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Bonnes pratiques du lead nurturing en inbound marketing

par Nicolas ROUSSEL | 1 mai, 2018

Va-t-on assister à une généralisation du marketing automation au sein des entreprises permettant ainsi d’automatiser les tâches marketing et facilitant la vie des marketeurs? Sans doute. Alors pourquoi ne pas utiliser ce formidable outil pour aller plus loin et mettre en place une stratégie efficace pour convertir vos leads en clients? L’inbound marketing a mis au coeur de sa méthodologie le lead nurturing, cette formidable approche pour éduquer et faire progresser les clients dans leur parcours d’achat. Oui mais comment faire ? Voici les bonnes pratiques à adopter pour vos actions de lead nurturing en inbound marketing.

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Où se situe le lead nurturing dans la méthodologie inbound marketing?

Pour rappel, l’inbound marketing est une approche marketing dont l’objectif est de faire venir des inconnus sur le site d’une marque et de les transformer en clients fidèles.

Pour cela, l’inbound marketing s’inspire de la philosophie du marketing de permission dans laquelle on demande en premier lieu au prospect l’autorisation de communiquer avec lui, puis on implique de plus en plus ce prospect jusqu’à ce qu’il deviennent client.

Hubspot a établi depuis 2006 une méthodologie pour mettre en pratique cette approche.

Le lead nurturing se situe dans la phase trois de la Méthodologie de vente inbound marketing

L’inbound marketing se compose de quatre grandes phases:

  • Attract: attirer des prospect avec son site web grâce aux moteurs de recherche et le référencement d’articles de blog ainsi que la promotion des contenus sur les réseaux sociaux
  • Convert : convertir les visiteurs inconnus en leads grâce à la création de contenu premium comme un livre blanc, un ebook, une checklist, une infographie etc.
  • Conclude: transformer votre prospect en client avec l’envoi de messages ciblés et personnalisés dont le but et de l’éduquer sur des solutions qui lui permettront de progresser dans son parcours d’achat. Ces messages sont le plus souvent des emails envoyés avec un outil de marketing automation. C’est ce qu’on appelle le lead nurturing.
  • Delight: fidéliser les clients avec des messages personnalisés et l’acc¡es `a des offres spécifiques correspondant à son statut.

Le lead nurturing se situe donc dans la seconde phase de la méthodologie inbound marketing.

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Les fondamentaux du lead nurturing

Le lead nurturing est l’action marketing qui consiste à accompagner un prospect pour le faire progresser dans son parcours d’achat (ou de vente selon l’endroit où on se place).

Mettre en place une campagne de lead nurturing implique:

  • de connaître le persona de votre prospect (les buyer personas représentent les différents clients idéals de votre entreprise)
  • d’utiliser un outil de marketing automation pour actionner votre campagne
  • de faire du scoring pour mesurer les interactions de votre prospect avec votre site internet et vos emails, et établir sa maturité
  • de pratiquer le lead management afin de qualifier le type de lead et aligner les vnetes avec le marketing

Dans votre stratégie marketing une campagne de lead nurturing doit suivre certaines étapes comme nous l’avons vu dans notre article 5 étapes pour créer une campagne de lead nurturing efficace :

  • Définir un (ou plusieurs) objectif(s) SMART
  • Sélectionner le persona auquel vous allez vous adresser
  • Créer votre contenu (en général des emailings et des contenus premium)
  • Planifier votre campagne
  • Tester, mesurer et améliorer

 

Les bonnes pratiques à respecter pour réussir une campagne de lead nurturing en inbound marketing

L’inbound marketing repose sur le fait de fournir le bon contenu à la bonne personne au meilleur moment. Même si cela peut être parfois contraignant il est certain que votre effort doit être maximal pour atteindre vos objectifs de vente.

Suivre les bonnes pratiques de l’inbound marketing va vous aider à atteindre ces objectifs.

entonnoir des ventes inbound marketing

 

Attirer des visiteurs et augmenter votre trafic

Il s’agit là de la première étape de la méthodologie inbound. C’est sans doute la plus intéressante car elle requiert une réflexion très en amont qui va déterminer la réussite de votre campagne de lead nurturing en inbound marketing.

Avoir du trafic sur son site n’est pas une finalité car il faut privilégier la qualité. À quoi bon attirer les mauvaises personnes si derrière vous ne pouvez pas leur vendre. Le trafic peut vite devenir un indicateur de vanité en marketing comme les likes sur les réseaux sociaux.

Il faut s’attacher à attirer les bonnes personnes et pour cela il faut travailler vos personas. Ce qu’on appelle personas corresponds aux groupes de personnes “homogènes” qui ont les mêmes types de besoins et les même comportement sur internet.

Pour attirer les bonnes personas sur le site de votre entreprise vous allez produire le plus souvent des articles de blog qui répondent aux questions que se posent vos prospects. C’est ici qu’il faut être pertinent car vous allez devoir écrire pour des personnes qui vont être plus ou moins matures. C’est un point qui n’est pas toujours compris mais qui va influer sur vos campagnes de lead nurturing.

En effet, une même personne peut être au tout début de son parcours d’achat ou, à l’opposé, être dans la phase ultime, celle de l’acte d’achat. Or en tant qu’entreprise et vendeur de produits et solutions vous souhaitez toucher et attirer toutes les personnes.

Vous allez donc produire des articles pour les trois phases du parcours client:

  • Awarness : la prise de conscience du besoin
  • Consideration : la phase d’évaluation des solutions disponibles sur le marché
  • Conclusion : la phase d’évaluation des fournisseurs et de l’acte d’achat

Si vous êtes suffisamment pertinent et performant vous pourrez ainsi attirer tous les types d’acheteurs qui vous intéressent dans tous les stades de leurs parcours d’achat.

Par conséquent vous allez devoir “hameçonner” ces visiteurs avec des contenus premiums adaptés et ensuite démarrer votre campagne de lead nurturing au stade auquel se trouve votre lead.

 

Convertir vos visiteurs en leads

Avoir du trafic et du “bon” trafic c’est bien. Avoir des leads c’est mieux. Dans le jargon marketing “lead” signifie piste commerciale (on devrait plutôt dire piste marketing en l'occurrence).

Convertir signifie récupérer des informations sur votre visiteurs qui vous permettent de communiquer avec lui. L’information minimale est l’adresse email mais plus vous aurez d’informations, mieux se sera (attention toutefois à ne récupérer que les informations nécessaires et informer votre visiteur du traitement que vous ferez de ses information - cf EU RGPD).

Comme nous l’avons vu précédemment, il faut fournir le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Dans cette seconde phase de l’inbound marketing, ce principe est particulièrement important. Pourquoi ?

Si vous ne donnez pas envie à votre visiteur de s’engager avec vous, vous ne pourrez rien faire de cet visiteur “inconnu” et vous ne pourrez jamais obtenir de retour sur investissement sur les dépenses que vous avez mises en oeuvre pour créer du trafic sur votre site internet.

Il vous faut donc réfléchir selon trois critères pour créer les contenus premium suscpetible d’intéresser votre visiteur:

  • Qui est-il ? A quel persona correspond-il?
  • Dans quel stade de son parcours d’achat se situe-il (awarness, consideration, decision)
  • Quel est son besoin?

Si vous répondez à ces trois critères votre document fera mouche et il est fort à parier que ce visiteur téléchargera votre document ou s’inscrira à votre prochain webinaire.

C’est là que démarre l’aventure du lead nurturing!

 

Transformer vos leads en clients

C’est dans cette troisième étapes de la méthodologie inbound marketing que s’inscrit le lead nurturing.

Si vous avez bien suivi les bonnes pratiques décrites dans les deux premières phases alors vous savez exactement qui est venu télécharger un document sur votre site, son besoin et où il se situe dans son parcours client.

Vous savez donc où démarrer votre campagne de lead nurturing, ce qui est plutôt une bonne nouvelle !

Toutes ces informations en votre possession il est désormais temps de fournir (et oui encore !) le bon contenu qui fera que votre visiteur précédent deviendra client.

Ce contenu doit être le plus éducatif possible. Pourquoi? Tout simplement parce que les acheteurs modernes font (selon les sources) 50 à 80% de leur parcours d’achat sur internet. Mais cela ne signifie qu’ils ne souhaitent pas être accompagnés. Bien au contraire. Ils souhaitent simplement rassembler toutes les informations qui leur permettront de se forger une opinion.

En agissant en “ami” et en leur fournissant les bonnes informations vous créerez un sentiment de confiance et vous augmenterez votre crédibilité en vous positionnant comme expert sur votre marché.

Il va donc s’agir de définir:

  • Les contenus qui vont correspondre aux différentes interrogations de vos prospects (information sur les tendances du marché, les solutions des experts, les preuves de clients ayant déjà acheté ces types de solutions etc.)
  • Les supports de communication (emailings, courriers, SMS, télémarketing)
  • La fréquence à laquelle vous allez communiquer et qui vont correspondre à la rapidité de votre cycle de vente.

 

Fréquence et délais d’envoi de vos messages de lead nurturing

La fréquence ainsi que les délais d’envoi ont aussi leur importance. Selon votre activité votre cycle de vente sera plus ou moins long et les besoins des acheteurs plus ou moins pressant.

Le délai peut être de plusieurs jours et atteindre plusieurs mois selon les industries. Ainsi, pour des cycles de vente de plusieurs mois (comme des investissements amortissables au bilan - CAPEX) vous voudrez communiquer une fois par mois alors que pour des achats réguliers (OPEX) vous communiquerez peut-être une fois par semaine. Le bon sens ainsi que les tests seront vos meilleures armes.

 

Alignement des ventes et du marketing

Quand faut-il arrêter vos envois? Quels sont les indicateurs qui vous montreront que votre prospect est suffisamment mûr pour être transmis aux équipes de vente?

La réponse viendra de votre capacité à mesurer les interactions de votre prospect avec votre société.

Si vous n’êtes pas équipés d’un logiciel de type Hubspot, Plezi, Pardot, Eloqua ou autre, vous pouvez simplement laisser votre prospect aller au bout de son nurturing et le contacter ensuite.

Si votre logiciel vous permet de vérifier que l’objectif que vous aurez défini est atteint (visite d’une page, téléchargement d’un guide etc.) alors vous le contacterez de suite.

Une autre solution est d’utiliser le scoring. Cette solution permet d’attribuer des points à chaque interaction de votre prospect avec votre site ou vos emails. Lorsque le nombre de points est suffisant pour démontrer que votre prospect est mûr alors vos équipes de vente pourront contacter le prospect pour conclure une vente.

Dans chacun des cas, l’alignement des ventes et du marketing joue ici le premier rôle.

Cet article vous a intéressé et vous souhaitez aller plus loin ? Vous pouvez visiter notre page sur nos services marketing de lead nurturing pour les entreprises ou lire nos autres articles dédiés au lead nurturing :

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Catégories: 1 - Convertir plus de leads, 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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