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5 bonnes pratiques de l'email marketing et des newsletters

par Nicolas ROUSSEL | 30 Nov, 2016

Bien souvent, en B2B, l'email marketing reste le vecteur principal de communication. Peu cher, facile à mettre en oeuvre, instantané, il a tout pour plaire. Il est un atout pour qui sait l'utiliser à bon escient mais peut vite se révéler être une faiblesse pour les autres : mauvaise image de l'entreprise, désabonnement, diminution de l'engagement, et au final baisse des revenus. Cet article a sélectionné 5 bonnes pratiques de l'email marketing pour vous permettre de réussir vos campagnes e-mail.

Bonnes pratiques de l'email marketing #1 : pensez mobile

Selon l'étude "Email Marketing attitude BtoB 2016" du SNCD, 38% des professionnels se connectent à leur messagerie depuis leur téléphone mobile er 12% depuis une tablette. Ce sont des chiffres élevés qui vont augmenter avec le développement de la mobilité dans les entreprises.

Or la réalisation d'un email prend beaucoup de temps. Il serait alors dommage de ne pas prendre plus de soin à adapter vos messages aux lecteurs en situation de mobilité.

Utilisez des templates responsive

Les "responsive templates" sont des templates développés pour s'adapter à différents formats de lecture : sur PC, portables, smartphones, tablettes. Ils permettent de lire correctement un email quel que soit le terminal utilisé. Vous êtes donc assuré que le design de votre email sera apprécié et que la totalité de votre message sera accessible sans scrolls inutiles.Responsive design | bonnes pratiques email marketing | IandYOO agence inbound Paris

Faites des Call-To-Action visibles

Les Call-To-Action, ou CTA, sont des boutons d'actions placés sur votre site ou vos emails. Ils incitent les lecteurs à cliquer afin d'accéder à une offre.

Placés dans un email, vos CTA seront peut-être plus petits ou coincés entre d'autres images. Prenez donc soin de laisser de l'espace autour de vos CTA pour qu'ils restent facilement cliquables.

Soyez clair et concis

Lorsqu'on lit un document, nous ne lisons pas vraiment. Nous scannons avec l'oeil le message et nous ne lisons que les parties qui nous semblent intéressantes. De plus, une étude Microsoft a montré que depuis l'avènement des smartphones, l'attention moyenne d'un humain était limitée à 8 secondes, pas plus.

Dans ces conditions il est primordial de créer des messages clairs et courts. Utilisez les bullet points, les titres images et couleurs pour mettre une lecture facile de vos messages.

Utilisez une taille de police élevée

Allons-nous devoir porter des loupes pour lire les messages sur nos écrans. Cela arrivera si nous n'utilisons pas des tailles de polices élevées, au minimum 12pt. Une taille de police élevé permet de lire plus vite mais surtout de façon plus agréable.

 

Télé

 

 

Bonnes pratiques de l'email marketing #2 : définissez un objectif à votre email

Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. Autrement dit envoyer un email sans objectif précis ne vous rapportera rien et poussera vos destinataires à se désinscrire. L'inbound marketing par du principe que vous devez fournir de l'information à valeur ajoutée à vos clients dans une notion de contexte.

Ainsi, votre but peut-être d'éduquer un auditoire en phase d'évaluation dans leur parcours client. Ce peut aussi être de lancer une invitation pour un webinar pour des prospects en phase de décision.

De plus avoir un objectif identifié pour un email permet d'avoir un message clair et un CTA unique (même s'il peut être graphiquement répété dans le template).

Enfin, avoir un objectif clair permet de mieux mesurer les résultats. Si votre objectif est d'inviter 10 prospects à un webinar, alors vous pourrez clairement mesurer si cet objectif a été atteint.

Bonnes pratiques de l'email marketing #3 : personnalisez le plus possible

Personne n'aime recevoir d'email impersonnel. Cela donne l'impression de faire partie d'une base de données mal qualifiée. Or qui voudrait acheter auprès d'une société qui ne le connait pas et ne prête pas attention à ses besoins ?

Vos prospects peuvent faire partie d'une base de 100 personnes, 1000 ou un million, cela ne change rien. Chacun est unique et veut être reconnu comme tel.

Voici les bonnes pratiques de l'email marketing mettre en oeuvre, selon les possibilités données par votre CRM et vos outils de routage :

  • Personnalisez l'expéditeur : mettez le nom d'une personne physique et si possible le nom du commercial en charge du compte. Hubspot estime que le taux d'ouverture peut être améliorer de 3% en personnalisant l'expéditeur
  • Utilisez les noms et prénoms pour l'adresse du destinataire (votre logiciel utilise l'adresse email pour envoyer le message mais fera en sorte de faire afficher les noms et prénoms
  • Personnalisez les champs de fusion dans le corps de votre email avec les champs de votre CRM (noms, prénoms, sociétés, nom des projets etc...)
  • Personnalisez l'objet de la même manière. Exemple : <FIRSTNAME> apprenez-en plus sur <GROUP_INTEREST> peut devenir "Patrick, apprenez-en plus sur le lead nurturing"

Encore selon les statistiques, la personnalisation peut avoir un impact fort sur l'engagement :

  • Le lead nurturing avec du contenu ciblé permet d'augmenter de 20% les opportunités de conclure une vente (Hubspot)
  • 85% des professionnels ouvrent les mails publicitaires parce que l’objet est pertinent (SNCD)
  • 40% de particuliers achètent plus de la part des retailers qui personnalisent l'expérience client à travers différents canaux (Monetate)
  • Les emails personnalisés améliorent les taux de clic de 14% et les taux de conversion de 10% (Aberdeen)

Bonnes pratiques de l'email marketing #4 : concentrez-vous sur l'engagement de vos lecteurs

L'engagement est le fait de lire vos emails et de prendre une action : clic, partage du message, achat...

Les bonne pratiques #2 conseillent d'avoir un objectif unique et clair pour chaque email. Vous devez donc mettre en oeuvre tout ce que vous pouvez pour atteindre cet objectif. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez faire pour faciliter l'engagement de vos lecteurs.

Utilisez des verbes d'action

Les verbes d'action sont une excellente manière d'inciter vos lecteurs à l'action. Lorsque qu'on scanne un email, on s'attache à lire les mots les plus importants, ceux qui ressortent. Mettez donc des verbes d'action que le gens verront et en rapport avec votre offre.

Par exemple si vous pouvez mettre un CTA de couleur avec un texte du type :

Je télécharge le guide

Utilisez des verbes d'action comme télécharger, profiter, comparer, trouver, découvrir, devenir, réduire, gagner, changer, jouer, remporter, apprendre, participer...

Utilisez les éléments graphiques comme CTA

Quasiment tous les éléments de vos e-mails peuvent devenir des Call-To-Action.

Vous pouvez insérer un lien hypertexte dans un mot ou une phrase pour inciter au clic. Les images font aussi de très bons CTA. Ils occupent une surface importante et sont facilement cliquables sur un téléphone. Vous pouvez aussi ajouter un lien au bas de votre signature.

Insérez des boutons de partage

Une forme d'engagement est le partage sur les réseaux sociaux ou le renvoi du message vers un collègue.

Facilitez le partage de vos messages en insérant des boutons de partage en haut ou haut bas de votre email. Les logiciels de création d'emailing vous facilitent généralement cette tâche.

Peaufinez la version plain-text

Et non. Tout le monde ne regarde pas ses emails sur un gestionnaire d'email dernière génération. Parfois les sociétés interdisent les version html sur certains terminaux et vos lecteurs ne voient qu'une version texte de vos messages.

Pensez donc à faire de votre version plain-text de votre email un outil d'engagement. Supprimez les phrases inutiles et les liens trop longs, et repensez la mise en forme.

Bonnes pratiques de l'email marketing #5 : testez, analysez, améliorez

Les KPI à mesurer

L'inbound marketing est une discipline qui aime les données et dont un des principes est de tester et améliorer. L'emailing se prête particulièrement bien à cette pratique. Voici ce que vous pouvez tester et améliorer.

  • Taux de délivrabilité : il s'agit du pourcentage d'emails qui sont bien arrivés dans la boite email des destinataires. Les emails peuvent ne pas arriver pour deux raisons
  • Hard bounce : il y a un problème sur l'adresse (elle n'existe pas ou plus)
  • Soft bounce : il s'agit d'un problème temporaire (boite pleine, serveur client éteint, message trop lourd)
  • Taux d'ouverture : il s'agit du nombre de personnes qui ont lu votre email. Ce métrique vous donne des indications sur l'efficacité de l'objet de votre message car à ce stade les personnes n'ont pas vu le corps de l'email. En général, les raisons pour lesquelles les personnes n'ouvrent pas un email sont :
  • Expéditeur inconnu
  • Manque de confiance dans l'expéditeur
  • Objet du message
  • Taux de clic : ce KPI vous donne des indications sur l'efficacité de votre message (corps du mail). Vous pouvez mesurer le nombre de clics totaux ou le nombre de clics uniques.
  • Taux de désabonnement (aussi appelé churn).

Vous pouvez aussi suivre quels liens ont été cliqués et le nombre de clics par CTA.

A/B testing

L'A/B test est une technique dont l'objectif est de vérifier l'efficacité d'un message sur un échantillon de votre base puis de router le message le plus performant sur le reste de la base.

L'A/B testing est un outil efficace pour améliorer vos résultats et nombre de routeurs proposent ce service en option. Certains pourront l'inclure d'office.

Une campagne emailing réussie réunira l'ensemble de ces bonnes pratiques ainsi que l'A/B testing.

 

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Catégories: 2 - Mieux connaître le marketing B2B, 1 - Vendre plus, Social Selling & Inbound Sales

Auteur Nicolas ROUSSEL

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