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Blog Inbound Marketing et Social Selling | IandYOO

Buyer persona

par Yassine Khacham | 22 mars, 2019

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des données réelles mais aussi sur des spéculations sur les données démographiques, les comportements, les motivations et les objectifs. Les buyer personas sont souvent créés sur la base de vos clients actuels. Mettre en place une stratégie digitale demande aujourd’hui une certaine personnalisation et la création de personas rejoint cet enjeu.

 Sommaire :

 

AlaUne-buyer-persona- IandYOO agence inbound marketing

 

 

Buyer persona : améliorer ciblage et expérience utilisateur

Le digital transforme la relation client fournisseur

Le marketing, dans ses fondements, nous impose de mieux connaître les personnes que l'on souhaite cibler afin de leur proposer des offres distinctes et adaptées à ce qu'ils recherchent, à leurs besoins. On utilise souvent des termes comme la segmentation ou le positionnement qui participe à la stratégie marketing.

Aujourd'hui, on a beaucoup tendance à parler de buyer personas lorsqu'on aborde le sujet du ciblage et de l'expérience utilisateur. 

En effet, le digital a transformé la façon d'aborder le marketing. C'est un tournant radical dans la relation client fournisseur.

Aujourd'hui le consommateur a accès à un nombre d'informations suffisamment important lorsqu'il est confronté à un besoin d'achat pour se forger une idée. Il devient de plus en plus autonome et de plus en plus réfractaire aux démarches marketing traditionnelles qu'il considère intrusives.

 

Le consommateur ne veut plus qu'on lui vende.

Il veut acheter.

 

Les responsables marketing doivent s'adapter à un monde nouveau

Cela peut poser un problème aux personnes en charge du marketing qui se retrouvent dans une position de quasi agresseur vis-à-vis de potentiels clients en adoptant une stratégie classique de mass emailing, de télémarketing ou de publicité.

La solution la plus sage mais aussi la plus pérenne est donc de créer une relation plus saine avec les consommateurs comme le suggérait Seth Godin dès la fin des années 90 dans son livre "Permission marketing".

Il s'agit ni plus ni moins que d'attirer les consommateurs à soi, découvrir sa maturité et créer une relation de confiance avec lui grâce aux outils digitaux, notamment internet.

Mais avec une audience potentielle de plusieurs milliards de personnes comment savoir qui attirer et comment les intéresser ?

Hacker working with keyboard and mouse on blue background

Faire venir le consommateur vers la marque

La difficulté réside ici dans le mot "attirer" et comme dans une relation humaine il va falloir s'intéresser à la personne.

La solution la plus utilisée depuis quelques années est de créer des groupes d'audiences ayant les mêmes comportements et les mêmes besoins : ce sont les personas.

Les principaux critères de qualification des personas sont :

  • Informations de base sur la fonction du persona et sur son entreprise, les éléments de contexte significatifs
  • Données démographiques : sexe, tranche d'âge, niveau de revenus (de l'individu ou du ménage, selon les cas)
  • Caractéristiques : mots-clés et style de communication
  • Objectifs principaux et secondaires du persona
  • Défis principaux et secondaires par rapport aux objectif
  • Solution apportée par votre entreprise pour aider le persona à surmonter les défis rencontrés et à atteindre ses objectifs
  • Propos représentatifs relevés au cours des entretiens, visant à favoriser l'empathie et la compréhension du persona par vos équipes
  • Objections les plus susceptibles d'être soulevées par le persona au cours du processus de vente

Alors, qu'est-ce qu'un buyer persona concrètement ?

Plus d'information dans notre article : Buyer persona : améliorer ciblage et expérience utilisateur

 

Les buyer personas pour les nuls

L'origine des buyer personas

On vous a certainement déjà appris que pour vendre sur un marché, il faut avant tout déterminer sa cible. 

Cependant, comme nous l'avons vu, avec l’avènement d’Internet et du digital, pas mal de choses ont changé, à commencer par la multiplication du nombre de données et de technologies.

Avec Internet, les clients sont plus autonomes et font une grande partie de leur parcours d’achat seul, en ligne.

Il vous faut donc être présent et leur parler et pour cela, vous vous devez de les connaître et de les comprendre bien au-delà de simples données démographiques.

C’est de ce constat que le marketing a inventé les “buyer personas”.
buyer personas

Comme l’explique Tony Zambito dans son article The Origin of Buyer Personas, les expressions persona, user persona et buyer persona sont nées en 1998 dans l’esprit d’Alan Cooper (lire l’article d’Alan Cooper). Depuis 2001, Tony Zambito a développé la notion de buyer persona en marketing B2B.

 

Inbound marketing et buyer personas

L'inbound marketing est né en au milieu des années 2000 et a été formalisé par les fondateurs de Hubspot Brian Halligan et Dharmesh Shah.

L'inbound marketing est une approche marketing holistique basée  sur lesdonnée qui vise à attirer les visiteurs vers la marque et les transformer en clients fidèles.

L'inbound marketing se base sur trois piliers :

  • L'analyse du parcours d'achat
  • Une méthodologie en quatre étapes (attirer, convertir, vendre  et fidéliser)
  • La création de buyer personas

Dans cette approche les personas tiennent une place centrale : mettre en place une stratégie de contenu sans persona n'aurait pas de sens car vous ne sauriez pas à qui ni de quoi parler.

 

Peut-on utiliser les buyer personas en B2B et en B2C ?

La réponse est oui !

Quel que soit votre activité les personas peuvent vous aider à améliorer votre stratégie marketing. Les entreprises performantes sont celles qui segmentent leurs audiences afin d'être plus pertinentes.

Les millenials parents CSP+ vivant en grande métropole n'ont pas les mêmes challenges que les centenials vivant chez leurs parents dans une ville moyenne.

De même le directeur informatique d'une grande entreprise n'aura pas le même profile qu'un responsable IT dans une PME. Ils sont cependant susceptibles d'être client du même éditeur informatique.

Vous trouverez des informations beaucoup plus approfondies dans notre article : Buyer persona #1 – buyer personas pour les nuls

 

Pourquoi les buyer personas sont-elles importantes ?

Le concept du “buyer persona” a été développé au début des année 2000 dans le milieu des logiciels avec pour objectif d’aider les développeurs à créer des logiciels plus “user friendly”.

Depuis quelques années maintenant, les services marketing se sont appropriés ce concept et de plus en plus d’entreprises élaborent leur stratégie marketing en se basant sur cette représentation semi-fictive de leurs clients idéals. 

buyer personas

Les buyer personas sont important pour plusieurs raisons :

  • dans une stratégie d’inbound marketing, ils sont présents dans chacune des étapes de la méthodologie (attirer, convertir, vendre et fidéliser)
  • ils vous disent où être présent sur Internet
  • ils vous aident pour développer vos produits et services
  • ils vous permettent de savoir à qui vous vous adressez lorsque vous créez du contenu
  • ils permettent à vos commerciaux de mieux vendre
  • etc.

Vous retrouverez plus d’informations sur ce sujet dans notre article : Buyer persona #2 - Pourquoi les buyer personas sont-elles importantes ?

 

Comment créer des buyer personas ?

Créer ses personas n’est pas extrêmement difficile mais ce n’est pas non plus une mince affaire.

Il faut avant tout connaître quelques éléments de base avant de vous lancer dans la création de vos personas :

  • les détails sur les buyer personas sont importants
  • un buyer persona n’est jamais figé
  • vous n’avez pas besoin d’être exhaustif
  • vos personas sont la base de vos actions marketing

comment créer des buyer personas

Une fois ces éléments bien en tête, vous pouvez vous lancer dans la création de vos personas. Vous pouvez suivre pour cela une méthodologie en 4 étapes :

  1. Identifier les questions à poser pour développer vos personas
  2. Déterminer comment vous allez organiser vos recherches
  3. Compiler vos recherches et réponses
  4. Utiliser les bonnes pratiques pour transformer vos notes en personas

Nous avons écrit un article sur le sujet qui vous explique étape par étape comment procéder pour créer vos personas : Buyer persona #3 – Comment créer des buyer personas ?

 

10 raisons d’utiliser les buyer personas

Après avoir vu l’importance des buyer personas et la manière de les créer, vous vous demandez peut être comment les utiliser maintenant dans le cadre d’une stratégie de marketing digital.

Pour mieux comprendre cela, voyons 10 bonnes raisons d’utiliser les buyer personas.

En inbound marketing, vous pouvez utiliser vos buyer personas pour :

  • définir leurs parcours d’achat
  • rédiger les contenus pour votre blog
  • créer des contenus téléchargeables
  • fidéliser vos clients de manière plus efficace
  • développer de nouveaux produits

Vous pouvez également utiliser vos personas dans une approche inbound orientée vers les ventes (inbound sales) que pourront utiliser vos équipes commerciales pour mieux toucher les clients et prospects.

Méthodologie inbound marketing IANDYOO

Cela peut être utile afin de :

  • trouver de nouvelles cibles
  • mieux comprendre vos prospects
  • trouver et créer du contenu adapté à ses prospects
  • mieux situer ses prospects dans leur parcours d’achat
  • mieux collaborer avec le marketing (smarketing)

Pour approfondir toutes ces manières d’utiliser vos personas, nous vous conseillons de lire notre article sur le sujet : Buyer persona #4 - 10 raisons d’utiliser les buyer personas

 

Créer des buyer personas négatives ?

Dans une stratégie d’inbound marketing, il existe un autre aspect des personas tout aussi important, il s’agit des buyer personas négatives.

Un buyer persona négatif peut être défini comme une représentation semi-fictive du client auquel vous ne souhaitez pas vendre.

Ces personas vous font gagner du temps et de l’argent sur le long terme car vous n’aurez pas de budget ou même d’énergie à dépenser pour ces personas.

personas négatives

Il existe différents critères pour définir ce type de personas :

  • ce sont des clients bien trop coûteux à acquérir
  • ce sont des prospects qui n'achèteront jamais vos produits
  • ce sont des acheteurs trop en avance pour vos produits ou services
  • ce sont des étudiants qui se servent de vos contenus pour leurs recherches personnelles
  • ce sont vos concurrents
  • etc

Il existe différentes étapes pour créer ces personas négatifs.

Pour plus d’information : Buyer persona #5 – créer des buyer personas négatives ?

 

Sales et marketing personas

Les buyer personas sont une aide de poids au service des commerciaux et des équipes marketing.

En effet, ils permettent de mieux cibler les clients et prospects et délivrer un discours pertinent en fonction du stade dans lequel ils se situent dans leur parcours d’achat.

Mais les équipes marketing et commerciale parlent-elles vraiment des même personas et quelles peuvent être les différences dans ce cas ?

Les ventes et le marketing ont une fâcheuse tendance à travailler chacun de leur côté.

Pratiquer le SMarketing est souvent une nécessité pour travailler main dans la main et permettre :

  • d’adopter un langage commun notamment au niveau du pipeline de vente et de la qualification des leads commerciaux
  • d’avoir un reporting croisé
  • de partager les mêmes personas

Ce dernier point est important.

Sales et marketing personas

Pour plus de détail, consultez notre article : Buyer personas #6 – sales et marketing personas

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Auteur Yassine Khacham

Consultant inbound marketing passionné par la création de contenus, j'aide les entreprises à développer leur trafic et générer plus de leads.
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