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Les bonnes pratiques de l’inbound marketing

par Nicolas ROUSSEL | 5 Oct, 2016

Se lancer dans l'inbound marketing n'est pas chose aisée. Il ne s'agit pas uniquement de publier quelques articles de manière sporadique. Aborder les bonnes pratiques inbound marketing, c'est parler des buyer personas, du parcours client, de contenu, de contexte... Réussir sa stratégie d'inbound marketing nécessite de connaitre les fondamentaux de cette discipline et de pouvoir fournir un travail régulier.

Les fondamentaux de l’inbound marketing

L’inbound marketing est l’art de créer les bons contenus afin d’attirer les visiteurs puis de les convertir en prospects et enfin en clients. Mais cela passe par le suivi de bonnes pratiques bien identifiées que sont :

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Comment définir ses buyer personas?

Un buyer persona est un profil d’acheteur cible à qui on attribue une identité imaginaire dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’activité. C’est une représentation du client type basé sur des données (généralement celles de l’entreprise) et des hypothèses démographiques, de comportement d’achat, de motivation et d’objectifs. Le buyer persona est la clé de voute des actions marketing futures. Mais comment arriver à les définir ? La première chose à retenir est que les buyer personas se basent avant tout sur des données. Il va donc falloir effectuer des recherches :

  • quel est son rôle
  • quel est son titre
  • dans quelle industrie travaille-t-il
  • quels sont ses objectifs, que cherche-t-il à accomplir dans son travail
  • quels sont ses challenges, quelles difficultés rencontre-t-il
  • où chercher-il de l’information pour son travail, quels sont ses canaux d'information
  • quelles sont ses préférences d’achat, quelles sont ses habitudes pour rechercher des fournisseurs ou des produits, utilise-t-il internet
  • ...

Le plus simple est d’interroger vos propres clients et d’en ressortir les similitudes qui vont vous permettre de définir vos clients type.

Exemple d’un éditeur informatique dans la sécurité :

buyer_persona-homme.jpgPrenons pour exemple un éditeur de logiciel dans la sécurité informatique. Le responsable marketing va pour interroger ses équipes de vente afin de déterminer quels sont les facteurs différenciant et les points communs entre ses principaux clients. Il va ensuite pouvoir interroger ces clients afin d’avoir le point de vue du client sur ses motivations, les difficultés rencontrées au quotidien, ses sources d’information etc.

De ces interviews il va pouvoir déterminer qu’il s’agit d'un chef d’entreprise, âgé de 50 ans, 2 enfants, qui dirige une entreprise de 80 personnes dans les services financiers, qui redoute la fuite d’information de ses clients et dont l’objectif est de s’assurer qu’aussi en interne que depuis l’extérieur personne ne puisse voler ces informations. Il travaille avec deux prestataires informatiques auprès desquels il s’informe, et fait par ailleurs des recherches sur internet sur des sites spécialisés en informatique.

Afin de personnifier son buyer persona, le responsable informatique va nommer ce client type et va l’identifier concrètement par une photo.

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Utiliser le buyer’s journey (parcours client) de vos clients

Le parcours client (buyer's journey en anglais) désigne le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client est composé de 3 étapes:

  • la phase de sensibilisation,
  • l'étape d'évaluation
  • l'étape de prise de décision

Reprenons l’exemple d’Yves, client type de notre éditeur informatique. Lorsque Yves apprend que des informations d’une grande institution financière ont “fuité”, il s’inquiète immédiatement de savoir si les informations de ses clients sont protégées. Il est dans la phase de sensibilisation (d’awarness en anglais). Il va ensuite interroger ses deux prestataires habituels, d’autres chefs d’entreprises dans son réseau ainsi que faire ses propres recherches sur internet. C’est la phase d’évaluation. Enfin, riche de toutes les informations recueillies, il va décider avec son prestataire quelles solutions seront la plus à même de répondre à ses besoins (centralisation des information, cryptage des données, mise à jour des mots de passe, réévaluation des droits d’accès, logiciel de tracking et de reporting...). C’est la dernière phase du parcours client: la décision.

Buyers-journey-1-1024x536-1.jpg

Créer du contenu de qualité

Une fois vos buyer personas et leur parcours client identifiés, vous allez devoir créer du contenu. Mais créer du contenu de qualité qui va séduire vos prospects n’est pas chose simple. Il faut du contenu éducatif, qui informe et réponde aux besoins de vos prospects. Il sera plus facile de créer du contenu de qualité en gardant en tête l’aspect de contexte. L’inbound marketing est un mélange de contenu et de contexte. Quelle information cherchent vos prospects, et quand la cherchent-ils ? Souhaitent-il connaitre les prix d’une solution en particulier, ou simplement connaitre les différentes offres du marché ? Une fois déterminé la phase du parcours client vous pourrez créer des articles de blog, des infographies, des vidéos, des livres blancs, des ebooks... qui vont vous permettre d’attirer, convertir, vendre et fidéliser vos clients. Dans le cas de notre éditeur informatique, il pourrait s’agir d’un article sur le vol des informations par les employés de l’entreprise ou les employés de sociétés tierce, ou encore d’une fiche de comparaison de sa solution avec celle du marché.

Diffuser son contenu

L’idée est de rendre disponible le contenu auprès de vos clients type car le meilleur contenu du monde ne sert à rien s’il n’est pas lu. Là encore le contexte importe car il faut arriver à diffuser son contenu à la bonne personne au bon moment sur le bon support. Vous pouvez utiliser votre site internet, votre blog, les réseaux sociaux, des landing pages, des call-to-action (boutons d’action), des campagnes d’email, d’achat de mots clés... Mais si vos clients n’utilisent pas Twitter, alors Twitter ne sera pas votre canal privilégié de diffusion.

Conclusion

L’inbound marketing conjugue contenu et contexte. Il faut donc toujours garder en tête quels sont vos buyer personas (client type), et quels sont leurs parcours client afin de créer du contenu de qualité, informatif, et pouvoir le diffuser à travers le bon canal.

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Auteur Nicolas ROUSSEL

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