Faut-il mettre en place une stratégie d’inbound marketing dans votre société ? Quel est le retour sur investissement de l’inbound marketing ? Ce sont deux questions que tout dirigeant d’entreprise ou directeur marketing moderne désireux d’augmenter son chiffre d’affaires doit se poser. Mais de quoi parle-ton vraiment ?
Inbound marketing : de quoi parle-t-on ?
Le marché actuel de l’inbound marketing est en pleine évolution. Le rapport annuel State of Inbound de Hubspot le démontre. Côté client et côté agence.
Vision du client
Côté client, les directeurs ou responsables marketing entendent parler des bienfaits du content marketing, du growth hacking, du social selling, de l’inbound marketing et j’en passe. Mais ils ont su mal à cerner les contours de chaque discipline et quel devrait être l’investissement pour obtenir des résultats.
Dans de nombreux cas ces sociétés affectent une ressource, le plus souvent junior, à un poste « digital » qui va mêler du community management, à la mise à jour du site web, au blogging, au SEA (search engine advertising), SEO (search engine optimization), SMA (social media advertising) etc… Enfin tout ce qui de prêt ou de loin touche au digital.
Dans d’autres cas, elles vont sous-traiter à leur agence habituelle qui va répondre du mieux possible si elle n’a pas de spécialiste.
Enfin, quelques fois, une ressource dédiée va être allouée afin de mettre en place une véritable stratégie. Mais c’est encore rare et les investissements en formation et en temps pour apprendre et mettre en place les processus sont non négligeables.
Vision des agences
De nombreuses agences souhaitent se positionner sur le marché en expansion de l’inbound marketing. Il n’est plus d’agence qui ne souhaite proposer ses services pour mettre en place votre blog et ne vende des résultats fabuleux en peu de temps.
Est-ce vraiment de l’inbound marketing ?
A dire vrai, mettre en place en blog et écrire quelques articles en espérant voir augmenter son trafic n’a rien à voir avec une stratégie d’inbound marketing. De même promouvoir quelques pages, articles de presse, ou même articles de blog sur les réseaux sociaux n’est pas une stratégie d’inbound marketing.
L’inbound marketing est une approche holistique du marketing, basée sur des données et dont le but est d’attirer des visiteurs sur le site de la marque et de les transformer en clients fidèles.
L’inbound marketing prend du temps
Un retour sur investissement de l’inbound marketing ne peut pas s’obtenir au bout de quelques jours ou quelques semaines. L’inbound marketing prend du temps. Ci-dessous les résultats provenant d’une stratégie d’inbound marketing mise en œuvre par une agence. On voir clairement que le trafic ne démarre que lorsque le stock d’articles s’approche de 70 et qu’il augmente de façon importante après 150 articles.
Evolution du trafic sur 13 mois
Evolution du trafic sur 4 ans
Mais pour arriver à ce résultat, il aura fallu mettre en place de nombreux processus d’optimisation des pages, du site, des articles de blog, des liens etc… Il aura fallu aussi travailler les personas, le parcours client, les mots clés et la stratégie éditoriale.
Evolution du trafic de notre agence sur 2 ans
D’autre part, ces graphiques ne sont représentatifs que de la première étape de l’inbound marketing : ATTRACT. C’est-à-dire attirer des clients sur son site. Or il existe 3 autres étapes toutes aussi importantes : CONVERT, CONCLUDE, et DELIGHT.
Que veut-on mesurer ? Les KPI de l’inbound marketing
L’inbound marketing se base sur les données : trafic, positionnement, performance des pages, A/B testing, taux d’ouverture, taux de clics, nombre de téléchargements etc. Mais au final que souhaite-t-on vraiment mesurer ?
La méthodologie de l’inbound marketing se divise en 4 phases principales, dont 3 qui vont nous intéresser particulièrement.
- Attirer des visiteurs sur son site
Il s’agit de la première étape à mesurer. Une des plus importantes. La première sans laquelle rien ne peut arriver : le trafic.
Plus vous aurez de trafic sur votre site plus vous aurez de chance de trouver des clients. Mais le volume n’est pas tout.
Plus vous aurez de visiteurs qui correspondent aux personas que vous visez plus vous augmenterez vos chances de convertir un haut niveau de visiteurs en leads.
- Convertir ces visiteurs en leads
La seconde étape importante à mesurer et que beaucoup de sociétés ratent est la conversion du trafic en leads. En effet, une fois le trafic suffisant sur votre site, vous pourrez tenter de convertir vos visiteurs en leads, à condition de mettre en place les bons déclencheurs et les bons outils.
Pour cela vous créerez du contenu premium et vous créerez des séquences de génération de leads (call-to-action, landing page, formulaire, thank you page, formulaire).
- Conclure une vente en transformant les leads en clients
La troisième étape à mesurer est la transformation de vos leads en clients. Pour cela vous utiliserez l’emailing et vous mettrez en place des objectifs. On parle de workflows et de lead nurturing (« nourrir » le client avec des informations pertinentes et en accord avec ses besoins pour l’amener à acheter vos produits et solutions).
- Fidéliser les clients ainsi acquis
La fidélisation est la dernière étape que vous puissiez mesurer. Vous pouvez par exemple mesurer le Net Promoter Score (type d’enquête de satisfaction) ou le taux de réachat.
Conclusion
Mettre en place une stratégie d’inbound marketing ne se décide pas à la légère :
- C’est un investissement financier non négligeable et un investissement important en termes de ressources humaines
- C’est une stratégie réfléchie qui prend en compte de nombreux paramètres et qui nécessite de travailler sur les personas, les buyer’s journeys, le contenu, le contexte, le positionnement de l’entreprise, les réseaux sociaux etc.
- Ce sont des processus à mettre en place et à maintenir tout au long de la vie du blog
- Ce sont des outils parfois chers qui permettent de produire et d’avoir du reporting
- C’est une volonté de transformer le marketing de l’entreprise
- C’est une implication des dirigeants dans les PME et des directeurs marketing dans les structures plus importantes
Obtenir des résultats en termes d’inbound marketing prend du temps :
- Si vous venez de créer votre site, cela prendra au minimum quatre mois, souvent six.
- Si votre site a déjà un trafic conséquent alors vous pourrez déjà travailler sur l’étape conversion et rentabiliser votre investissement plus rapidement.
Si vous souhaitez accélérer vos résultats, alors :
- Investissez dans plus de contenus et diversifiez le type de contenus
- Couplez vos actions d’inbound marketing à des actions d’outbound marketing (SEA – Search engine advertising, SMA – Social Media Advertising, emailing, livres blancs sur des sites tiers…)
P.S. Lorsque vous serez prêt… Voici 3 façons dont nous pouvons vous aider à développer votre activité :
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