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Alignement vente marketing : comprendre les enjeux

par Nicolas ROUSSEL | 13 Nov, 2016

Toute personne ayant travaillé dans des services marketing ou commerciaux a pu faire cette observation par lui-même : pourquoi commerciaux et marketing travaillent-t-il chacun de leur côté ? Et c'est un fait. Cette situation engendre frustration et inefficacité. La solution : un meilleur alignement vente marketing.

 

Pourquoi un alignement vente marketing ?

L'alignement vente marketing consiste à faire travailler ensemble les équipes commerciales et les équipes marketing vers des objectifs communs et avec des mesures de performances complémentaires. On parle de SLA (Service Level Agreement).

Dans son rapport "State of Inbound marketing 2016" Hubspot montre que les entreprises les plus performantes sont celles qui ont réussi à aligner leurs équipes de vente et leurs équipes marketing. Ainsi les sociétés qui ont mis en place un SLA sont aujourd'hui 5X plus efficaces.

Or seulement 22% des sociétés ont une véritable coordination entre le marketing et les ventes. C’est peu dire que ces deux services vivent côte à côte sans se parler. Les services marketing se concentrent sur leurs KPI (Key Perfornance Indicators) de génération de trafic et de leads tandis que les équipes de vente se concentrent sur leur prospects, contacts et clients pour générer du revenu.

Ils sont tels des frères et sœurs au sein d'une même famille. Ils se disputent sans cesse sans prendre leur part de responsabilité.

 

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Ventes et marketing ont donc tout intérêt à travailler main dans la main.

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Des acheteurs qui prennent possession du cycle d'achat

Chaque jour de plus en plus de personnes se connectent sur internet. Ils le font via un navigateur web, un téléphone, une application, leur email, leurs réseaux sociaux, des logiciels de chat comme WhatsApp etc. Ils sont aujourd'hui 2,3 milliards et les prévisions indiquent qu'ils seront près de 3 milliards en 2020.

Aujourd'hui 9 personnes sur 10 débutent leurs recherches d'achat sur internet et ne désirent pas être en relation avec un vendeur durant les premiers 2/3 de leur parcours d'achat. L'acheteur est de plus en plus autonome. Il reprend possession du cycle d'achat. C’est lui qui décide pourquoi acheter, quand acheter, comment acheter et auprès de qui.

Les sociétés doivent donc trouver de nouvelles façons de reprendre en main la relation avec ces acheteurs hyper informés et faciliter un alignement vente marketing. C’est là que les méthodes d’Inbound Marketing et de Social Selling font leur apparition.

L’Inbound Marketing se focuse plus sur les équipes marketing et utilise des méthodes basées sur le contenu et le web pour séduire puis transformer des visiteurs en leads. Le Social Selling se focuse plus sur les équipes commerciales. Les commerciaux utilisent les réseaux sociaux pour prospecter et maintenir une relation avec leurs contacts et clients. Ces deux départements de l'entreprise ont des objectifs communs : augmenter la notoriété de leur marque, accompagner les clients dans leur cycle d’achat, et fidéliser.

Deux approches basées sur le buyer’s journey

Le buyer’s journey (parcours d’achat) est le chemin que suit un acheteur, de la prise de conscience du besoin jusqu'à l'évaluation du produit acheté.

Le buyer's journey peut se divise entre 4 étapes simples :
- prise de conscience du besoin
- évaluation des offres du marché
- prise de décision
- achat et évaluation

Buyer's journey

Inbound Marketing et Social Selling utilisent ce même parcours d’achat pour créer une relation avec les prospects, contacts, clients au meilleur moment. On parle alors de contexte ou d'engagement de conversation dans un certain contexte. Le parcours client est donc au coeur de l'alignement vente marketing.

Deux approches basées sur les buyer personas

Les buyer personas sont des représentations fictives de clients dont le but est de rendre plus concrète et facile la conversation que les entreprises vont engager avec leurs prospects, contacts et clients. En règle générale les compagnies réalisent entre 4 et 6 buyer personas. Avoir trop de persona n'est pas efficace. Parler à plusieurs persona en même temps revient à ne parler à personne avec un discours trop généraliste.

comment écrire un article professionnel - utiliser les buyer personas

Deux approches basées sur le contenu

Inbound Marketing et Social Selling se basent toutes les deux sur la création et la promotion de contenus de qualité. Quand l’Inbound Marketing se focuse sur le site et le blog de l’entreprise afin d’attirer et converti des prospects, le Social Selling se focuse sur les réseaux sociaux afin de faire de la curation de contenu, et promouvoir ce contenu au sein des groupes, les pages d'entreprises ou les profiles personnels.

 

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Ces deux départements ont un objectif commun : “captiver” les prospects, contacts et clients en leur fournissant un contenu éducatif et de qualité. Une fois l’acheteur en possession des informations, il s’agit de le guider dans les dernières phases de son buyer's journey en personnalisant la relation grâce aux informations accumulées lors de son parcours d’achat (interactions sur le site web, les emails et les réseaux sociaux).

Méthodologie inbound sales.jpg

 

Alignement vente marketing : les objectifs au centre du dispositif

Autrefois l'objectif du marketing était de générer es leads afin de fournir un volume conséquent de leads aux équipes de vente. Toutes les méthodes étaient utilisées afin d'atteindre ces KPI, parfois au détriment de la qualité.

Les commerciaux quant à eux se retrouvaient bien souvent à requalifier des opportunités d'affaires sans intérêt, non pas que les leads soient forcément de mauvaise qualité mais simplement qu’ils ne se situaient pas dans la bonne phase du parcours d’achat.

Depuis les notions de MQL et de SQL ont fait leur apparition. Les marketing qualified leads (MQL) sont des leads exploitables par le marketing mais pas encore pas les ventes. Ils peuvent provenir de l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un ebook par exemple. Les sales qualified leads (SQL) sont des leads exploitables par les équipes de vente avec des prospect en phase d’achat. Le prospect a alors besoin d'être guidé dans le choix final de la solution.

Le funnel de vente s'en retrouve simplifié avec ses 5 phases :
- visite (visiteur connu ou non)
- conversion (un visiteur devient lead)
- MQL (le lead est-il suffisamment qualifié pour entretenir une relation avec le prospect)
- MQL (a-t-on suffisamment d’information sur le parcours client du prospect pour le passer aux ventes)
- conclusion (vente)

Et cette démarche doit sans cesse se renouveler afin de gagner en efficacité.

Services marketing et commerciaux participent d’un même effort afin de faire croitre leur entreprise et satisfaire leurs clients. La conversation entre les deux doit s’engager et les nouvelles technologies aident à créer ce dialogue (on parle de CRM, hub marketing, DMP).

Mais attention cette conversation n'est pas à sens unique. Elle doit s’inspirer du « test and learn » très à la mode aujourd’hui en growth hacking.

Ainsi par exemple si le marketing envoie aux ventes une opportunité qui n’est pas exploitable immédiatement, les ventes doivent alors la remettre dans la boucle du nurturing afin que le client puisse continuer à bénéficier des services du marketing.

Inversement, le marketing a besoin des ventes afin de l'aider à définir les buyer personas et mieux comprendre les besoins clients.

Social Selling et Inbound Marketing sont les deux faces d’une même pièce.

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Catégories: 2 - Mieux connaître l’Inbound marketing, 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales

Auteur Nicolas ROUSSEL

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