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Des boutons Call To Action qui convertissent

par Nicolas ROUSSEL | 15 Nov, 2016

Une des objectifs des responsables marketing est de générer des leads pour les équipes commerciales. Vous avez à votre disposition différents outils mais votre site web est sans doute l'un des plus puissants sur lequel vous pouvez faire levier. Cependant, pour générer des leads btob vous devez investir dans un contenu de qualité pour attirer plus de visiteurs. Mais surtout, lorsque vos visiteurs sont sur votre site, vous devez faire en sorte d'obtenir plus d'informations de leur part afin de créer une relation future avec eux. Le Graal dans ce cas est d'avoir des lead magnets puissants et des boutons Call To Action qui convertissent.

 Cet articles a pour but d'expliquer quelles sont les bonnes pratiques en termes de CTA et d'inbound marketing.

Boutons Call To Action définition (CTA)

Un CTA est un acronyme pour Call-To-Action ou parfois Click-To-Action. La traduction française serait "bouton d'action" ou "appel à action".

Un CTA est un bouton qui fait la promotion d'une offre et redirige vers une landing page (voir notre article sur le process de génération de leads).

Ce bouton peut-être placé sur vos pages web, votre blog ou dans vos emails.

On parle de boutons Call To Action qui convertissent lorsque le taux de clics sur ces boutons est important et que le visiteurs laisse sur la page suivante ses coordonnées.

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Comment créer des boutons Call To Action qui convertissent?

Le CTA est la première étape dans la séquence de conversion de lead

Avoir des boutons Call To Action est très important car ils représentent la première étape dans votre séquence de conversion de leads.

La seconde étape dans la conversion est la landing page, ou page d'atterrissage. C'est la page vers laquelle l'internaute es redirigé après avoir cliqué sur le CTA. Cette page contient le formulaire que l'internaute devra remplir pour accéder à l'ultime page : la Thank You Page.

La Thank You Page, ou page de remerciement est la page qui remercie le visiteur pour une souscription (newsletter ou webinar par exemple) ou contient le lien pour télécharger un document.

La séquence est donc : CTA -> Landing Page -> Thank You Page

 

Les boutons Call-To-Action doivent inciter à l'action

L'objectif du CTA est d'inciter votre visiteur à passer à l'action, que ce soit pour s'inscrire à votre newsletter, ou un webinar, ou que ce soit pour télécharger un livre blanc, un ebook, une checklist...

L'incitation à l'action doit être extrêmement clair pour le visiteur qui ne doit pas avoir à réfléchir. Vous aller donc utiliser des verbes d'action pour décrire le texte de votre bouton. Si par exemple vous voulez que la personne télécharge votre guide vous pouvez écrire "Téléchargez mon guide". C'est une phrase directe et claire.

Le texte de vos boutons call to action doivent être court. Il s'agit d'un boutons et vous ne voulez pas de boutons qui soient trop long ou disgracieux. De plus, bien que le bouton se doive d'être visible, il doit être secondaire par rapport au texte.

Selon le type de personne que vous souhaitez cibler (vous pouvez lire notre article sur les buyer personas) et l'objectif à atteindre, vous pourrez utiliser différents verbes d'actions comme s'inscrire, s'abonner, adhérer, suivre, recevoir, télécharger, contacter, discuter, appeler, découvrir, apprendre...

 

Inclure un mot clé en relation avec l'offre marketing de la landing page

Votre CTA sera d'autant plus efficace que vous lierez le texte du bouton à l'offre que la personne désire. Elle n'aura pas à réfléchir et n'aura pas de frein `cliquer. Il sera clair pour elle qu'en cliquant elle recevra la bonne offre.

Vous devez donc utiliser un texte en rapport avec l'offre de la landing page. Si par exemple vous voulez que les personnes télécharge un guide sur l'inbound marketing (!) alors vous écrirez :

Je télécharge le guide

Sans mot clé le bouton ne décrit pas clairement l'offre.

D'autre part, il est recommandé d'utiliser le même mot clé tout au long de la séquence de conversion, depuis le bouton d'action jusqu'à la page de remerciement (Thank You Page).

 

Un bon CTA doit attirer l'attention

Un bon CTA doit attirer l'attention de votre visiteur. Cala a deux avantages:

  • Lorsqu'il arrive sur une page le bouton sera immédiatement vu et l’œil attiré
  • Si votre bouton comporte les bons mots clés votre visiteur comprendra en un instant la teneur de l'offre sans avoir à lire le reste

 

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Pour créer un CTA qui attire l’œil vous pouvez jouer sur :

  • Le type de bouton (image, bouton ou même simplement du texte)
  • La taille du bouton
  • La couleur de fond du bouton
  • La couleur de la bordure du bouton
  • La couleur de la police
  • Le type de police
  • La taille de la police
  • Les icônes que vous pouvez ajouter dans le bouton

Lorsque vous créez vos Call-To-Action mettez vous à la place de votre visiteur type (votre persona) et demandez vous par quel type de CTA il pourrait être attiré : une couleur intense ou discrète, un bouton gros ou petit, un bouton carré ou arrondi... Vous devez aussi préserver la charte graphique de votre site et créer une expérience utilisateur agréable.

Généralement vous utiliserez soit la couleur de votre site, soit une couleur en fort contraste (couleur complémentaire par exemple).

Ci après quelques liens vers des articles traitant de l'impact de la couleur sur les réactions:

 

Où placer les CTA ?

Si l'on parle de page de votre site (en comparaison avec votre blog), il est recommandé de placer un CTA dès le premier écran. C'est-à-dire sans que la personne n'ait à crawler pour découvrir le reste de la page. De cette manière votre offre est immédiatement visible. Ce pourrait être pour l'inscription à votre newsletter par exemple.

Y a t'il un emplacement meilleur qu'un autre pour placer le CTA sur les pages de votre site ? Pas vraiment. Cela dépend plus de l'organisation de votre page et du graphisme. L'important étant que votre CTA soit immédiatement visible. Cependant, faites attention à garder une cohérence avec le parcours d'achat de votre prospect (buyer's journey). Proposer le téléchargement d'un ebook alors que la personne consulte la page de vos offre détaillée n'a pas de sens puisque cette page correspond au dernier stade du processus d'achat (prose de décision).

Sur vos pages de blogs, vous pouvez place vos CTA à différents endroits:

  • Dans la barre latérale pour des offres génériques (non spécifiques à un sujet) comme l'inscription à votre newsletter, ou un événement à venir, ou encore un webinar
  • Au bas de vos articles, avec une image et un descriptif
  • Au tiers de votre article sous forme d'une phrase en relation avec le texte (vous prendrez le soin de mettre un lien hypertexte sur cette phrase)
  • Au deux tiers de vos articles sou forme d'une image ou d'un bouton

Enfin pour vos emails, vous pouvez placer vos CTA à différents endroits, sachant que vous devez garder une certaine lisibilité pour vos lecteurs. Vous pouvez mettre un CTA à la fin d'un articles, d'un paragraphe, dans une colonne, ou au tout début (en général s'il s'agit d'un message unique comme l'inscription à un webinar),...

 

Tester tester tester

Parler d'efficacité pour un CTA, c'est parler de CTR (click-through-rate), c'est à dire le taux de clic sur le bouton. Ce taux se calcul en divisant le nombre clics par le nombre de fois où le bouton a été vu.

Le CTR de référence est de 1 à 2% tandis qu'un taux de 10% est un excellent résultat et pourrait servir d'objectif (élevé certes!).

Mais cela n'est que la première étape car le but final est d'avoir un formulaire rempli et donc une personne qui arrive sur la Thank You Page.

Si 1000 personnes lisent votre article et 2% cliquent sur le CTA alors vous devez regarder combien de personnes sur ces 20 cliqueurs vont remplir le formulaire et arriver sur la page de remerciement. Si la moitié des 20 personnes remplissent le formulaire alors votre taux de conversion sera de 1% sur ce CTA. Vous êtes alors à même de savoir si vous avez des boutons Call To Action qui convertissent.

Pour analyser les résultats de vos CTA vous pouvez:

  • créer un test A/B (un logiciel teste pour vous deux solutions et choisit celle qui performe le mieux)
  • comparer le nombre de vues de votre CTA (pages vues) et le nombre de clics sur votre CTA
  • comparer le nombre de clics et le nombre de formulaires remplis (vous pouvez avoir un CTA qui performe mais en décalage avec l'offre de la landing page)

Lorsque vous souhaitez améliorer votre CTA, faites très attention à ne changer qu'un seul paramètre à chaque fois. Ainsi ne changer que la forme, puis la couleur, puis la police, puis le texte... Mais l'un après l'autre sur des périodes comparables.

 

Exemple de boutons Call To Action qui convertissent

Je télécharge le guide

Je télécharge le guide

Télé

 

Conclusion

Pour finir voici les bonnes pratiques pour avoir des boutons Call To Action qui convertissent :

  • les CTA doivent pousser à l'action
  • Le texte des CTA doit comporter les mots clés en relation avec l'offre de votre landing page
  • Un bon CTA doit attirer l'attention
  • Vous devez choisir avec soin le placement de votre CTA sur vos pages
  • Testez testez testez

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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