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Comment identifier un lead : méthode classique ou inbound ?

par Nicolas ROUSSEL | 10 Dec, 2016

AlaUne-Vendre_plus_et_mieux-inbound_sales-identifier_un_lead.jpgUn lead est une piste commerciale. C'est un prospect dans son état premier. C'est donc par là que démarre tout travaille commerciale. Lorsqu'on affine la notion de lead, on peut diviser un lead en deux catégories : les MQL (marketing qualified leads) et les SQL (sales qualified leads). Il n'en reste pas moins qu'il faut, au début de la chaîne commerciale, déterminer comment identifier un lead afin de pouvoir alimenter son pipeline de vente.

Identifier un lead : approche traditionnelle vs approche inbound

De façon très pratique, l'étape d'identification d'un lead se passe en trois étapes :

  1. Définir un profil d'acheteur idéal
  2. Identifier les leads qui correspondent à ces profils d'acheteurs
  3. Enrichir le lead avec le contexte dans lequel se situe l'acheteur

Identifier un lead est finalement assez intuitif. Les commerciaux traditionnels et les commerciaux inbound partent tous du profil d'acheteur qu'ils recherchent pour démarrer : l'acheteur idéal. La différence se situe à l'étape suivante.

Une fois le profil d'acheteur idéal identifié, les commerciaux traditionnels vont essayer de rassembler le maximum de contacts qui correspondent au profil d'acheteur. Ils achètent des listes, ils font des recherches sur des réseaux sociaux type LinkedIn, Viadeo, Xing, ... Une fois les centaines ou milliers de noms réunis, les commerciaux commencent à entrer en contact par téléphone (cold calling) ou email (cold email). Mais leur proposition de valeur reste encore trop générique.

Le problème c'est que beaucoup d'acheteurs ont déjà démarré leur parcours client. Les vendeurs traditionnels n'identifient pas les acheteurs qui ont déjà démarré leur buyer's journey et ne peuvent donc pas entrer en contact avec eux. Ils oublient aussi de tenir compte du contexte dans lequel se situe l'acheteur. Or le contexte est important pour le stade de connexion avec l'acheteur potentiel. Sans ce contexte, il est difficile de connaitre les centres d'intérêt des acheteurs.

Méthodologie inbound sales.jpg

Les commerciaux inbound ont une autre approche de ce stade d'identification. Une fois le profil d'acheteur défini, ils vont chercher à identifier les acheteurs qui sont actifs. Ainsi, ces acheteurs peuvent avoir visité le site web de l'entreprise du commercial. Ils peuvent avoir rempli un formulaire, ou ouvert un email. Les vendeurs inbound pratiquent aussi le Social Selling pour trouver de façon proactive des acheteurs potentiels actifs. Les commerciaux inbound utilisent le contexte des acheteurs pour entrer en contact avec eux grâce aux sujets qui les intéressent.

 

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Définir un profil d’acheteur idéal

Qu’est-ce qu’un profil d’acheteur idéal

La première étape de tout travail commercial est d'identifier la meilleure cible possible pour ses produits et services. Il est donc important de connaitre quels sont les types d'acheteurs qui vous pouvez aider et ceux que vous ne pouvez pas aider : c'est le profil d'acheteur idéal. Si vous vendez à des professionnels alors ce profil se situe au niveau de l'entreprise.

Vous pouvez commencer votre recherche en ligne et essayer de rassembler le maximum d'informations sur votre acheteur potentiel. Trouvez ce qui a été publié sur eux, vous pourrez ainsi vous faire rapidement une opinion si le sujet de vos recherches correspond à votre profil d'acheteur idéal.

Dans un contexte B2B, vous pouvez utiliser les critères suivant pour identifier vos acheteurs potentiels :

  • La taille de société est-elle la bonne ? Utilisez des critères de taille comme le chiffre d'affaire, le nombre d'employés, le nombre d'établissement, présence internationale, ...
  • Critère de segmentation verticale : l'industrie correspond-elle à votre cible idéale ?
  • La situation géographique est-elle idéale ?
  • Tout autre critère qui vous permette de qualifier l'entreprise dans un contexte B2B comme le type de clientèle, des fournisseurs communs etc...

Ne pas confondre acheteur idéal et buyer personas

Nous avons déjà traité des personas à plusieurs reprises. Les Buyer personas définissent les différentes habitudes d'achat des acheteurs ou des entreprises à l'intérieur même des vos profils d'acheteurs idéals.

Ainsi vous pouvez avoir un buyer persona type "Patrick directeur informatique innovant" dans un profil d'acheteur type entreprises laboratoires pharmaceutiques de plus de 3000 personnes.

Vous pouvez donc avoir différents types de buyer personas pour différent rôles dans ces sociétés.

Comment identifier un lead inbound ?

Pour identifier un lead inbound procédez comme suit :

  1. Configurez votre site web pour envoyer les leads inbound dans votre CRM en temps réel
  2. Créez une vue dans votre CRM pour visualiser les leads inbound. Si possible, créez une alerte par email ou pop up pour être averti.
  3. Si le lead correspond à votre profil d'acheteur idéal, passez immédiatement à l'étape d'enrichissement. Il s'agit d'enrichir le lead d'informations sur la société et non pas le contact. Même si le contact ne correspond pas vos a buyer personas, le lead reste intéressant car cela indique qu'il se passe quelque chose dans l'entreprise et que vous pouvez être utile.
  4. Si le lead ne correspond pas à votre profil d'acheteur idéal, passez le en "Disqualifié" pour qu'il n'apparaisse plus dans vos leads inbound.

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Catégories: 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales, 2 - Mieux connaître le Digital marketing

Auteur Nicolas ROUSSEL

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