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5 étapes pour créer une campagne de lead nurturing efficace

par Nicolas ROUSSEL | 23 avr., 2018

Le lead nurturing (mise en couveuse de leads) se généralisera-t-il bientôt ? Selon une étude de MarketingSherpa, 75% des leads achètent dans les 18 à 24 mois. Le lead nurturing n’est donc pas un nice to have mais un must have dans un univers concurrentiel. Si vous ne le faites pas vos concurrents le feront. Mais pour réussir encore faut-il le faire correctement au risque d’investir du temps et de l’argent dans des logiciels souvent chers. Nous vous proposons dans cet article 5 étapes pour créer une campagne de lead nurturing efficace.Young businessman cutting bush in shape of graph

 

Etape 1 de votre campagne de lead nurturing : établir des objectifs

 Mettre en place une campagne de lead nurturing nécessite en tout premier lieu d’établir un objectif pour la campagne. Sans objectif à atteindre il ne peut pas y avoir de succès. Sinon comment savoir si on a réussi sa campagne?

Avoir un objectif pour votre campagne vous permet de déterminer quels sont les moyens que vous allez devoir mettre en place pour atteindre cet objectif.

Il est par exemple plus difficile de se fixer comme objectif d’avoir 15 leads qui demandent une consultation via un formulaire de contacts que 15 leads qui consultent votre page de prix.

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Etape 2 de votre campagne de lead nurturing : sélectionnez vos personas

La mise en place d’une campagnes de lead nurturing nécessite de savoir à qui on souhaite s’adresser.

Qui est votre prospect ? Quelles sont les personnes que vous voulez voir progresser dans leurs cycles d’achat ?

En inbound marketing nous utilisons la notion de personas.

Les buyer personas sont des représentation semi-fictives de vos clients idéals basées sur des données réelles d’une part et des hypothèses sur les comportements, les motivations, les objectifs d’autre part.

L’inbound marketing se base sur l’adéquation entre le contenu, le contexte et la personne qui va “consommer” votre contenu.

Si vous vous trompez de persona alors le contenu que vous produirez n’intéressera pas et votre perdrez en efficacité.

Ces personas progressent dans des cycles de vente en passant par différents stades : une première phase de formalisation de leur besoin, une seconde phase d’évaluation des solutions du marché et enfin une dernière phase de choix entre les différents fournisseurs offrant la solution choisie. C’est le contexte.

Exemple:

Si vous devez déménager sur Marseille dans quelques mois, vous allez tout d’abord vous poser des questions pratiques sur ce que vous devez faire pour pouvoir travailler sur Marseille. Une des composantes sera de déménager. Vous allez ensuite chercher les différentes solutions possibles (revendre vos biens et en racheter des neufs, louer un camion passer par un professionnel pour partie, ou laisser le professionnel s’occuper de votre déménagement de A à Z). Enfin vous rechercherez quels sont les professionnels à même de vous aider et vous en choisirez un. Ce sont les différentes étapes du processus d’achat.

La dernière composante de l’inbound marketing est le contenu. Ce que nous allons étudier désormais.

 

Etape 3 de votre campagne de lead nurturing : créez votre contenu

Le contenu est le carburant de vos campagnes de lead nurturing. Ce sont vos ebooks, vos livres blancs, vos études de cas, vos infographies, vos checklists et autres contenus qui vont servir de prétexte (au sens positif) à vos différentes communications.

Il s’agit là d’allier le content marketing au marketing automation en proposant votre offre de contenu au bon moment à la bonne personne.

Pour cela vous pouvez utiliser :

  • du contenu existant dont vous aurez préalablement fait l’audit et les modifications nécessaire pour en faire du contenu éducatif
  • Du contenu que vous allez produire et qui correspondra aux différentes phases du parcours clients (buyer’s journey en anglais)

L’objectif d’une campagne de lead nurturing est de faire progresser un acheteur potentiel dans son parcours d’achat en lui fournissant du contenu éducatif qui va lui permettre de se forger une opinion.

Environ 96% des visiteurs qui visitent votre site Web ne sont pas prêts à acheter (Marketo), mais ils peuvent être disposés à fournir des informations de contact en échange d'un contenu intéressant. Cela dit, vous n'avez pas plus de huit secondes pour persuader les visiteurs de votre site Web de rester. Il faut donc être efficace et viser juste!

Plutôt que de proposer du contenu sur vos offres et services qui n’intéressera que les personnes en phase d’achat (donc l’extrême minorité), offrez du contenu éducatif pour aider vos futurs clients. C’est la chose la plus importante. Cela établira votre crédibilité et installera la confiance nécessaire à toute transaction commerciale.

Puisez dans votre bibliothèque de contenus et retravaillez les. Mais souvent vous devrez en créer.

Voici le type de contenu à valeur ajoutée que vous pourrez proposer : articles de blog, des ebooks, des livres blancs, des guides, des checklists, des comparatifs, des webinaires, des vidéos etc.

 

Etape 4 de votre campagne de lead nurturing : planifiez

Une fois votre contenu identifié pour chaque persona et chaque étape du parcours client il est temps de planifier vos actions de votre campagne de lead nurturing.

 

La planification des messages

Une des étapes clés du lead nurturing est la planification de l’envoi des messages. Autrement dit le nombre de messages et la fréquence d’envoi des messages.

Si on se place d’un point de vue marketing digital, l’envoi d’emailing est la solution la plus simple, la plus pertinente et la moins onéreuse. Peut être est-il possible d’utiliser l’envoi de messages SMS, courrier, ou de messages sur les réseaux sociaux de type messenger ou Whatsapp mais cela nécessite une organisation complexe et des outils qui ne sont pas à la portée de la majorité des sociétés

 

L’utilisation du marketing automation

Pour pouvoir effectuer ces envoi on va s’appuyer sur des outils de marketing automation et la création de scénarios. Nous recommandons parmis ceux-ci Hubspot et Plezi dont nous sommes partenaires (contactez-nous pour une démonstration). Vous pouvez aussi vous tourner vers ActiveCampaign, Webmecanik, Marketo, ou Pardot.

 

L'adaptation de vos campagnes au cycle de vente

S’il faut retenir une chose essentielle c’est d’adapter votre campagne de lead nurturing à votre cycle de vente. Plus votre cycle de vente sera court (et donc une prise de décision de l’acheteur rapide), plus vous raccourcirez le délai entre vos envois. Inversement sur des cycles de vente longs vous pourrez envoyer un email mensuellement.

Pour une même campagne, il est bon en général d’envoyer une série de 3 emails. Un scénario pourrait être composé d’un livre blanc, un webinaire puis un cas client.

Si vous développez plusieurs thématiques pour un même persona vous pourrez enchainer plusieurs campagnes. Ce qui intéressera l’acheteur A n’intéressera pas forcément B mais en multipliant les thématiques vous pourrez couvrir un vaste champs

Rappelez-vous, faire passer un acheteur potentiel du stade de prospect au stade d’acheteur prend du temps. Il faut être patient.

 

Etape 5 de votre campagne de lead nurturing : mesurez et améliorez

La dernière étape consiste à mesurer les résultats de vos campagnes afin d’apporter les améliorations nécessaires. Toutes les campagnes n’apportent pas les mêmes résultats.

En testant différentes thématiques, différents contenus, différents délais entre les envois et différents templates de messages vous pourrez jugez ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien.

Pour mesurer votre campagne vous devez vous assurer d’avoir les bon indicateurs de tracking.

Vos campagnes de nurturing peuvent avoir différents objectifs comme l’amélioration de votre notoriété, avoir des leads de meilleure qualité, améliorer votre taux de transformation etc. Pour chaque objectif détermine les bons indicateurs (KPI) et suivez les dans le temps.

Des logiciels comme Hubspot vous permettent d’effectuer ce genre d’opération assez facilement.

 

Conclusion

Toute bonne stratégie marketing devrait désormais intégrer le lead nurturing, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Le développement conjoint d’internet et de l’éducation des acheteurs amène les marketeurs à adopter des tactiques de webmarketing plus pointues. Ils s’appuient sur l’utilisation de site web optimisés, de contenus pertinents, de CRM et de logiciels de marketing automation.

Mais ne nous y trompons pas, peu de sociétés en ont pris conscience alors que cette technique permet d’améliorer la relation client, d’optimiser la communication, ou encore de fidéliser les clients actuels.

Vous souhaitez voir d’autres aspects du lead nurturing ? Vous pouvez lire nos articles ou contacter notre équipe.

 

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Catégories: 1 - Convertir plus de leads, 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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