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6 étapes pour une génération de leads B2B efficace

par Nicolas ROUSSEL | 26 mars, 2018

Que les entreprises soient prêtes ou non le marketing a déjà changé. Le comportement des acheteurs change et ils se détournent de plus en plus des techniques de marketing classiques. Selon le rapport dernier Hubspot (State of inbound) 63% des marketeurs disent quel leur principal challenge est de générer du trafic et des leads. Dans ce contexte, monter des opérations de génération de leads btob rentables devient compliqué. Pour attirer des prospects et les transformer en clients, les marketeurs doivent leur donner ce qu'ils aiment : du contenu qui leur correspondent.

Shopping people at a store queuing to pay

Voici les 6 étapes à suivre pour une génération de leads B2B efficace:

  • Génération de lead - étape 1: Définir les détails de votre campagne
  • Génération de lead - étape 2: Sélectionner ou créer une offre
  • Génération de lead - étape 3: Promouvoir votre campagne
  • Génération de lead - étape 4: Capturer les leads
  • Génération de lead - étape 5: Qualifier vos leads
  • Génération de lead - étape 6: Convertir les contacts

Vous souhaitez aller plus loin ? Nous avons réalisé un webinaire sur les 6 étapes pour monter une opération de génération de leads.

Je regarde replay du webinaire


 

Génération de lead - étape 1: Définir les détails de votre campagne

Une campagne marketing est un concentré d'efforts pour aligner tous les canaux marketing autour d'une offre et d'un objectif. Mais quel est l'intérêt de créer une campagne plutôt que de créer des actions au fil de l'eau ? Il y en a deux :

  • Ne pas aligner vos canaux d’acquisition rend difficile la mesure de vos efforts marketing et donc le calcul d'un retour sur investissement
  • Ne pas aligner vos services de vente et de marketing rend vos efforts inutiles. C'est ce qu'on appelle le Smarketing (Sales + Marketing). Il est important que les commerciaux et les marketeurs tirent dans le même sens avec un même objectif de revenus.

En matière de génération de leads qualifiés la méthodologie webmarketing se déroule en trois étapes :

  1. Attirer des visiteurs sur votre site grâces à du contenu et la promotion de ce contenu
  2. Les convertir en leads grâce à des offres de contenu alléchantes (leads magnets), des pages d'atterrissage (landing pages), des formulaires et des call-to-action.
  3. Transformer les leads en clients à l'aide d'une CRM et du marketing automation.

 

Méthodologie de génération de leads

Mais toutes les campagnes ne se valent pas. Pour mettre en place une campagne réussie, vous devez définir un objectif, établir un planning et vous concentrer sur une cible.

 

Définir un objectif

Un bon objectif est un objectif SMART. Un objectif SMART se définit de la manière suivante :

  • Il est spécifique (comme attirer le niveau de trafic, le taux de rebond, le nombre de leads, le nombre de nouveaux clients etc.)
  • Il est mesurable (avec une utilisation des KPI - key performances indicators)
  • Il est atteignable (les moyens mis en oeuvre doivent permettre d'atteindre l'objectif)
  • Il doit être réaliste (les personnes qui effectuent la campagnes doivent avoir les compétences nécessaires pour mettre en oeuvre la campagne)
  • Il est temporel (limité dans le temps avec une date de début et de fin)

 

Objectifs SMART Goals - I and YOO agence inbound marketing-génération de leads

 

Planifier votre campagne

Une campagne de lead generation met en oeuvre de nombreux leviers et peut faire intervenir plusieurs ressources dans l'entreprise (référencement naturel, campagnes payantes, achat de bases de données, réseaux sociaux etc.). Il ne faut donc pas se tromper.

Votre calendrier doit être réaliste pour que votre objectif soit réalisable, mais aussi suffisamment serré pour vous garder motivé et travailler vers l'objectif.

Le plus simple est de synchroniser tous vos leviers et aligner toutes les personnes avec une bonne planification. Cela peut se faire tout simplement avec un fichier Excel ou grâce à un logiciel spécialisé.

 

Définissez votre cible

Un lead représente une piste commerciale qui sera traité par un vendeur. Se tromper de cible c'est se tromper de campagnes et donc employer des ressources inutilement. Il est donc primordial d'avoir réfléchi en amont à qui vous souhaiter parler.

En matière d'inbound marketing on utilise deux paramètres selon les besoins:

a - Le buyer profile

Avant de pouvoir identifier les acheteurs potentiels, vous devez définir quels acheteurs vous pouvez aider et lesquels vous ne pouvez pas. Le profil d'acheteur idéal définit les sociétés qui conviennent le mieux à votre offre et celles qui ne le sont pas.

Si vous êtes une entreprise B2B, la définition se fera au niveau de l'entreprise, pas au niveau du contact, c'est-à-dire que même si votre premier point de contact ne prend pas directement la décision d'achat, il pourra toujours être un point d'entrée si la société correspond à votre profil idéal.

Voici six questions que vous devriez vous poser pour identifier votre profil d'acheteur idéal:

  • Existe-t-il des tailles d'entreprise idéales ou non idéales pour acheter votre produit?
  • Définissez-vous la taille en nombre d'employés, de revenu, de clients ou un autre paramètre?
  • Y a-t-il des industries ou des secteurs verticaux idéals ?
  • Y a-t-il des emplacements géographiques idéaux ?
  • Les clients B2B sont-ils meilleurs que B2C ?
  • Y a-t-il d'autres attributs ?

 

b -Les buyer personas

Le buyer persona est une représentation fictive de votre acheteur idéal. On parle donc de personne. Votre buyer persona regroupe des habitudes de comportements propres à une population.

Au sein d'une entreprise vous pourrez avoir différents buyer personas. Ainsi si votre buyer profile se composent d'industrie dans le secteur de la chimie, vous pourrez avoir des buyer personas différents au sein de ce votre buyer profile.

Les buyer personas sont particulièrement intéressants pour le référencement naturel et les campagnes payants type Adwords.


Vous souhaitez aller plus loin ? Regardez le replay du webinaire sur les 6 étapes pour monter une opération de génération de leads.

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Génération de lead - étape 2: Sélectionner ou créer une offre

L’offre que vous choisirez sera le coeur de votre campagne. Ce sera le réacteur de votre centrale.

L'offre est le premier point de conversion de votre campagne ainsi que le point d'entrée pour devenir client. C'est là qu'interviennent le content marketing et l'inbound marketing.

Votre offre doit être adaptée en fonction de la maturité du prospect que vous recherchez. Votre offre sera d’autant plus pertinente qu’elle correspond à un stade spécifique du parcours client.

 

Buyers-journey-1-5

 

Comme toutes les personnes ne sont pas acheteuses à l'instant T vous ne pouvez pas tenir un discours simplifié. Vous devez vous adapter en fonction de votre objectif : voulez-vous faire grossir le haut, le milieu ou le bas de votre entonnoir des ventes ?

Marketing end sales funnel - génération de leads
 

 

Génération de lead - étape 3: Promouvoir votre campagne

L'étape suivante de la génération de lead consiste à amener les gens vers votre offre grâce aux différents leviers d’acquisition.

Nous avons écrit un article spécifique sur les leviers d'acquisition de trafic que vous pourrez trouver sur notre blog.

Voici les principaux leviers d'acquisition de trafic que vous pourriez être amenés à utiliser :

  • Le Search Engine Optimization – SEO - référencement naturel
  • Le Search Engine Advertising – SEA - PaidSearch - Adwords
  • Les réseaux sociaux
  • Le display (achat d'espaces publicitaires)
  • Les relations presse
  • L’emailing et les bases de données

Pour ce denier point il faut être vigilant et veiller à utiliser des bases de données en conformité avec le Règlement général sur la protection des données. Vous trouverez dans notre article sur les 6 étapes pour se mettre en conformité avec le RGPD des précisions sur ce point.

 

Génération de lead - étape 4: Capturer les leads

Nous avons vu qu'avoir une offre à valeur ajoutée est important pour générer des leads de qualité. Le contenu représente la force motrice de vos campagnes.

Or pour fournir une offre, un échange doit avoir lieu.

On utilise pour cela des séquences de captation de leads avec Call-To-Action + Landing page + formulaire

 

Capture-de-lead-marketing-CTA -anding-page-Thank-you-page-I-and-YOO-agence-inbound-marketing

 

Mais attention à bien utiliser les bonnes pratiques afin d'optimiser vos taux de conversion.

En effet, pourquoi dépenser de l'argent en génération de trafic si l'expérience que vous offrez ensuite à vos prospects est de piètre qualité.


Envie d'en apprendre plus ? Nous avons réalisé un webinaire sur les 6 étapes pour monter une opération de génération de leads.

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Génération de lead - étape 5: Qualifier vos leads

La qualification et la segmentation de leads est une étape importante car l'objectif est de générer des leads qualifiés pour les ventes.

 

Les différents types de leads

On distingue en général 4 sortes de leads:

  • LEAD = un formulaire rempli sur le site
  • MQL (Marketing Qualified Lead) = c'est un lead que le marketing peut travailler
  • SQL (Sales Qualified Lead) = c'est un lead suffisamment qualifié pour être transmis aux commerciaux
  • OPPORTUNITÉ = c'est un SQL avec un projet à court terme

 

Le scoring de leads

Pour faciliter la vie des responsables marketing et industrialiser la qualification, on peut utiliser le scoring de lead.

Scorer vos leads vous permet de connaitre ceux qui présentent un réel intérêt en fonction de leur :

  • Activité
  • Persona
  • Entreprise
  • Statut et phase du cycle de vie
  • Des interactions qu'ils ont avec votre site
  • Etc.

Plus le score sera élevé, plus le lead sera qualifié. Au-delà d'un certain nombre de points le MQL passe en SQL et les commerciaux sont alertés.

 

Qualifier ses leads avec le télémarketing

Il peut aussi (et même souvent) être intéressant de qualifier ses leads manuellement et de rappeler votre prospect.

Une étude du Harvard Business Review a démontré que le temps de réponse idéal pour qualifier un lead était maximal avec un rappel dans les 5 minutes.

 

best-practices-for-lead-response-management
 

 

Génération de lead - étape 6: Convertir les contacts

Tous vos prospects ne sont pas acheteurs à l'instant T. Mais est-ce pour autant que vous devez les laisser de côté ? Certainement pas !

Vous n'avez pas dépensé de l'argent et du temps pour générer des leads et en dernier lieu les laisser de côté sous prétexte qu'ils n'achèteront pas immédiatement.

Bien au contraire, si vous gardez une relation avec eux et une vous leur fournissez de l'information à valeur ajoutée qui les feront progresser dans leur réflexion (leur parcours d'achat), alors ils vous en seront reconnaissant.

Pour cela vous allez utiliser l'email et des outils d'automatisation. C'est ce qu'on appelle le marketing automation et le lead nurturing, de plus en plus utilisés lorsqu'on met en place une stratégie digitale.

Le lead nurturing consiste à envoyer des emails à vos MQL selon un scénario prévu à l’avance afin de les faire progresser dans leur parcours d’achat.

Le lead nurturing permet de faire progresser vos leads dans leur parcours client et de vendre à terme à un maximum d’acheteurs potentiels.

On utilise aussi la mise en couveuse de leads dans des stratégies de fidélisation.

Make your income grow

 

Exemple de campagne de génération de leads

Voici un exemple de campagne de génération de leads que nous pouvons réaliser pour vous.

Le brief était pou cette campagne :

  • Faire connaitre une nouvelle offre à forte valeur ajoutée auprès d’un grand nombre de contacts ciblés dans l’industrie IT
  • Capturer un maximum de leads
  • Qualifier les leads
  • S’assurer qu’un maximum de leads se transforment en opportunités

 

campagne-generation-de-leads-iandyoo
Nous avons réalisé une série d'articles ainsi qu'un livre banc sur la thématique données.
Nous avons ensuite promu ces articles sur les réseaux sociaux ainsi qu'au travers d'une série d'email sur une base de donnée.
Les leads furent ensuite qualifiés via un plateau télémarketing. Les SQL furent donnés aux équipes de vente, et les MQL furent recyclé dans un scénario de lead nurturing.
 

Conclusion

Souvenez-vous que chaque étape est importante pour réussir votre campagne. Passer à côté d'une étape peut s'avérer catastrophique comme le choix d'une mauvaise cible ou de mauvais leviers d'acquisition.

Notre agence d’inbound marketing se tient à votre disposition afin de vous aider dans votre stratégie de lead generation. N'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez aussi visiter la page de nos services.

Si vous souhaitez plus d'informations, n'hésitez pas à prendre contact avec I and YOO. Nous serons heureux de pouvoir vos répondre.

 

Comment monter une opération de génération de leads efficace

Auteur Nicolas ROUSSEL

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