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3 techniques d'alignement ventes marketing en lead nurturing

par Nicolas ROUSSEL | 5 mai, 2018

Il est un moment dans le lead nurturing où le prospect doit être contacté par une équipe de vente. Le choix de ce moment permet d’optimiser le taux de transformation de votre prospect en client. C’est l’alignement ventes marketing où deux équipes travaillent ensemble pour atteindre un même objectif. Trois grandes méthodes peuvent être utilisées. Voyons en détails ces trois bonnes pratiques.Team smiling while writing in planner.

 

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Qu’est-ce que le lead nurturing ?

 

Le lead nurturing est une technique marketing qui consiste à accompagner vos prospects tout au long de leur parcours clients en leur fournissant des informations éducatives qui leur permettront de se forger une opinion sur votre expertise et votre capacité à répondre à leurs besoins.

Pour pouvoir mettre en oeuvre des campagnes de lead nurturing efficaces plusieurs conditions doivent être réunies:

  • Vous devez avoir des leads qui peuvent provenir de votre site internet, des réseaux sociaux, de salons, de campagnes de télémarketing ou encore de campagnes email
  • Vous devez vous outiller d’un logiciel de marketing automation
  • Vous devez savoir à qui vous vous adressez (en inbound marketing on parle de buyer personas)
  • Vous devez savoir où se situent votre prospect dans le tunnel de conversion (TOFU, MOFU, BOFU)
  • Vous devez avoir le bon contenu à fournir à votre persona

 

Alignement ventes marketing en lead nurturing - smarketing-funnel-resized-600

 

Pourquoi les commerciaux aiment-ils le lead nurturing?

 

Ce n’est pas parce que qu’une personne a cliqué sur call to action et rempli un formulaire qu’il est prêt à être livré aux équipes commerciales.

Le rôle du commercial a changé ces dernières années. L’objectif des forces de vente est bien sûr de conclure des ventes mais pour y arriver elles doivent de plus en plus accompagner les prospects dans leur parcours d’achat. L’information étant disponible largement sur internet et les réseaux sociaux, les acheteurs recherchent aujourd’hui à être aiguillé voire aiguillonnés.

En cela le rôle du marketing et du lead nurturing est essentiel. En fournissant aux commerciaux des informations sur les documents téléchargés,les pages visitées et les emails cliqués. les commerciaux peuvent pratiquer une approche personnalisée et à valeur ajoutée.

Plus le prospect aura été suivi par le marketing plus les informations seront riches. Une stratégie de content marketing efficace aidera à mettre en place des campagnes de lead nurturing efficaces et donnera aux commerciaux matière à contacter les prospects au bon moment.

La question qui se pose ici est: quand faut-il transmettre un lead au équipes de ventes ?

 

Qu’est-ce l’alignement ventes marketing

 

Les directeurs marketing ont (entre autres) pour responsabilité de générer des opportunités commerciales pour les équipes de vente. Pour cela ils pratiquent le lead management.

Le lead management consiste à prendre en charge un lead (une piste commerciale plus ou moins aboutie), à le qualifier, puis à décider s’il est nécessaire de faire “maturer” le lead ou le passer aux équipes de vente.

De plus en plus, les services marketing utilisent le lead scoring lors de leurs campagnes de génération de leads. Il s’agit d’attribuer des points aux visiteurs en fonction des interactions qu’ils peuvent avoir avec votre entreprise : profil, téléchargement, pages visitées, emails cliqués, date de dernière visite etc. Ce lead scoring permet de définir des seuils qui vont définir les types de leads :

  • Lead : un formulaire rempli
  • MQL (Marketing QUalified Lead)
  • SQL (Sales Qualified Lead)
  • Opportunité

L’alignement marketing ventes consiste à se mettre d’accord sur des objectifs communs, partagés par les deux départements. Ces objectifs vont être :

  • Le revenu final qui doit être généré
  • Le nombre de leads, MQL, SQL, opportunités et clients pour la campagne
  • Le reporting croisé
  • Le moment où le marketing pousse un lead vers les équipes commerciales.

 

Marketing et commerciaux doivent être en accord sur ce dernier point très important pour la réussite. C’est ce que nous abordons ci-après.

 

Lead nurturing traditionnel: première technique d’alignement du lead nurturing

 

Nous avons vu que les services marketing ont pour objectif de générer des leads. Ceux-ci peuvent provenir du site web ou d’autres actions offline. Malheureusement, dans la plupart des cas, ces prospects ne seront pas acheteur au moment où ils prennent contact avec la société. C’est même selon Hubspot le cas dans 73% des cas.

Le lead nurturing prend là toute son importance.

Le rôle du marketing est de qualifier les nouveaux leads afin de savoir s’il est intéressant de les traiter et si ces prospects peuvent-être intéressés par les produits et services de l’entreprise.

Pour cela le marketing va en premier lieu “nurturer” ces prospects. L’objectif est de recueillir un nombre suffisants d’informations et d’obtenir un score (cf. lead scoring) au delà d’un certain seuil avant de le transmettre aux équipes de vente. Lorsque le nombre d’informations et le score sont suffisant il est temps de passer le lead aux ventes.

Alignement ventes marketing en lead nurturing - methode classique

 

Notifier l'équipe commerciale : seconde technique d’alignement du lead nurturing

 

Est-il intéressant de qualifier par téléphone un prospect dès qu’il est converti ? Cela peut présenter un fort intérêt car les chances de pouvoir contacter la personne augmente avec la rapidité à laquelle vous le contactez.

Selon une étude menée par James Oldroyd et Inside Sales, les chances de qualification d'un lead baisse de 400% s'il est rappelé sous 10 minutes au lieu de 5 minutes.

 

best-practices-for-lead-response-management

 

Dans cette méthode le lead est contacté immédiatement par les équipes de vente. Il n’y a pas de nurturing a priori.

Si une vente se fait alors le lead est transformé en client. Dans le cas contraire le lead entre dans un scénario de nurturing. L’objectif de ce nurturing est de convaincre le client qui n’est pas encore acheteur de se tourner vers la société le temps venu. Si ce lead continue ses interactions avec l’entreprise alors il retournera aux ventes le moment venu.

Alignement ventes marketing en lead nurturing - methode sales fisrt

 

Garder le lead en nurturing : troisième technique d’alignement du lead nurturing

 

Le nombre de leads varie grandement d’une société à une autre. Certaines n’auront que quelques leads inbound par mois quand d’autres en gèreront plusieurs centaines ou plusieurs milliers.

Plus le nombre de leads est important plus il est compliqué de qualifier les leads et de faire du lead management. Dans ce cas le rôle du marketing et du lead nurturing est crucial pour séparer les leads présentant un intérêt des leads à faible potentiel.

Les entreprises peuvent créer plusieurs scénarios de nurturing, avec une segmentation assez fine, permettant de faire entrer les prospects dans des scénarios successifs selon leur degré de maturité.

Si le prospect n’est pas suffisamment mûr et prêt à acheter lors du premier scénario de nurturing alors le marketing fera une pause dans son scénario avant de le faire entrer dans un nouveau scénario. De cette manière le prospect est exposé à un nombre de contenus plus importants et varié, laissant ainsi la chance à l’entreprise de de le convaincre.

Ce type d’approche est appelé “lead nurturing as a gatekeeper” (lead nurturing comme gardien).

Le choix de ce modèle dépendra de plusieurs facteurs selon:
  • Le nombre de leads que vous avez à traiter chaque mois
  • Les canaux par lesquels vous obtenez ces leads (référencement naturel, campagnes payantes, réseaux sociaux, salons etc.)
  • La taille de votre force de vente et votre capacité “humaine” gérer les leads
  • Votre business model et la durée de votre cycle de vente
Alignement ventes marketing en lead nurturing - methode lead nurturing as a gatekeeper

 

Alignement ventes marketing en lead nurturing: conclusion

 

Existe-t-il une méthode miracle en lead nurturing? Non il n’y en a pas.

Si certains scénarios peuvent être répétés, repris d’une business unit à une autre, seule une analyse des données et l’expérience permettront de choisir quel type d’alignement sera le plus adapté à votre entreprise. De la même manière qu’on ne gère pas un hypermarché comme un commerce de proximité, on ne fait pas du lead management de la façon selon que l’on est une multinationale ou une start-up.

Cependant, il est intéressant de tester plusieurs méthodes, voire de mixer, afin d’estimer la performance de chacune d’elle et voir quelle est la plu adaptée à votre cas particulier .

Cet article vous a intéressé et vous souhaitez aller plus loin ? Vous pouvez visiter notre page sur nos services marketing aux entreprises de lead nurturing ou lire nos autres articles dédiés au lead nurturing

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