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Comment écrire un article professionnel et efficace en B2B?

par Nicolas ROUSSEL | 4 Nov, 2016

Vous avez décidé de mettre en place un blog professionnel pour votre entreprise, choisi votre CMS, peut-être même une agence qui vous accompagnera. Maintenant il s’agit d’écrire de manière fréquente et régulière pour obtenir vos premiers résultats. En matière d’inbound marketing le temps est votre allié. Mais une condition pour réussir est d'écrire un article professionnel qui soit efficace et convertisse vos visiteurs.

En effet vous allez passer beaucoup de temps à écrire à destination des potentiels visiteurs mais si ceux-ci ne vous trouvent pas ou ne laissent pas leurs coordonnées c’est peine perdue. Cet article vous guide pas à pas pour écrire une article professionnel efficace.

Écrire un article professionnel : les erreurs à éviter

Ne pas écrire de contenu à valeur ajoutée

Pensez à toujours écrire du contenu intéressant pour vos lecteurs et surtout du contenu éducatif.  Rappelez-vous que les personnes commencent leur parcours d’achat en effectuant des recherches sur internet. Vous devrez donc écrire sur votre blog des articles qui répondent à leurs besoins et questions qu’ils se posent. Mettez-vous à la place de vos buyer personas et essayer de deviner comment ils rechercheraient l’information dont vous allez parler.

Parler de votre entreprise

N’écrivez pas sur vous vous même mais sur votre industrie. Les visiteurs n’auront certainement jamais entendu parlé de votre société avant de cliquer sur votre lien internet et parler de votre entreprise ne leur apportera aucune information pertinente sur votre recherche. Vos visiteurs sont pour la plupart au début de leur parcours d’achat, dans la phase de prise de conscience.

inbound marketing - comment écrire un article professionnel

Ne pas planifier vos publications

Utiliser un calendrier de publication vous aide à avoir une cohérence dans vos publications et valoriser votre stock de contenu (articles et documents téléchargeables). Vous pouvez utiliser notre template de publication éditoriale pour vous aider >> Je télécharge le template

Faire la liste des sujets que vous pourriez traiter

A la fin de vos recherches devriez pouvoir répondre aux questions suivantes :

  • quelles sont les questions les plus fréquemment posées ?
  • comment vos buyer personas peuvent vous aider dans le choix des sujets ?
  • qu'est-ce que les personnes souhaiteraient connaitre de votre industrie ?
  • de quoi parlent les bloggers, medias sociaux et vos concurrents ?

comment écrire un article professionnel - utiliser les buyer personas

Voici ce que vous pouvez faire pour trouver vos futurs sujets.

Interroger vos équipes

Pour trouver la liste des sujets que vos pourriez traiter dans votre article, vous pouvez commencer par interroger vos équipes de vente ou de marketing en interne. Ce sont les mieux placées pour connaitre les questions et attentes de vos clients car ils sont au jour le jour en contact avec eux.

Utilisez les réseaux sociaux

Vous pouvez aussi visiter les groupes et blogs auxquels font partie vos clients (vous pouvez notamment regarder leurs groupes LinkedIn et/ou profiter des actions de social selling de vos commerciaux).

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Faites des recherches sur les mots-clés.

Les mots-clés sont les mots et les phrases tapées dans les moteurs de recherche par les internautes. Ce sont les sujets sur lesquels les gens essaient d'en savoir plus. Utilisez ensuite des outils comme Google keyword planner pour connaitre le volume de recherche et trier ces mots clés par ordre d’importance.

mots-clés-solution-de-stockage-pour-pme-300x142.png

Ne traitez que d'un seul sujet par article

N'essayez pas de résoudre tous les problèmes d'un seul coup. Cela rendra chaque poste plus clair pour vos lecteurs et pour les moteurs de recherche. Cela vous permettra d’améliorer votre référencement et vos internautes auront une réponse simple au problème qu’ils se posent. Vous pouvez par exemple découper vos articles en plusieurs articles traitant chacun d’un sujet spécifique.

Optimiser votre stock de contenus téléchargeables

Votre stratégie de blogging doit prendre en compte le fait que vous avez passé beaucoup de temps ou investi vos budgets marketing pour créer des documents téléchargeables comme des livres blancs, des guides, des ebooks… Vous devez donc créer des séries d'articles qui vont mettre en avant ces offres et augmenter les chances qu’un visiteur télécharge un document spécifique. Par exemple si vous êtes un éditeur dans le domaine de la sauvegarde vous pourrez faire un article expliquant les différents types de sauvegarde, les meilleures solutions de backup, quels sont les supports de stockage du marché, vos partenariats, qu’est-ce que le disaster recovery, une statistique Gartner, IDC, Forrester ou autre...

 

calendrier de publication blog
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Choisir un titre pour votre article

Le titre est la première chose que vous voyez lorsque vous découvrez un article. C’est lui qui vous fera ou non lire le reste de l’article. Il doit susciter l’intérêt mais du point de vue de l’auteur il représente bien plus.

Commencez par créer un titre de travail provisoire.

Vous allez le retravailler par la suite.

Restreindre votre sujet en vous concentrer sur un seul angle.

Un sujet, comme «quelle solution de sauvegarde» pourrait correspondre à plusieurs articles pour votre blog. Un titre comme “Les meilleures solutions de sauvegarde pour vos fichiers informatiques” est plus spécifique.

écrire un article professionnel - les titres

Insérez un long-tail keyword dans le titre.

Un mot-clé long-tail est un mot-clé primaire (généralement 2-3 mots, comme “solution de sauvegarde”) qui est élargi dans un contexte particulier, comme «Quelle solution de sauvegarde pour les TPE ?». Assurez-vous que le mot-clé correspond bien focus keyword de votre article et de le placer au début du titre.

écrire un article professionnel - long tail keyword

Soyez clair sur la valeur apportée par votre article.

Les moteurs de recherche vont essayer de rapprocher votre titre du contenu de votre article.

Ayez un titre court.

Ceci est vital pour l'optimisation des moteurs de recherche car Google ne montre que les premiers 50-60 caractères d'un titre dans les résultats de recherche. Évitez d'avoir votre titre qui va être coupé et qui nuira aux clics potentiels sur la page de résultats de recherche.

écrire un article professionnel - titre trop long

Le corps de l'article

C’est une étape importante car le corps du texte va être scruté par les moteurs de recherche et devra donc être techniquement irréprochable pour être facilement déchiffrable. On doit pouvoir voir au premier coup d'œil comment le texte est structuré.

Aérez votre texte.

Les espaces vides dans une page permettent de mieux lire un texte. Allez à la ligne régulièrement sur la base d’un paragraphe par idée. Evitez les longs paragraphes de texte et faites des phrases courtes.

écrire un article professionnel - ajouter des blancs

Ajoutez des mots de liaison

Une lecture plus fluide et logique aidera le lecteur.

Utilisez les titres et sous titres (H1, H2, H3, H4, H5…)

Cela permet aux moteurs de recherche de bien indexer votre contenu

Tirez parti des puces numérotées pour mettre en évidence vos points

Plus lisible qu’un long paragraphe d'énumération

Le texte important peut être mis en gras

L’oeil lit en premier lieu un texte en diagonal (en Z en fait) et s’arrêtera plus facilement sur des mots mis en gras, en couleur, en italique ou dans une police spécifique.

Ajoutez des images

Vous pouvez accepter le plaisir de lecture grâce à des images qui vont parsemer votre texte. Cela va donner une vision agréable de votre texte. Une image vaut mille mots et votre lecteur pourra comprendre quelle est la teneur de votre article et s’y attarder si l’image est pertinente.

Cover-Template blog editorial calendar.jpgJe télécharge le template

Optimiser votre texte pour les moteurs de recherche.

Utilisation des mots clés

Nous avons déjà évoqué le long-ail keyword à insérer dans le titre de votre article. Celui-ci est une déclinaison de votre mot clé principal (votre focus keyword). Mais ce mot clé ne doit pas apparaître que dans le titre. Il doit être décliné afin que les moteurs indexent correctement votre page.

Où faut-il insérer votre mot clé ?

Dans l’URL de la page

Ex: www.votresite.com/quelle-solution-de-stockage-pour-pme

Dans la balise Alt-text de l’image

La balise Alt-text de l’image permet à un moteur de recherche de comprendre l'image et de la faire apparaître dans les résultats de recherche d’image

Dans les headers (H2, H3…)

Ex : “Les solutions de stockage pour PME des grands constructeurs"

Dans le premier paragraphe

Il est important d’indiquer dès le premier paragraphe le mot clé afin de créer une corrélation avec votre titre

Dans le corps du texte

Ici vous devrez décliner ce mot clé de différente manière de façon à ne pas répéter trop souvent votre mot clé. Exemple : solution de stockage Cloud, baie de stockage, système de stockage informatique)

Utilisation des liens internes et externes

Nous avons déjà a traité de l’importance des backlinks. Ce sont des liens externes qui points vers votre site. Ici il s’agit d’autre types de liens.

Les liens internes

Les liens internes sont des liens vers d’autres articles de votre blog. Vous ferez donc des allusions à d’autres sujets proches de celui que vous traitez.

Les liens externes

Les liens externes sont pertinents dans un poste. Il s'agit de liens qui pointent les d’autres sites (des références externes, des ressources, des fournisseurs… Bien que cela puisse paraître contre-productif, le lien avec vers les ressources externes montrent aux moteurs de recherche que vous avez fait vos recherches et que vous souhaitez aider vos visiteurs. Une ou deux sources par paragraphe au plus.

Optimisez vos pages pour générer des leads

La deuxième étape de la méthodologie d’inbound marketing est de convertir vos visiteurs en leads. Ici le rôle de votre blog est primordial à condition que vous utilisiez au mieux les pages de votre site. Vos articles doivent être pertinents et répondre aux questions de vos visiteurs. Ils doivent aussi inciter à aller plus loin et donner envie de télécharger les documents correspondant que vous aurez préparés.

Le principe du Call-To-Action

Le Call-To-Action (CTA) est un bouton ou un lien inséré dans vote page et qui permet aux visiteurs de soumettre leurs coordonnées en contre partie d’une récompense sous forme de téléchargement, accès à un webinar, …

Inbound marketing - CTA

Ce CTA renvoie généralement vers une page (la landing page ou page d’atterrissage) contenant un descriptif de l’offre ainsi qu'un formulaire plus ou moins long. Une fois le formulaire rempli le lecteur est alors redirigé vers une troisième page (après celle de l’article et la landing page) appelée Thank You Page (page de remerciement) à partir de laquelle il accède au lien de téléchargement.

Mettez un CTA dans la barre latérale de votre blog

Ce CTA apparaitra donc sur toutes les pages du blog (et donc pour chaque article). Si vous n'avez pas un CTA pertinent, alors envisager de les faire abonner au blog. Ne pas inclure un CTA est une occasion manquée de continuer à communiquer avec ce visiteur.

 

Comment-écrire-un-article-professionnel-efficace-en-B2B-I-and-YOO-1024x297.png CTA dans la barre latérale du blog

 

Insérer un CTA après les premiers paragraphes

Ce CTA passif se présente sous forme de lien hypertexte dans une phrase. Il est important d'inclure ces CTA passifs au début car vous n’êtes pas sûr que votre lecteur ira au bout de l'article

Comment-écrire-un-article-professionnel-efficace-en-B2B-CTA-passif.png

Enfin, inclure un CTA à la fin de chaque poste.

Cette offre doit être en relation avec le contenu de l'article. Il s'agit du même CTA à la fin du même poste qui a été montré plus tôt.

Faites la promotion de vos articles

Tirez parti de votre site web

Commençons paroptimiser votre site Web. Vous pouvez utiliser la barre latérale de votre blog pour promouvoir vos posts récents ou les plus populaires. Vous pouvez aussi ajouter cette liste au bas de vos articles après le CTA.

Liez votre article à d’autres articles de votre blog.

Ce sont les gens internes vers d’autres contenus de votre site. Plus l’internaute reste plus il y a de chances qu’il télécharge un document.

Partagez votre article de blog sur les réseaux sociaux.

Faites la promotion de votre article sur vos réseaux sociaux comme LinkedIn, Viadeo, Facebook, ou Twitter.

Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Vous avez passé du temps à écrire vos articles. Pensez donc à en faire régulièrement la promotion. Non seulement tout le monde ne va pas systématiquement sur LinkedIn, Viadeo ou Twitter (et donc n’aura pas la possibilité de lire votre article) mais votre post n’apparaitra pas forcément au premier partage dans la timeline de votre visiteur.

Incluez des boutons de partage social au niveau des messages

Cela facilite le partage par vos visiteurs. En haut en général, ou sur le côté.

Comment-écrire-un-article-professionnel-efficace-en-B2B-boutons-sociaux.png

Enfin, utilisez votre base de données pour envoyer un email à vos abonnés.

En fonction de votre entreprise et du stock de contenu que vous produisez vous pouvez

  • envoyer un email pertinent sur un segment particulier d'abonnés
  • envoyer une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle pour vos abonnés

Analysez la performance

Analyse du nombre de vues

Tout d'abord, regardez le nombre de vues pour chaque post de votre blog. C'est une excellente façon devoir quel contenu performe le mieux et vous inciter à écrire d’autres articles sur le même thème

Analyse des messages

Analysez également vos messages les plus populaires par thème, auteur et apprenez quels sont les sujets sur lesquels vous devriez continuer d’écrire, quels sont les auteurs populaires pour les récompenser et mais aussi déterminer la meilleure façon de promouvoir vos messages de blog

Analyse des CTA

Regardez le nombre de clics sur le CTA à la fin d'un poste individuel (vous pouvez utiliser les objectifs de votre logiciel analytics pour cela) afin de déterminer les offres les plus populaires

Ainsi, retenez qu’écrire pour le web est un exercice tout à fait particulier. L’optimisation de la page, l’optimisation du contenu, l’utilisation des mots clés ainsi que des outils de promotion et de conversion ont une importance toute particulière car voter objectif est d’avoir un article qui vive longtemps avec un référencement performant. Une fois cette technique acquise, écrivez régulièrement et fréquemment afin d’attirer toujours plus de visiteurs, convertir pulse leads et au final vendre plus à des clients satisfaits et heureux de faire affaire avec vous.

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Catégories: 1 - Attirer des visiteurs & Stratégie de Contenu

Auteur Nicolas ROUSSEL

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