Comment établir un SLA (Service Level Agreement) entre ventes et marketing ?
Pour être alignés, les commerciaux et marketeurs doivent maintenir un niveau de communication efficace et faire du reporting. Cela fait partie des bonnes pratiques. Mais une autre bonne pratique consiste à encadrer l’engagement d’une équipe vis-à-vis de l’autre.
Le SLA service level agreement (contrat entre ventes et marketing) définit ce que chaque équipe va s’engager à faire dans un ordre défini afin de s’épauler dans l’atteinte d’un objectif de revenu.
Le SLA est une bonne chose car il cristallise les énergies autour d’objectifs. Qu’il s’agisse d’une seule personne qui s’occupe des ventes et du marketing ou d’une entreprise de dix mille personnes, Le SLA formalise les objectifs du marketing et des ventes pour s’assurer que l’entreprise atteigne le bon niveau revenus.
Comme tout ce qui concerne le SMarketing, le SLA est à double sens. Il s’agit d’un engagement des équipes inbound marketing envers les ventes en termes de nombre et de qualité de MQL (Marketing Qualified Leads). Il s’agit aussi d’un engagement des ventes envers le marketing en ce qui concerne de rapidité et la qualité de traitement des MQL.
L’engagement du marketing (SLA du Marketing)
Commençons avec le SLA marketing vers les ventes. Cette partie concerne le nombre de MQL que l’équipe marketing doit fournir à l’équipe de vente pour qu’ils atteignent l’objectif de revenus.
L’engagement des ventes (SLA des ventes)
Le SLA des ventes envers le marketing requiert que l’équipe de vente s’engage à suivre un nombre spécifique de MQL. Selon nombre de commerciaux et de leurs quotas individuels, le temps défini pour s’engager à appeler et envoyer un email aux MQL peut varier.
Vous allez donc leur fixer un nombre de clients à acquérir, et par conséquent le nombre de leads dont ils ont aussi besoin pour y arriver ainsi que la qualité de chacun de ces leads. Tous ces facteurs contribuent à l’engagement du marketing envers les ventes.
Comment calculer le nombre de leads (MQL et SQL) nécessaires pour atteindre le SLA ?
Prenons un exemple pour comprendre comment calculer les chiffres correspondants au SLA pour le « marketing » et au SLA pour les « ventes ». Nous utiliserons les hypothèses suivantes tout au long de cet exemple pour rendre les choses plus simples.
Dans notre exemple, prenons comme critères une période d’1 an, avec un deal moyen de 1.000€, et un taux de conversion entre chaque étape de l’entonnoir de 50%. En d’autres termes, 1 contact sur 2 peut passer à l’étape suivante.
Pour calculer le Service Level Agreement, vous devez démarrer de votre objectif de revenus. Disons que l’objectif revenus pour cette années soit de 100.000€. Prenez le montant de votre deal moyen (1.000€) et divisez le par votre objectif pour identifier le nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre votre revenu cible. Dans cet exemple, vous aurez besoin de 100 nouveaux clients pour atteindre votre objectif de 100.000€.
La étape suivante consiste à calculer le nombre d’opportunités. Prenez le nombre de vos clients actuels et multipliez le par 2 pour identifier le nombre d’opportunités dont votre équipe de vente aura besoin pour s’approcher des 100 clients. Votre équipe de vente aura besoin de 200 opportunités (100 clients x2).
Ensuite vous répétez la procédure en multipliant le nombre d’opportunités par 2 pour identifier combien de SQL (Sales Qualified Leads) l’équipe de vente doit travailler. 400 SQL seront nécessaires dans ce cas (200SQL x2).
Répétez cette étape encore 2 fois afin d’identifier le nombre de leads que l’équipe inbound marketing doit générer, soit 800 MQL (Marketing Qualified Leads), et 1.600 leads.
Enfin le nombre de prospects nécessaires pour atteindre l’objectif de revenu correspondra au double du nombre de leads soit 3.200 prospects.
Comment construire les équipes de vente nécessaires pour atteindre le niveau de SLA ?
Maintenant que vous avez identifié le nombre nécessaire de contacts dont vous avez besoin pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires, vous allez devoir prendre en considération le nombre de représentants de vente nécessaires pour travailler ces leads qualifiés. Reprenons le nombre que nous avons dans notre exemple de l’entonnoir que nous avons construit pour développer le SLA des ventes et le SLA du marketing.
Pour calculer le SLA des ventes, nous allons supposer la chose suivante. (1) Il y a 47 semaines de travail dans une année. (2) En une semaine un commercial aura la capacité de traiter environ 8 MQL. (3) Il essayera de contacter 2 fois les 4 leads qu’il aura identifiés comme étant des SQL (Sales Qualified Leads) et (4) il fera 3 suivis individuels par email. Tout le temps restant sera consacré aux SQL déjà contactés précédemment et dont il faut faire le suivi afin d’en faire potentiellement des clients.
En utilisant ces hypothèses et les 800 MQL dont vous avez besoins pour atteindre votre objectif de revenu, en 1 an (divisé par 47 semaines de travail) vous devrez traiter 17 MQL par semaine. Selon ces hypothèses, pour atteindre l’objectif annuel de 100.000€, vous allez avoir besoin de 2 commerciaux avec pour chacun la mission de revoir 8 MQL en 1 semaine, identifier et travailler 4 SQL et transformer 1 opportunité sur 2 en client.
Conclusion
En suivant ce schéma, vous pouvez voir que de multiples facteurs peuvent changer (de manière souvent significative) le nombre de commerciaux nécessaires pour atteindre l’objectif de revenu décidé par l’entreprise. Que se passe-t-il si le taux de conversion moyen entre les étapes n’est plus de 50% ou si le nombre moyens de suivis nécessaires pour finaliser une vente croît ou décroît ?
Avoir un SLA bien conçu peut aider à résoudre ces problèmes avant même qu’ils ne surviennent.
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