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Prospection : définir les personas avant d'entrer en contact

par Nicolas ROUSSEL | 19 Dec, 2016

ALaUne - Vendre plus et mieux - inbound sales - définir les personas | IandYOO agence inbound marketingTrois étapes composent une stratégie de connexion inbound : définir les personas, établir les séquences pour chaque persona, choisir la méthode d’approche pour chaque séquence. Après avoir identifié le profil des sociétés avec lesquelles vous souhaitez travailler et recueilli les premières informations, vous allez entrer en contact avec de personnes physiques qui travaillent dans ces sociétés. Or ces personnes ont souvent des façons similaires d’acheter vos produits. Les équipes de vente et de marketing appellent ces façons d’acheter des personas.

1 - Définir les types de société

Définir les personas est essentiel pour personnaliser le processus de vente. Lorsque vous définissez vos personas, commencez par segmenter votre marché cible par type de sociétés et, à l’intérieur de ces sociétés, les différents types de personnes que vous ciblez.

Vous pouvez ainsi segmenter les sociétés par industrie, taille, ou situation géographique. Vous pouvez segmenter les personnes par rôle, titre, fonction, ou les comportements.

Imaginons que vous souhaitiez vendre des prestations de support et de maintenance informatiques aux sociétés de moyenne et grosse taille dans la finance et dans l’assurance en France. Vous allez vous demander quels sont les différents segments de sociétés que vous pouvez viser.  En vous appuyant sur les différents comportements d’achat, vous allez définir des sociétés de même tailles et spécialités.

La segmentation logique est de diviser vos segments en deux, avec d’un côté les sociétés dans la finance et de l’autre les sociétés dans l’assurance car les habitudes d’achat seront légèrement différentes.

 

Définir les personas - IandYOO agence inbound marketing Paris
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2 - Définir qui est impliqué dans le processus d’achat

Pour définir les personas, vous allez ensuite regarder quelles sont les personnes impliquées dans le processus d’achat. Dans l’exemple précédent ce peut être l’Office Manager, le Directeur des Services informatiques, ou le Directeur de la société. Imaginons que ces trois personnes soient impliquées dans le processus d’achat aussi bien pour les sociétés dans la finance que dans l’assurance. Cela vous laisse avec 6 personas :

  1. A : Office Manager dans une société financière
  2. B : DSI dans une société financière
  3. C : Directeur dans une société financière
  4. D : Office Manager dans une société d’assurance
  5. E : DSI dans une société d’assurance
  6. F : Directeur dans une société d’assurance

Avoir de multiples personas implique d’avoir par la suite de multiples scénarios pour les adresser. Or cela risque vite de devenir ingérable pour les services marketing et commerciaux. Sans compter que si vous n’arrivez pas à différencier votre futur contenu pour chaque persona, alors il ne sera plus pertinent.

Il est donc préférable de s’en tenir à une segmentation au niveau des sociétés (comme le type d’industrie), et une segmentation au niveau des personnes (comme la fonction). Concentrez-vous sur les segments les plus larges plutôt que de tous les traiter. Puis, une fois les premiers personas implémentés vous pourrez ajouter d’autres segments.

3 - Ajouter des détails pour chaque définir les personas

En général les personnes avec qui vous allez entrer en contact sont au stade de la prise de conscience de leur besoin dans le parcours client. C’est donc avec cette perspective en tête que vous allez ajouter des détails à vos personas. (voir notre article « Parcours client et inbound sales : alliés pour le meilleur »)

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Posez vous les bonnes questions

Pour ajouter ces détails vous allez vous posez les mêmes questions que vos personas. Assurez-vous de mettre en valeur la perspective de chaque persona différemment. Cela permettra de personnaliser l’expérience client.

Voici les questions auxquelles vous devriez répondre pour définir les personas :

  1. Comment les personas décrivent leurs objectifs et challenges correspondant à vos offres ?
  2. Comment vos personas se forment et s’informent-elles ?
  3. Que se passe-t-il si vos personas ne prennent pas de décision et restent dans l’inaction ?
  4. Vos personas peuvent-elles se faire de fausses idées sur la manière d’atteindre leurs objectifs ou résoudre leurs challenges ?
  5. Vos personas donnent-elles une plus grande priorité à la résolution de leur challenge ou à l’atteinte de leur objectif ?

Exemple de réponse aux questions

L’exemple ci-dessous montre comment ajouter des détails pour un persona. Si l’on se réfère à notre société de services informatiques, et qu’elle souhaite répondre à ces questions pour un DSI, les réponses pourraient être :

  1. Les challenges pour un DSI dans une société financière peuvent être de diminuer les temps d’interruption du système d’information, d’améliorer la qualité du support utilisateurs, et d’assurer un haut niveau de sécurité et de confidentialité des données clients.
  2. Le persona B participe à des salons, des user groupes, discute avec d’autres DSI dans des groupes LinkedIn ou des forums en ligne. Il participe à des formations organisées par les constructeurs et éditeurs informatiques
  3. En ne prenant pas de décision, le persona B met à risque les données de ses clients. Cela qui engendrerait des dommages pour sa société et des risques de détournements pour ses clients.
  4. Le persona B peut croire à tort être bien informé sur les risques et les dernières technologies pour pallier ce risque. Il peut aussi croire qu’un prestataire généraliste peut répondre à des problématiques spécifiques au monde financier.
  5. Résoudre leur problème de sécurité des données est leur plus grande priorité

Si vous étiez cette société de prestations informatiques, ne pensez-vous pas que vous pourriez dès maintenant commencer à personnaliser votre processus de vente ?

Interrogez vos équipes de vente sur les objectifs et les challenges de vos clients actuels. Demandez-leur de répondre à ces questions. Travaillez avec vos collègues pour construire vos personas en utilisant systématiquement les mêmes questions.

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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