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Inbound marketing pas à pas #1 - évaluer le retour sur investissement

par Nicolas ROUSSEL | 18 Nov, 2017

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La première étape avant de vous lancer dans une stratégie inbound est d'évaluer le retour sur investissement que pourrez avoir. Pour cela vous devez connaître quels seront les investissements nécessaires, savoir comment mesurer vos retours et identifier la durée sur laquelle mesurer.

Quel niveau d'investissement marketing inbound devez-vous avoir ?

 

Pour pouvoir mesurer le retour sur investissement il faut en tout premier lieu connaître vos investissements.

En matière d'inbound marketing il y a trois grands postes d'investissement :

  1. La mise en place de la stratégie
  2. La partie opérationnelle
  3. Les outils

Pour en savoir plus sur le retour sur investissement de l'inbound marketing, téléchargez notre "Guide du ROI de l'inbound marketing" >> Je télécharge le guide

 

Investissement dans la mise en place de la stratégie

 

Il s'agit de construire les bases de vos futures actions, de donner un cap, une vision.

Pour cela vous allez travailler en premier lieu vos buyer personas. Ce sont vos clients idéals. Pour cela vous allez devoir passer du temps avec vos équipes internes pour les interroger, faire des recherches dans vos données, créer des enquêtes quantitatives et ou qualitative.

De ces informations vous allez pouvoir déterminer quelles sont les personnes avec qui vous devez engager une conversation sur votre site web (ou sur les réseaux sociaux) ainsi que leur objectifs, challenges, pain points.

Avec l'audit de votre contenu existant, vous allez pouvoir déterminer quels sont les contenus que que vous pouvez utiliser et ceux que vous allez devoir créer.

Une fois tous ces éléments réunis vous allez déterminer votre stratégie de contenu et la documenter.

Vous pouvez réaliser ces étapes par vous-même ou en sous-traiter tout ou partie auprès d'une agence inbound marketing.

 

Investissement dans le marketing opérationnel

 

Il s'agit là de produire le contenu pour vos campagnes.

Vous devrez ici produire plusieurs types de contenus :

  • Des contenus pour votre blog (le owned media)
    • Des articles de blog
    • Des lead magnets de type documents premium en B2B pour convertir vos visiteurs
    • Des visuels (images et infographies)
    • Des vidéos
  • Des contenus pour vos réseaux sociaux (shared media) car au-delà du partage de vos articles et infographies vous devrez créer du contenu original adapté au réseau social. Ce n'est pas la même chose de produire du contenu pour Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp etc.
  • Du contenu pour vos influenceurs au sens large (le earned media comme les blog tiers, RP, etc.)
  • Du contenu pour vos campagnes payantes (paid media)

 

Investissement dans les outils marketing

 

Les outils sont important pour réussir vos campagnes d'inbound marketing et leurs fonctionnalités iront croissantes selon que vous souhaiterez investir dans les phase d'attraction, de conversion, ou de vente.

 

évaluer le retour sur investissment de la Méthodologie inbound marketing | IandYOO agene inbound marketing

 

Les logiciels de gestion de contenu

Dans la première phase de l'inbound marketing vous devez mettre en place votre site, votre blog et vos comptes sociaux.

 

Les logiciels de conversion

Dans la seconde phase vous souhaitez convertir vos prospects. Il vous faudra créer des séquences de captation de leads avec des call-to-action, de formulaires, des langing pages (pages d'atterrissage), et des pages de remerciements.

 

Les outils de marketing automation

La troisième phase de l'inbound s'attache à faire progresser vos leads dans leur parcours client. Pour cela le marketing inbound s'appuie sur des outils de marketing automation,

 

Optimiser vos investissements dans les logiciels marketing

Plusieurs types de solutions s'offrent à vous selon votre budget. Selon vos objectifs vous devez viser l'optimisation de vos investissements marketing.

Vous pouvez en premier lieu opter pour des outils inbound marketing gratuits. Pour cela vous allez utiliser des CMS (Content Management Software) comme Wordpress, Drupal, Joomla et ajouter de nombreux plugins. Vous allez vous appuyer sur des outils d'envoi d'email comme Mailchimp, Benchmarkemail, Sendinblue ou autre. Vous utiliserez des outils analytics comme Google analytics. Et enfin vous essayerez de relier le tout avec des plateformes comme IFTTT ou Zapier.

Votre seconde solution est de vous diriger vers des outils intégrés mais payants. Ces outils vous offrent un confort plus important, une plus grande efficacité de mise en oeuvre, une plus grande sécurité, une vision de bout en bout mais surtout un niveau de performance supérieur.

En tant qu'agence IandYOO nous avons choisi pour notre propre usage le logiciel de la société Hubspot (l'inventeur de l'inbound marketing). C'est un outil adapté aux entreprises toute taille qui permet de gérer la totalité de nos campagnes inbound, de la création de contenu au reporting.

La troisième solution est d'adopter progressivement les outils payants si vous vous lancez dans l'inbound marketing. Ainsi plus vous acquerrez de compétences plus vous utiliserez des outils performants. Si vous partez de zéro, nous conseillons de choisir un CMS de type Wordpress associé à un compte Mailchimp, et d'ajouter par-dessus une couche de logiciels gratuits Hubspot (CRM et marketing). N'hésitez-pas à nous contacter si besoin.

 

Comment mesurer ?

 

Pour savoir si vos investissements vos rapporte vous devrez définir des KPI et mesurer.

Pour 63% des marketeurs, le principal challenge est de générer du trafic et des leads. Ce sont donc deux KPI que vous pouvez facilement mesurer :

  • Nombre de visites sur votre site
  • Visiteurs vs. nouveaux visiteurs
  • Nombre et types de formulaires remplis

Le second KPI que vous pouvez mesurer pour évaluer votre ROI est la qualité des leads. Produisez-vous juste des leads à partir de formulaires sans transformation derrière ?

Il vous faudra mesurer :

  • Nombre de formulaires
  • Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads)
  • Nombre de SQL (Sales Qualified Leads)

Enfin pour savoir si réellement vos efforts et vos investissements produisent du contenu vous devrez mesurer :

  • Nombre de leads transformés en clients
  • Les réachats

 

Comment évaluer retour sur investissement ?

 

Le premier élément à prendre en compte est le temps.

L'inbound marketing prend du temps car vous devez créer suffisamment de confiance et de crédibilité pour que les gens viennent à vous puis achètent. Cela prend plusieurs mois. Vous devez investir constamment durant cette période (nais après aussi) afin de votre votre trafic décoller.

Le bénéfice d'un investissement inbound sur du long terme est que vous établissez votre réputation auprès de vos clients mais aussi des moteurs de recherche. Vous resterez en haut de l'affiche quand bien même vous stopperiez votre création de contenus (du moins un certain temps).

Lorsque vous lancez des campagnes d'outbound marketing vous obtenez des résultats immédiatement et vous pouvez calculer votre ROI. Le souci est que vous n'avez aucune inertie et qu'une fois vos budgets épuisés vous n'avez plus de leads.

Sur le long terme vos leads coutent de moins en moins cher car leur nombre augmente exponentiellement à investissement égal. En 2012, selon une étude Hubspot la différence était de 61%.

 

évaluer le retour sur investissement | cout lead inbound marketing | I and YOO agence inbound marketing

 

 

Le second élément à prendre en compte est la LTV (Life Time Value), c'est à dire la durée de vie de votre client (la durée de la relation commerciale que vous pourrez établir.

Si les cycles d'achat sont très courts et votre LTV faible alors l'investissement dans l'inbound ne sera peut-être pas la solution la plus adapté.

Inversement, plus vos cycles de vente s'allongent et sont complexes, et plus votre LTV est grande plus l'investissement dans l'inbound marketing s'avérera être la stratégie gagnante.

Ainsi pour évaluer votre retour sur investissement vous devrez déterminer la durée sur laquelle vous souhaitez mesurer ce ROI (le premier achat uniquement, le réachat, ou la LTV).

A lire aussi dans notre dossier inbound marketing pas à pas :

TÉLÉCHARGEZ LE GUIDE DU ROI DE L'INBOUND MARKETING

Catégories: 1 - Convertir plus de leads

Auteur Nicolas ROUSSEL

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