ebook éducatif.

Si vous envoyez à cette personne une offre de remise il y a de fortes chances que votre offre se dévalorise à ses yeux. Il vous percevra comme une société purement commerciale et non pas comme une société avec une forte valeur ajoutée technique et à laquelle il peut confier l'analyse de ses données. Si par contre vous lui envoyez des informations sur la confiance dans le Cloud computing, alors vous aurez surement son attention.

Tout est question de positionnement dans le buyer's journey et à qui vous envoyez un message. Le bon message au bon moment et c'est une étape de franchie vers l'achat.

Campagne emailing btob conseil #2 - segmentez

Une fois déterminée votre audience et le parcours d'achat, est-il nécessaire de segmenter encore plus votre base de données ?

La réponse est oui. Et cela pour deux raisons.

Pour améliorer vos résultats

Premièrement cela va améliorer vos taux d'ouverture et de clic. Or c'est sur ces deux KPI que vous allez mesurer la réussite de vos campagnes. Mailchimp, un acteur majeur du routage, a relevé les résultats suivants pour des campagnes segmentées vs non segmentées :

  • Ouvertures : 14.69% plus élevé
  • Ouvertures uniques : +11.29%
  • Clics : +42.64%
  • Bounces : 2.34% plus bas
  • Abuse Reports : 7.55% plus bas
  • Désinscriptions  : 9.23% plus bas

Il s'agit là d'améliorations concrètes de vos campagne emailing btob.

 

IandYOO-Guide_inbound_marketing | campagne email marketing | IandYOO agence inbound marketing Paris
Envie de devenir un pro de l'inbound? Téléchargez notre guide d'inbound marketing
Je télécharge le guide

 

Pour éviter le spam

La seconde raison est le spam. Vous ne souhaitez pas que vos campagnes soient reportées comme spam ? Or c'est ce qui arrive lorsque vous envoyez des messages qui sont mal ciblés. Autrement dit lorsque vous envoyez un même message à une base trop large qui ne trouve pas d'intérêt dans votre contenu.

Pour préserver la qualité de vos bases de données

Enfin segmenter vos bases permet de préserver la qualité de vos bases. Naturellement, les bases de données vont diminuer de 25% par an car les personnes changent de poste, des sociétés stoppent leur activité, changent d'adresse etc. Ainsi une base de 10.000 noms n'en aura plus que 5625 après trois ans. Si vous ajoutez à cela les désinscriptions dues à une mauvaise segmentation, alors ce chiffre sera encore pire.

Proposer du contenu de qualité sur votre site et votre blog permet de préserver et augmenter la taille de votre base de données. Suivre la méthodologie inbound marketing vous aide préserver la qualité de vos bases.

Exemples de critères de segmentation

Pour segmenter vos bases de données vous pouvez utiliser plusieurs critères. Vous trouverez ci-dessous des exemples de critères de segmentation :

  • Critères géographiques (pays, régions, départements, villes, zones côtières, zones de montagnes, grandes agglomérations...).
  • Les critères sociodémographiques (âge, sexe, nationalité, situation de famille, niveau d'études, catégorie socio-professionnelle...).
  • Critères économiques pour les sociétés (activité principale, taille salariale, chiffre d'affaires, bénéfices, date de création, structure juridique, montant du capital, nombre d'établissements secondaires...)
  • Les critères comportementaux. En fonction de la navigation et des actions prises sur votre site par les internautes, vous pouvez segmenter votre base. Par exemple, les personnes ayant téléchargé un ebook, ou encore les personnes qui ne sont pas venu depuis plus de trois mois...
  • Les critères liés à la fonction, la séniorité, le service dans laquelle une personne travaille
  • Certains logiciels vous permettent d'enrichir vos bases de données et de segmenter sur des critères comme le nombre de followers Twitter ou Facebook.

Vous pouvez utiliser un critère ou mixer plusieurs critères. Ainsi, pour reprendre notre exemple de persona, vous pouvez choisir d'adresser des DSI en phase de décision, en région Parisienne, qui ont visité votre site dernièrement et les inviter à tester votre produit.

Campagne emailing btob conseil #3 - choisissez votre contenu avec soin

Comment choisir le contenu à envoyer à vos prospects ?

Il suffit de reprendre la notion de "contenu et contexte". Selon la phase du parcours client vous pourrez envoyer des contenus différents :

  • Dans la phase d'awarness (prise de conscience du besoin) le contenu sera facile à s'approprier et éducatif. Ce peut être des vidéos, des articles de blog, un slideshare, des ebooks... qui vont aider le visiteur à progresser dans son buyer's journey.
  • Dans la phase d'évaluation, vous devrez répondre à des questions que peuvent se poser vos personas. Vous pouvez donc proposer des webinars, FAQ, livres blancs, guides...
  • Dans la phase de décision, vous utiliserez des essais gratuit (freemium), des fiches produits, rapport de rentabilité, des démonstrations produit ou même des quotations. C'est la phase où vous mettez en avant vos produits et offres auprès de vos leads.

Mais peu de monde achète sur la base d'un seul email, mais plutôt sur une série d'informations (emails) reçus dans le temps. C'est ce qu'on appelle le nurturing.

Buyer's journey - contenus

Campagne emailing btob conseil #4 - faites du lead nurturing

Le lead nurturing est l’action de « nourrir » un lead par des messages afin de le qualifier et le faire progresser dans l’entonnoir des ventes (voir notre article sur la génération de leads).

Vous ne pouvez pas forcer vos leads à acheter vos produits ou service. De la même manière vous ne pouvez pas vous permettre de perdre une vente parce que votre prospect n'est pas dans la phase de décision. Le fait est que 73% de tous les leads B2B ne sont pas en phase de décision d'achat (source). Cela ne veut pas dire que ce ne sont pas de bons leads mais tout simplement qu'ils ne sont pas encore prêts à acheter. C'est le rôle des marketeurs de garder le lien avec les leads et de nourrir la relation.

Le règle la plus importante reste de fournir un contenu à valeur ajoutée. Lorsque vous préparez votre email, mettez-vous à la place de votre personas. Demandez-vous si vous seriez intéressé par le contenu que vous proposez. C'est le B.A.ba de l'inbound marketing : le bon contenu dans le bon contexte. Vos campagne emailing btob doivent donc être à la hauteur des attentes de vos prospects.

Intéressé par les campagnes emailing ? Découvrez nos autres articles :

TÉLÉCHARGEZ LE GUIDE INBOUND MARKETING

Catégories: 2 - Mieux connaître le marketing B2B, 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales

Auteur Nicolas ROUSSEL

Vous avez des projets d'Inbound Marketing ou de Social Selling ? Entrons en contact! Entrepreneur passionné par le marketing digital, je mets à votre disposition mon expertise en inbound marketing et social selling pour résoudre des problèmes, créer de nouveaux clients et de la notoriété pour votre marque.

Derniers articles

Télé
Téléchargez le guide du ROI inbound marketing
TELECHARGEZ LE GUIDE BUYER PERSONAS | I AND YOO
Télécharge
TÉLÉCHARGEZ LE GUIDE INBOUD SALES EXPLORER LES BESOINS CLIENTS