L’origine des buyer personas
Comme l’explique Tony Zambito dans son article The Origin of Buyer Personas, les expressions persona, user persona et buyer persona sont nées en 1998 dans l’esprit d’Alan Cooper (voir la vidéo d’Alan Cooper ci-après). Depuis 2001, Tony Zambito a développé la notion de buyer persona en marketing B2B.
Rapidement, le monde du logiciel s’est approprié la notion de persona pour rendre les logiciels plus user friendly, puis le monde du marketing a utilisé cette notion pour améliorer l’engagement des clients.
Hubspot a ensuite largement contribué à vulgariser la notion de buyer persona en B2B et en inbound marketing en appuyant leur méthodologie sur cette notion.
Pourquoi parler d’Inbound marketing et buyer personas pour les nuls ?
On vous a toujours appris que pour vendre sur un marché il faut déterminer sa cible. C’est en grande partie vraie et c’est un des fondamentaux du marketing : analyser un marché, déterminer les besoins, répondre aux besoins d’une cible déterminée au travers de produits et services, faire le bon mix marketing, et engager les campagnes de communication et de vente.
Les choses changent cependant peu à peu avec l’avènement d’internet, la profusion des données et des technologies pour accéder à ces données. Les techniques de marketing push où l’entreprise va au-devant du client pour « vendre » ses produits fonctionnent de moins en moins. Les clients sont de plus en plus autonomes dans leurs achats et vont sur Google ou Bing pour trouver ce dont ils ont besoin. C’est donc là qu’il faut être présent et leur parler. Et pour émerger et faire de vos offres celles que les clients vont choisir, il faut les comprendre, et les comprendre bien au-delà de simples données démographiques. C’est pourquoi les marketeurs ont inventé les « buyer personas ». C’est aussi un terme que l’inbound marketing s’est rapidement approprié pour en faire un des piliers de sa méthodologie.
Peut-on utiliser les profils d’acheteurs en outbound marketing ?
Mieux connaitre ses acheteurs permet d’optimiser ses campagnes de publicité. L’élaboration de personas et le partage avec les équipes créatives sont même des étapes essentielles qui permettent d’avoir des concepts créatifs plus centrés sur les besoins des clients.
Relation entre Inbound marketing et buyer personas
L’inbound marketing est une approche marketing qui vise à attirer des inconnus sur un site internet et à convertir ces inconnus en leads (opportunités commerciales) puis en clients fidèles.
Pour y arriver l’inbound marketing va créer du contenu spécifique pour les personas. Ce contenu devra être suffisamment intéressant pour que les visiteurs accordent leur confiance au site (ou plutôt à la marque) et acceptent de recevoir des informations supplémentaires de la part de ce dernier. Cela semble simple sur le papier mais il s’agit de créer suffisamment de crédibilité et de confiance pour que l’internaute modifie son comportement, souhaite plus de conseils, reste sur le site et accepte de livrer des données personnelles.
La méthodologie inbound marketing repose sur la notion de création de contenus éducatifs qui répondent aux différents besoins des acheteurs en fonction de leur positionnement dans le parcours client. Or pour créer du contenu à valeur ajoutée, il faut en premier lieu comprendre quels sont les clients pour qui vous voulez écrire ainsi que leurs problématiques et leurs objectifs.
C’est au travers des personas (ou buyer personas) et du parcours client que l’on va pouvoir trouver les thématiques sur lesquelles écrire et développer une stratégie de contenu.
Définition buyer persona
Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des données réelles mais aussi des spéculations sur les données démographiques, les comportements, les motivations et les objectifs.
Les buyer personas sont souvent créés en analysant et en recherchant les clients déjà existants. Cette approche permet de travailler sur des données réelles d’acheteurs ayant déjà fait confiance à votre société.
Les buyer personas ne sont pas simplement déterminés par des marchés ou des fonctions dans l’entreprise bien que ces données fassent parti des personas.
Ils ne sont pas non plus déterminés par des produits en particuliers. Les personas sont plus déterminés par des habitudes de consommation, par la raison pour laquelle et la manière dont ils utilisent les produits.
Le personas ne sont pas des clients en particulier, des personnes réelles. Les personnages réels ont des spécificités qui les rendent uniques. Les personas sont au contraire des sous-ensembles de vos clients qui ont des comportements similaires.
Les personas fonctionnent-ils mieux en B2B ou en B2C ?
Les buyer personas (ou simplement personas) sont les personnes que vous essayez de toucher et pour lesquelles vous créez du contenu.
Le fait d’être une société qui commercialise en B2B ou en B2C, ou encore une ONG (organisation non gouvernementale) n’a aucune importance. Toutes les organisations et sociétés peuvent et devraient avoir des personas parce que tout le monde essaie d’atteindre quelqu’un.
La différence réside dans la manière de décrire vos personas. En B2B, les aspects concernant le lieu de travail, la hiérarchie, l’encadrement d’équipe, les outils de travail etc. ont un rôle important pour essayer de toucher un segment de clientèle. En B2C, le mode de vie, le rôle dans la cellule familiale, les comportements d’achat, l’attachement aux marques etc. ont un rôle plus important.
Comment créer des buyer personas ?
La planification de persona se décompose en plusieurs étapes. Pour réaliser vos personas, vous devez en premier lieu investiguer les données de l’entreprise. Les chiffres de vente, les types de produits achetés, les tailles de société etc. sont autant de données sur lesquelles vous pouvez appuyer vos premières analyses et trouver les tendances qui vont vous permettre de créer vos personas.
Vous pouvez ensuite interroger vos équipes en interne. Les équipes de vente sont une source d’information essentielle car ces équipes sont en première ligne avec les clients. Ce sont elles qui connaissent le mieux quels peuvent être les challenges et les objectifs des clients. Les équipes marketing peuvent aussi être des sources intéressantes. Les chefs de produits, les personnes de la communication ont sans doute des données sur les campagnes passées ou des enquêtes déjà réalisées.
Les équipes de support client sont au cœur des problématiques clients. Elles sont en relation avec les clients qui rencontrent des difficultés. Elles ont une perception fine des problèmes que rencontrent les acheteurs et comment vos produits les aident à les résoudre.
Enfin en dernier lieu, il est nécessaire de réaliser vos propres enquêtes et d’interviewer les clients. C’est en interrogeant plusieurs clients que vous pourrez vous faire une idée précise des tendances qui se dégagent, des challenges et des objectifs de vos clients.
Conclusion
Les personas, et plus exactement les buyer personas en B2B, sont le fondement des campagnes d’inbound marketing et des ventes inbound. Le contenu créé pour attirer les visiteurs sur un site doit être créé avec cette notion de buyer persona afin d’adapter l’offre de contenu aux besoins des différentes typologies d’acheteurs et offrir une bonne expérience d’achat. Chaque marketeur qui essaie d’atteindre un visiteur potentiel ou même un client peut bénéficier de cette notion de persona. De même chaque vendeur devrait s’approprier cette notion de persona afin de mieux entrer en contact avec ses futurs clients.
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